就在剛過(guò)去的上周末，遠(yuǎn)在7777公里外的冰島，英雄聯(lián)盟S11世界總決賽，中國(guó)內(nèi)地LPL聯(lián)賽一支老牌戰(zhàn)隊(duì)EDG，這支賽前不被看好的隊(duì)伍以3：2的成績(jī)力克韓國(guó)LCK聯(lián)賽冠軍DK，獲得總冠軍。

消息一出，各類(lèi)社交媒體洋溢著春節(jié)過(guò)年的氛圍，載歌載舞，人聲鼎沸，熱火朝天，鼓樂(lè)齊鳴……額，雖然看似說(shuō)得有點(diǎn)夸張了，但相信周末無(wú)論是是不是這個(gè)隊(duì)伍的粉絲，是否關(guān)注這項(xiàng)比賽，都或多或少起碼被“EDG奪冠”這個(gè)消息刷屏了。

說(shuō)句實(shí)在話，在總決賽比賽開(kāi)始之前，相信連拳頭（開(kāi)發(fā)英雄聯(lián)盟的游戲公司，也是比賽的主辦方）都沒(méi)想到這項(xiàng)比賽在最后竟然獲得如此夸張的曝光量，朋友圈刷屏，搶占微博多條熱搜，成為這兩天最熱門(mén)的話題。

要知道上一次一場(chǎng)體育比賽在國(guó)內(nèi)有這樣待遇的，還是蘇神以9.83s打破亞洲極限的東京奧運(yùn)會(huì)百米飛人大戰(zhàn)。

到底為何這次比賽獲得了如此高的關(guān)注度，除了這項(xiàng)游戲普及度高的原因以外，這項(xiàng)比賽的發(fā)展進(jìn)程確實(shí)讓人激動(dòng)不已，用網(wǎng)友的話來(lái)講，EDG此次奪冠含金量十足。

比賽過(guò)程回顧：

“

作為英雄聯(lián)盟電競(jìng)項(xiàng)目里，每年一度最重要的世界比賽，各個(gè)國(guó)家都會(huì)派出最強(qiáng)的隊(duì)伍進(jìn)行一系列比賽。經(jīng)過(guò)國(guó)內(nèi)聯(lián)賽角逐，按照排名中國(guó)LPL賽區(qū)派出EDG、RNG、FPX和LNG四支隊(duì)伍參賽，F(xiàn)PX和LNG由于小組賽表現(xiàn)不佳被淘汰，剩下EDG和RNG征戰(zhàn)八強(qiáng)。

八強(qiáng)對(duì)決里，EDG與RNG狹路相逢，EDG以3：2的優(yōu)勢(shì)順利過(guò)關(guān)，在四強(qiáng)遭遇三支韓國(guó)戰(zhàn)隊(duì)圍剿，EDG再以?xún)蓚€(gè)3：2接連取下和兩支韓國(guó)隊(duì)伍GEN和DK，艱難拿下2021英雄聯(lián)盟總決賽的冠軍。

LOL賽區(qū)元老級(jí)戰(zhàn)隊(duì)，小組賽發(fā)揮出色，淘汰賽戰(zhàn)勝?lài)?guó)內(nèi)最強(qiáng)對(duì)手，突破韓國(guó)戰(zhàn)隊(duì)圍剿，而且淘汰賽3場(chǎng)BO5（五局三勝）均以勝負(fù)負(fù)勝勝的3：2比分奪冠，上演了一把和比賽主題“不破不立”相呼應(yīng)的戲碼奪冠。

”

比賽過(guò)程固然精彩，比賽結(jié)果也絕對(duì)值得讓大伙激動(dòng)，但作為一名汽車(chē)媒體人，在比賽過(guò)程中各種一閃而過(guò)的汽車(chē)品牌廣告還時(shí)不時(shí)讓人分神，各類(lèi)汽車(chē)廣告絕對(duì)成為這場(chǎng)關(guān)注度極高的比賽中讓人印象深刻的記憶點(diǎn)，看來(lái)，除了玩家和粉絲，汽車(chē)廠商們也十分關(guān)注這場(chǎng)電競(jìng)盛世。

我們簡(jiǎn)單地來(lái)數(shù)一下相關(guān)的汽車(chē)廣告、合作：

奔馳：2021全球總決賽全球合作伙伴、LPL（中國(guó)賽區(qū)）首席合作伙伴、GEN.G俱樂(lè)部贊助商

寶馬：FPX俱樂(lè)部贊助商、T1俱樂(lè)部贊助商、G2俱樂(lè)部贊助商、Fnatic俱樂(lè)部贊助商、C9俱樂(lè)部贊助商

起亞：LES賽區(qū)贊助商、DK俱樂(lè)部贊助商

本田：LCS賽區(qū)贊助商

合創(chuàng)：EDG俱樂(lè)部贊助商

除了參賽隊(duì)伍以外，沒(méi)參加年度總決賽的IG和DRX都獲得了雪佛蘭和邁凱倫的贊助。

經(jīng)統(tǒng)計(jì)，在全球總決賽賽場(chǎng)上，亮相的汽車(chē)品牌共5個(gè)，全球范圍內(nèi)有與英雄聯(lián)盟產(chǎn)生合作關(guān)系的汽車(chē)品牌多達(dá)7個(gè)，其中還包含奔馳、寶馬，甚至是邁凱倫這類(lèi)豪華/超豪華品牌。

我們來(lái)分析一下他們的合作關(guān)系，其實(shí)能發(fā)現(xiàn)不少有趣的現(xiàn)象。

奔馳

首先當(dāng)然就是奔馳，不說(shuō)大家可能不知道，奔馳是最早入圈的汽車(chē)品牌，按照他們自己的說(shuō)法，他們是首個(gè)與電子競(jìng)技賽事深度合作的豪華汽車(chē)品牌，不得不說(shuō)，這一步走得真妙，達(dá)成了一個(gè)雙贏的局面。

回看2017年，當(dāng)時(shí)電競(jìng)正處于上升期，中國(guó)電競(jìng)得到政策支持，但電競(jìng)在大眾里的認(rèn)可度還不算非常的高，奔馳在那時(shí)竟然敢和英雄聯(lián)盟產(chǎn)生關(guān)系，實(shí)屬勇敢，不過(guò)當(dāng)時(shí)的中國(guó)賽區(qū)主贊助商要價(jià)還真“便宜”，只要3000萬(wàn)元。

游戲內(nèi)的奔馳元素

2021賽季總冠軍戒指的奔馳元素

奔馳大概是從第一年的合作嘗到了甜頭，豪華汽車(chē)品牌進(jìn)入電競(jìng)?cè)Σ粌H吸引了大量關(guān)注，當(dāng)時(shí)還讓不少年輕的用戶重新認(rèn)識(shí)了這家百年老店新時(shí)代的魅力，接下來(lái)的幾年里，奔馳從英雄聯(lián)盟中國(guó)賽區(qū)主贊助商升級(jí)為全球合作伙伴，投入的贊助費(fèi)也翻了好幾番，主力宣傳的車(chē)型也從主打年輕人的CLA、GLA到電動(dòng)EQ系列。

寶馬

也許是受到奔馳刺激，又或者確實(shí)感到年輕化的壓力，在奔馳入圈后的幾年，寶馬開(kāi)啟了屬于自己的年輕化宣傳策略，近幾年不僅簽下了易烊千璽、木村光希這類(lèi)新生代偶像，還出手豪橫，相繼簽下FPX、T1、G2、Fnatic和C9，成為他們的贊助商，使用鈔能力刷了一波存在感。

不得不說(shuō)，寶馬自己比賽不怎么行，但贊助比賽的眼光還是狠毒的，簽下的五家俱樂(lè)部，來(lái)自五個(gè)不同的賽區(qū)，他們都無(wú)一例外地進(jìn)入到?jīng)Q賽圈，而且還有其中三隊(duì)進(jìn)入了八強(qiáng)名單（被淘汰的包括前四場(chǎng)全敗的中國(guó)賽區(qū)俱樂(lè)部FPX）。

根據(jù)官方宣傳他們和俱樂(lè)部之間的合作方式包括提供專(zhuān)屬涂裝的戰(zhàn)隊(duì)專(zhuān)車(chē)、社交媒體造勢(shì)、隊(duì)服廣告位露出及合作內(nèi)容報(bào)道等。其他的不說(shuō)，就是這個(gè)專(zhuān)屬涂裝，額，怎么說(shuō)呢，感覺(jué)自己買(mǎi)車(chē)貼貼都比這……

起亞

相比于寶馬和奔馳的一擲千金不同，起亞的做法則稱(chēng)得上將錢(qián)花在刀刃上了，為了進(jìn)一步提升在歐洲市場(chǎng)受關(guān)注的程度，成為了LES賽區(qū)贊助商，然后還簽下了去年以極強(qiáng)統(tǒng)治力奪得冠軍的DWG俱樂(lè)部，簽下了為期多年的商業(yè)協(xié)議，戰(zhàn)隊(duì)也改名為DWG-KIA，也就是現(xiàn)在的DK了。

隊(duì)服左胸前為KIA最新的品牌LOGO

這里其實(shí)有個(gè)小故事，就是DK前身DWG在此前還是一家網(wǎng)吧隊(duì)（只參加一些小型比賽的戰(zhàn)隊(duì)），獲得小額贊助后，躋身LCK賽區(qū)，并在去年以恐怖的實(shí)力一舉奪得冠軍，才獲得起亞關(guān)注，今年也是奪冠大熱，不過(guò)，最后的故事大家也知道，就是DK在決賽輸給了EDG，起亞贊助第一年，無(wú)緣冠軍。

合創(chuàng)

合創(chuàng)這一波操作可謂天秀，值得詳細(xì)講講，對(duì)比前幾家車(chē)企，合創(chuàng)只能算一個(gè)小萌新，無(wú)論規(guī)模還是年資都根本比不上別人，但就是這樣的“小小新勢(shì)力”在今年LPL聯(lián)賽里，突然宣布冠名EDG成為其汽車(chē)贊助商。而就在EDG奪得年度總冠軍之后，合創(chuàng)也讓不少人第一次認(rèn)識(shí)到這個(gè)“名不經(jīng)傳”的新勢(shì)力品牌。

在宣傳手法上，合創(chuàng)早早立起了FLAG，此前在官方微博發(fā)文稱(chēng)：“如果EDG奪冠，一次性抽送50個(gè)5000元大定權(quán)益”。獎(jiǎng)品總價(jià)值超過(guò)25萬(wàn)元，最后EDG真的奪冠了，噱頭也有了，車(chē)也賣(mài)出去了，這波操作，牛，真牛。（不過(guò)最終實(shí)際成交多少，額，那就不知道了）

有的人會(huì)問(wèn)了，作為一家中國(guó)電競(jìng)老牌俱樂(lè)部，EDG為何要牽手這樣的“小品牌”。

這里我們來(lái)捋一捋這層關(guān)系：

EDG背后的公司為上海陽(yáng)川電子科技有限公司，朱一航為該公司董事長(zhǎng)，并通過(guò)廣州超競(jìng)投資有限公司間接持股74.26%，也就是說(shuō)朱一航是EDG實(shí)際的老板。

而合創(chuàng)汽車(chē)，在今年年初，引入了廣東珠投智能科技投資有限公司作為投資者，其中珠投智能增資19.23億元成為了合創(chuàng)汽車(chē)的大股東，而朱一航通過(guò)韓建控股持有珠投智能99%股權(quán)，所以說(shuō)朱一航是目前合創(chuàng)汽車(chē)的掌門(mén)人，已間接控制著合創(chuàng)汽車(chē)的67.87%的股份。

看到這里相信大家也看懂了，無(wú)論是EDG俱樂(lè)部，還是合創(chuàng)汽車(chē)，背后的大老板都是朱一航，也就是自己和自己搞起了合作。如果前面幾家車(chē)企是投資進(jìn)入電競(jìng)?cè)Γ炖习鍛?yīng)該算是跨界電競(jìng)和汽車(chē)圈的第一人了吧。

除了上面提到的操作以外，還有一個(gè)小彩蛋值得分享，此前朱一航朱總曾經(jīng)說(shuō)到，如果EDG在S11總決賽成功奪冠，將每人送一套廣州的房子。EDG奪冠后，這個(gè)承諾也即將成真，不過(guò)這房子的地點(diǎn)、單價(jià)和尺寸大家都可以去搜一下，這里就不說(shuō)太多了，免得大伙以為我們?cè)谧鰪V告，不過(guò)比之前大伙想象的，每人一套廣州珠江新城房子有比較大的心里落差就是了。

為何汽車(chē)廠商們都在前仆后繼爭(zhēng)相進(jìn)入電競(jìng)?cè)?？?zhēng)著投廣告？這個(gè)收益真的這么理想么？我們先來(lái)讀一組數(shù)據(jù)：

艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國(guó)電競(jìng)整體市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1474億元，同比增長(zhǎng)29.8%，端游電競(jìng)市場(chǎng)規(guī)模363億元，移動(dòng)電競(jìng)游戲市場(chǎng)規(guī)模759億元，其余游戲直播、電競(jìng)陪練以及賽事、俱樂(lè)部等生態(tài)規(guī)模約352億元。

而據(jù)艾瑞咨詢(xún)預(yù)測(cè)，2022年中國(guó)電競(jìng)市場(chǎng)規(guī)模將有望達(dá)2157億元，中國(guó)電競(jìng)用戶規(guī)模有望達(dá)5.25億元。

以英雄聯(lián)盟總決賽為例，B站在2019年以8億巨款拿下英雄聯(lián)盟總決賽3年獨(dú)家直播版權(quán)，2019、2020年英雄聯(lián)盟總決賽直播人氣為1億+、3億+，2021年數(shù)據(jù)仍未公布，但可以預(yù)見(jiàn)絕對(duì)是有增無(wú)減的。除了比賽直播，以比賽和游戲鏡頭為素材制作的后期視頻，數(shù)以萬(wàn)計(jì)，多年比賽累計(jì)下來(lái)，總體播放量達(dá)數(shù)十億，這曝光量大概除了奧運(yùn)會(huì)、世界杯等超大型體育比賽也沒(méi)誰(shuí)了。

（這里還要補(bǔ)充科普一下，奧運(yùn)會(huì)4年期的贊助商權(quán)益2億美元起，這樣就更能體現(xiàn)性?xún)r(jià)比了）

除了整體規(guī)模以外，目標(biāo)用戶投放精準(zhǔn)度高也是原因之一。

了解汽車(chē)市場(chǎng)的小伙伴大概知道，汽車(chē)消費(fèi)正在呈現(xiàn)不可逆的年輕化態(tài)勢(shì)，特別是在中國(guó)市場(chǎng)，曾經(jīng)的50后、60后漸漸淡出汽車(chē)消費(fèi)的主舞臺(tái)，80后，或者再精細(xì)一點(diǎn)計(jì)算85后成為汽車(chē)消費(fèi)的絕對(duì)主力，其次就是90后。

按照J(rèn).D.Power統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年90后購(gòu)車(chē)群體以32%的占比，首次超過(guò)85后（30%）、80~84（22%）和80前（17%）。

畢竟00后都成為寶馬的代言人了

用年齡換算，汽車(chē)消費(fèi)的主力軍年齡大約在25-35歲之間，所以如何在這部分群體內(nèi)增加曝光度，增強(qiáng)影響力是汽車(chē)品牌們考慮的主要因素。

而恰好，電競(jìng)用戶面對(duì)的主要群體完美與汽車(chē)消費(fèi)主力軍契合。最早出現(xiàn)的大規(guī)模電競(jìng)熱潮應(yīng)該是2000年之后，當(dāng)時(shí)CS、魔獸爭(zhēng)霸、星際爭(zhēng)霸等游戲走紅，也出現(xiàn)了不少?lài)@這些游戲舉辦的比賽，應(yīng)該就是近20年電競(jìng)發(fā)展的起點(diǎn)了。

10多年前的電競(jìng)開(kāi)荒人主力軍大概20來(lái)歲，這波孩子長(zhǎng)大了，成家了，剛好到了買(mǎi)車(chē)的年紀(jì)，新一批的電競(jìng)?cè)艘矎?0歲開(kāi)始出發(fā)，這里20-40歲的主力電競(jìng)?cè)耍瑒偤闷ヅ淦?chē)消費(fèi)的主力軍，不能說(shuō)關(guān)注電競(jìng)的人一定需要買(mǎi)車(chē)，但要買(mǎi)車(chē)的年輕人里大多都關(guān)注電競(jìng)。

汽車(chē)&體育

其實(shí)汽車(chē)品牌贊助體育比賽真的蠻常見(jiàn)的，而且擁有悠久的歷史，上世紀(jì)40年代，二戰(zhàn)正式結(jié)束，百?gòu)U待興的沃爾夫斯堡成立了與城市同名的俱樂(lè)部，作為當(dāng)?shù)仄?chē)工業(yè)的代表，贊助沃爾夫斯堡，這個(gè)球隊(duì)后來(lái)也被稱(chēng)作大眾集團(tuán)的“廠隊(duì)”，不過(guò)沃爾夫斯堡由于實(shí)力問(wèn)題最近幾年獲得的關(guān)注并不多，最近一次在國(guó)內(nèi)常被人提起的時(shí)間還要拉回幾年前中國(guó)球員張稀哲加盟球隊(duì)的時(shí)候。

汽車(chē)和球隊(duì)的合作除了直接注資贊助以外，還有像雪佛蘭、Jeep、現(xiàn)代給曼聯(lián)、尤文圖斯、里昂分別投球衣廣告，據(jù)說(shuō)曼聯(lián)和雪佛蘭達(dá)成的7年合同就價(jià)值5.6億美元。

雖然汽車(chē)和足球比賽的淵源由來(lái)已久，但近幾年足球比賽給到汽車(chē)廠商的吸引力在逐年下降是不爭(zhēng)的事實(shí)，尤其是在國(guó)內(nèi)。足球作為世界第一大運(yùn)動(dòng)，它確實(shí)有著堅(jiān)實(shí)的觀眾基礎(chǔ)，但在國(guó)內(nèi)足球比賽確實(shí)缺少二次傳播的渠道，版權(quán)被部分網(wǎng)站獨(dú)占的同時(shí)，短視頻平臺(tái)還沒(méi)有太多傳播的欲望，足球比賽贊助的商業(yè)價(jià)值，特別是對(duì)于汽車(chē)這種大宗消費(fèi)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，確實(shí)大不如前了。

越來(lái)越多汽車(chē)品牌扎堆進(jìn)入電競(jìng)?cè)?，說(shuō)白了就是汽車(chē)消費(fèi)年輕化所導(dǎo)致的后果，沒(méi)所謂好與壞，只能說(shuō)現(xiàn)在的年輕人許多人喜歡關(guān)注電子競(jìng)技，而恰好，需要買(mǎi)車(chē)的人里這部分的群體占大多數(shù)。

在市場(chǎng)中，投其所好是不變的法則，企業(yè)除了需要制造消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品，還要給到自己產(chǎn)品合適的定位，并確保他們能讓符合這個(gè)定位的用戶可以觸及。車(chē)企需要年輕的消費(fèi)者作為他們的用戶，那他們就在年輕人喜歡的電子競(jìng)技中投放廣告，這非常的合理。

對(duì)了，最后還是得說(shuō)一句：EDG牛逼！

（圖/文：皆電 羅順鵬）