編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專欄」

從去年夏天《乘風(fēng)破浪的姐姐1》開播，到如今的《乘風(fēng)破浪的姐姐2》全程高能，各位姐姐們來(lái)了又走，精彩的舞臺(tái)一期一會(huì)，但堅(jiān)守的廣告商卻一直沒(méi)變，唯品會(huì)雷打不動(dòng)地出現(xiàn)在兩季的廣告商C位里，可謂是流水的姐姐，鐵打的唯品會(huì)。

除了《乘風(fēng)破浪的姐姐》系列以外，唯品會(huì)還贊助了綜藝《妻子的浪漫旅行》、《婆婆和媽媽》、《哈哈哈》、影視劇《小舍得》，號(hào)稱熱播綜藝收割機(jī)，“打開唯品會(huì)，搜索我的同款好物”頻繁出現(xiàn)在網(wǎng)劇和熱播綜藝中。

與之相對(duì)應(yīng)的，是唯品會(huì)的營(yíng)銷費(fèi)用。

2021年第一季度，唯品會(huì)的營(yíng)銷費(fèi)用為12.9億元，同比疫情時(shí)期的4.1億元增加了214.63%，看回2020年全年，唯品會(huì)用于營(yíng)銷的費(fèi)用為42.8億元，同比2019年度的33.2億元增加了28.9%。

唯品會(huì)的燒錢打廣告是有成效的，在2021年的第一季度，活躍用戶數(shù)量達(dá)到了4580萬(wàn)，同比增長(zhǎng)54%，這個(gè)增速，是相當(dāng)不錯(cuò)的，同期京東活躍用戶數(shù)同比增長(zhǎng)僅為29%。

但與此同時(shí)，也暴露了一個(gè)問(wèn)題，唯品會(huì)的用戶基數(shù)，還是不夠高的，例如，京東的一季度報(bào)告顯示，其活躍用戶數(shù)為5億人，拼多多活躍用戶數(shù)超過(guò)7億人，對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，唯品會(huì)還是一個(gè)小眾的購(gòu)物渠道。

十余年兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，又回到起點(diǎn)

唯品會(huì)的CEO沈亞是一名溫州商人，在創(chuàng)辦唯品會(huì)之前，從事的是手機(jī)配件生意，彼時(shí)正值智能手機(jī)的風(fēng)口，很快沈亞就賺到了第一桶金。

2007年，電子商務(wù)崛起了，商業(yè)嗅覺(jué)靈敏的沈亞希望抓住下一個(gè)風(fēng)口，他無(wú)意中看到妻子正在法國(guó)VP（Vente Privee）名品折扣網(wǎng)上購(gòu)買名牌的打折包包，靈感一觸即發(fā)。

經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的調(diào)研，2008年12月，唯品會(huì)（VIP Shop）在廣州成立了，和法國(guó)VP名品折扣網(wǎng)一樣，主打“品牌折扣+限時(shí)折扣”，彼時(shí)沈亞擔(dān)任董事長(zhǎng)，另一位溫州商人洪曉波擔(dān)任副董事長(zhǎng)的角色。

但當(dāng)時(shí)，人們的生活并不那么富裕，群眾的消費(fèi)能力還有待提高，模仿法國(guó)VP的模式不太成功，“無(wú)論折扣多大，商品價(jià)格在1000元以上的話，消費(fèi)者就會(huì)非常謹(jǐn)慎，如果唯品會(huì)只做奢侈品，恐怕很快就關(guān)門了”沈亞分析道。

于是，唯品會(huì)調(diào)整了自己的戰(zhàn)略，重新將自己定位成“一家專門做特賣的網(wǎng)站”，不僅僅對(duì)接奢侈品，還對(duì)接了二三線其他品牌，幫他們清理過(guò)季商品和當(dāng)季產(chǎn)品，并隨之布局了手機(jī)端，上線了掌上唯品會(huì)。

彼時(shí)的電商競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從藍(lán)海慢慢走向了紅海，不僅早就有了淘寶、京東的競(jìng)爭(zhēng)、又有聚美優(yōu)品、凡客誠(chéng)品等垂直領(lǐng)域的電商上線，沈亞就想做些不一樣的。

于是，在2010年下半年，唯品會(huì)與京東一樣做起了物流，沈亞認(rèn)為物流是電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，彼時(shí)唯品會(huì)的訂單，采用“干線物流”模式，同一地區(qū)的訂單，先打包由自家物流公司配送至中心干點(diǎn)，然后再有當(dāng)?shù)匚锪鞴径闻伤?，這個(gè)時(shí)候的唯品會(huì)訂單，次日到達(dá)一點(diǎn)都不罕見(jiàn)。

借此，唯品會(huì)從2009年年收入不足1億元，成長(zhǎng)到2012年年收入超過(guò)40億元，并成功在紐交所上市。

唯品會(huì)上市后就邁入了擴(kuò)展階段，在原有的服裝鞋服名品特賣電商的基礎(chǔ)上，縱向拓寬品類，例如推出了汽車特賣專場(chǎng)、花費(fèi)1.125億美元的現(xiàn)金，投資樂(lè)蜂網(wǎng)進(jìn)軍美妝渠道等。

而橫向拓展上，唯品會(huì)在物流上嘗到了甜頭，于是繼續(xù)加碼物流，重金收編當(dāng)?shù)乜爝f企業(yè)，利用收編的企業(yè)自建物流平臺(tái)“品駿物流”，秉承“只直營(yíng)，不加盟”的模式，品駿快遞負(fù)責(zé)了當(dāng)時(shí)唯品會(huì)80%以上的快遞。

金融服務(wù)也成了唯品會(huì)的主打業(yè)務(wù)之一，唯品會(huì)推出了類似花唄、京東白條這一類可以透支消費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品唯品花，風(fēng)風(fēng)火火開展金融服務(wù)。

然而，步子邁得太大也不是一件好事，鋪開的野心和自身的能力起了一定的沖突，巔峰時(shí)刻短暫得讓人唏噓。

2015年4月，唯品會(huì)的股價(jià)處于一個(gè)30.72美元的高點(diǎn)，隨后的3年一路向下，而現(xiàn)在的股價(jià)，也還不到30元。

這個(gè)時(shí)候的唯品會(huì)，不僅面臨著的是整個(gè)電商行業(yè)增速放緩，還面臨著越來(lái)越多的對(duì)手涌入名品特賣整個(gè)賽道，彼時(shí)唯品會(huì)的模式，已經(jīng)被其他電商抄去了，天貓有聚劃算、當(dāng)當(dāng)有唯品會(huì)、甚至京東也有了閃團(tuán)，他們的發(fā)展對(duì)唯品會(huì)帶來(lái)了極大的沖擊。

唯品會(huì)陷入了萎靡，業(yè)績(jī)指標(biāo)快速下滑。

自2015年開始，唯品會(huì)的營(yíng)收增速降至100%以下，并逐年下降；凈利潤(rùn)增速，在2015年還是161.47%，到了2016年就滑落至了88.96%。

繼續(xù)這樣下去，面對(duì)的是生死存亡的問(wèn)題，聚美優(yōu)品、凡客誠(chéng)品已經(jīng)鮮被提起，垂直類的電商被冠予偽命題，唯品會(huì)只有一個(gè)念頭——活著。

于是，鎮(zhèn)定思痛，唯品會(huì)砍掉了三輛馬車中的其中兩輛——物流和金融，重新聚焦名品特賣。2017年6月，唯品會(huì)將其定位從“一家專門做特賣的網(wǎng)站”升級(jí)為“全球精品正品特賣”，迎合用戶的消費(fèi)升級(jí)和正品需求。

在物流上完全放棄，唯品會(huì)的物流成本占到了總營(yíng)收的13%左右，迫于成本壓力和當(dāng)初收購(gòu)導(dǎo)致的弊端，唯品會(huì)在2019年終止了自營(yíng)物流，品駿物流從功臣變成了棄子，術(shù)業(yè)有專攻，順豐取代了品駿，成為唯品會(huì)的重要合作快遞。

金融業(yè)務(wù)做了減法，2019年年初開始，唯品會(huì)金融業(yè)務(wù)裁員消息不斷，唯品花消聲絕跡，唯品會(huì)2019年年報(bào)顯示其全年?duì)I收為929.9億元，金融業(yè)務(wù)和其他業(yè)務(wù)收入僅為3億元，客戶消費(fèi)信貸余額下降至13億元，和2018年的57億元相比，同比下滑80%。

唯品會(huì)從名品特賣開始完成上市，到多點(diǎn)業(yè)務(wù)全面培養(yǎng)受挫，再到終于2019年重新聚焦主業(yè)務(wù)，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)十余年，一切又回到了原點(diǎn)。

唯品會(huì)的活躍用戶雖然不多，從2018年至今仍然在三四千萬(wàn)徘徊，但至少它也證明了一件事，垂直類電商，并不是偽命題。

活下來(lái)了，但唯品會(huì)還很亂

唯品會(huì)的下一步戰(zhàn)略，好像有些亂。

首先是信任質(zhì)疑，假貨事件打臉了唯品會(huì)“全球精品正品特賣”的定位。

3月份的時(shí)候，有消費(fèi)者以2549元的價(jià)格購(gòu)買了一條Gucci古馳腰帶，收貨后發(fā)現(xiàn)尺寸不符將其送往得物App堅(jiān)定且轉(zhuǎn)售，但得物鑒定證明該腰帶為假貨，在事件發(fā)生后，其他在唯品會(huì)質(zhì)疑買到過(guò)假貨的消費(fèi)者紛紛站出來(lái)發(fā)聲。

害怕陷入危機(jī)的唯品會(huì)否定三連，自稱“該腰帶海外直采，鏈路清晰且合法合規(guī)”，且黑了得物，宣稱得物非專業(yè)的第三方機(jī)構(gòu)，得物的驗(yàn)證不能作為判斷真?zhèn)蔚囊罁?jù)。

對(duì)此，得物也作出了回應(yīng)，消費(fèi)者、唯品會(huì)、得物三方各執(zhí)一詞，未有定論。

盡管唯品會(huì)在自證清白，但資本市場(chǎng)用股價(jià)表現(xiàn)了對(duì)唯品會(huì)的質(zhì)疑，4月7日－4月8日，唯品會(huì)累計(jì)跌幅超過(guò)8%。

唯品會(huì)的假貨事件不是一兩次了，早在2020年，唯品會(huì)就被北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)點(diǎn)名有售假嫌疑，在投訴平臺(tái)上、豆瓣討論上，被唯品會(huì)坑的消費(fèi)者不少。

對(duì)電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，真假混賣已是常態(tài)，反正基數(shù)夠多，睜一只眼閉一只眼這件事也就過(guò)去了，“拒不承認(rèn)，客套回復(fù)，不行就退”是電商的一致套路，但往深一層次想，這件事發(fā)生在重新定位的唯品會(huì)身上，使其“由儉入奢，仍是困局”的體現(xiàn)。

一來(lái)，在自己合理合法的采購(gòu)上出現(xiàn)了產(chǎn)品真?zhèn)螁?wèn)題，只能說(shuō)唯品會(huì)在“奢品”的供應(yīng)鏈打造、內(nèi)部管控上存在問(wèn)題或貓膩，又或者說(shuō)真假混賣可以給公司帶來(lái)短期的超額利潤(rùn)。

二來(lái)，唯品會(huì)對(duì)奢侈品的真正需求看得不夠透徹，根據(jù)麥肯錫、尼爾森的報(bào)告顯示，目前購(gòu)買奢侈品的年輕人群，更關(guān)注產(chǎn)品的安全、品質(zhì)、個(gè)性化，因而從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看，唯品會(huì)想要踏實(shí)走名品特賣的路，需要從價(jià)格優(yōu)勢(shì)中脫離出來(lái)，更專注打造品質(zhì)和體驗(yàn)。

在短期利潤(rùn)和長(zhǎng)期品牌價(jià)值的面前，唯品會(huì)會(huì)踏向哪一邊呢？

其二，唯品會(huì)希望繼續(xù)做垂直領(lǐng)域，跑向了男裝和線下奧萊，但尋找市場(chǎng)和重資產(chǎn)之壓，唯品會(huì)能接住嗎？

2020年12月，唯品會(huì)（合肥）城市奧萊正式開業(yè)，這是唯品會(huì)布局線下的首個(gè)城市奧萊項(xiàng)目，據(jù)了解，這里有超過(guò)80%的自營(yíng)品牌，「于見(jiàn)專欄」在地圖上搜唯品會(huì)，搜索結(jié)果顯示廣州有10個(gè)線下門店，但不清楚是否每一個(gè)都是奧萊的大小。

唯品會(huì)線上線下一體化的戰(zhàn)略來(lái)源于2019年收購(gòu)杉杉商業(yè)集團(tuán)后，期望可以借此為新零售賦能，打通多個(gè)渠道，并將會(huì)員數(shù)據(jù)分析融合。

但線下布局也存在問(wèn)題，首先是自營(yíng)的商業(yè)布局，鋪面費(fèi)用、導(dǎo)購(gòu)和商品庫(kù)存上的開銷都增加，讓唯品會(huì)立刻變身重資產(chǎn)；其次，線下能否實(shí)現(xiàn)客流增長(zhǎng)有待證明，因?yàn)槲ㄆ窌?huì)線上導(dǎo)流能力一般，且線上產(chǎn)品和線下產(chǎn)品有一定的差距，因而兩者協(xié)同效果難顯現(xiàn)。

而在線上，重新聚焦特賣模式后，面對(duì)巨頭們的夾擊，唯品會(huì)把一部分目光瞄準(zhǔn)了男性用戶，準(zhǔn)備與巨頭們錯(cuò)開增長(zhǎng)的渠道，唯品會(huì)宣稱不斷豐富男裝、運(yùn)動(dòng)戶外、3C電子產(chǎn)品等品類。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2020年至今，男性用戶相關(guān)商品訂單數(shù)同比增長(zhǎng)超80%，超越同期女性用戶訂單增幅。

但男裝，并不是一個(gè)很好做的市場(chǎng)：根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)，中國(guó)男裝市場(chǎng)復(fù)合增速為4%左右，增長(zhǎng)不高；其次，男性客戶的心智份額，主要被京東、天貓占領(lǐng)，唯品會(huì)應(yīng)該如何在兩大巨頭里虎口奪食呢？

結(jié)語(yǔ)

唯品會(huì)看似已經(jīng)窮盡了一切用以突圍的可能，但是似乎老問(wèn)題沒(méi)有解決，新問(wèn)題又出來(lái)了。

電商早已在紅海中廝殺，今天還能依靠瘋狂打廣告繼續(xù)下沉、觸達(dá)新客戶的唯品會(huì)，在沒(méi)有任何差異化的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，何以占領(lǐng)明天？