文 | 曾響鈴

來源 | 科技向令說（xiangling0815）

雙十一的戰(zhàn)火已于11.1日正式打響，似乎沒有往年的鑼鼓喧天，今年的這場“激戰(zhàn)”顯得格外“平靜”，但卻不平凡。這兩年，受持續(xù)反復(fù)的疫情影響，不少消費行業(yè)都將雙十一當(dāng)成了年底的一次“絕地反擊”，例如家電行業(yè)關(guān)于“寒冬”的說法已經(jīng)持續(xù)了不短時間，特別是在今年原材料價格上漲的背景下，“不好過”顯得尤為突出，即便是幾大家電巨頭，三季度也出現(xiàn)了增收不增利甚至是下滑的窘境。

當(dāng)然也有例外，高端智能生活電器品牌添可公布了雙十一開門紅戰(zhàn)報，數(shù)據(jù)顯示全渠道成交額超7億，同比增長375%，開門紅1小時超去年雙11全周期，添可芙萬智能洗地機(jī)更是霸榜天貓、京東平臺洗地機(jī)品類NO.1。市場的“寒”與添可的“暖”形成鮮明對比，其原因又是什么？

“生活白科技 居家小確幸”，添可成為“領(lǐng)先一步”的“行動派”

自去年開始家庭清潔需求在疫情影響下呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長，殺菌、消毒等家居清潔方式更是成為家庭清潔的常規(guī)需求，使得清潔家電呈現(xiàn)出獨立于整體家電大環(huán)境的增長之勢，其中又以洗地機(jī)產(chǎn)品的表現(xiàn)最為耀眼。

AVC數(shù)據(jù)顯示，從2020年開始，洗地機(jī)就開始了狂奔之勢，2020年洗地機(jī)全渠道零售規(guī)模由前一年不足1億增長到13億，同比增長接近1900%。進(jìn)入2021年，洗地機(jī)黑馬態(tài)勢不減反增，僅用5個月的時間就實現(xiàn)了接近2020全年水平，銷售額達(dá)到12億元。根據(jù)預(yù)測，2021年洗地機(jī)規(guī)模有望達(dá)到53億，同比307%增長，且明年持續(xù)保持高增長。

據(jù)不完全統(tǒng)計，現(xiàn)階段市場上的洗地機(jī)品牌已經(jīng)超過60個。問題在于為什么脫穎而出的會是這個國潮科技的新銳品牌“添可”？究其原因會發(fā)現(xiàn)，因為添可是那個為數(shù)不多的“行動派”。

區(qū)別歐美國家一臺吸塵器或許就是家庭地面清潔的全部工序，但國人有拖地的習(xí)慣，這是多年以來積累的清潔習(xí)慣。在地面清潔這一塊中國家庭一般會有吸塵、拖地、洗抹布、消毒等等一系列過程。根據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù)顯示，81.8%的家庭表示每周拖地1次以上，超過60%的家庭表示每次拖地花費時間超過20分鐘。

然而國內(nèi)市場在添可出現(xiàn)之前，卻沒有一款產(chǎn)品能完美解決這一消費需求，掃地機(jī)器人只會掃地、蒸汽拖把又無法完成地面清潔。雖說品牌上實現(xiàn)了功能的全覆蓋，但每款產(chǎn)品能力上都是單一的。

添可抓住了這一訴求，推出洗地機(jī)這一新品類，完美實現(xiàn)對復(fù)雜的清潔流程的統(tǒng)一，做到集吸塵、拖地、洗抹布、除菌多功能于一體的洗地機(jī)。

其次，以Z世代為代表的年輕人有了自己的“獨立家庭”，“懶人經(jīng)濟(jì)”是這個消費群體的最大特征之一。傳統(tǒng)清潔家電無法全方位做到解放雙手，添可做到了在清潔能力上的更進(jìn)一步。

省心省力智能化，無一不戳中消費者的痛點，這便是添可產(chǎn)品脫穎而出的關(guān)鍵原因?！吧畎卓萍?，居家小確幸”讓添可實現(xiàn)了科技溫度的外放。添可作為中國智能洗地機(jī)的發(fā)明者，將家居清潔領(lǐng)域引領(lǐng)至智能2.0時代，更憑借70%以上的市占率穩(wěn)居行業(yè)首位，也就是說中國每10個家庭買洗地機(jī)，7個選添可芙萬。

一小時超越去年雙11全周期，除了“動起來”添可還在堅持創(chuàng)“新”

當(dāng)然，除了領(lǐng)先一步的“行動派”，添可實現(xiàn)全渠道的爆發(fā)增長還有一個原因，而這個原因的核心關(guān)鍵詞便是“新”。

1、“新品類”造就“新市場”

從“多品類”到“多品牌”已經(jīng)成為這兩年家電行業(yè)的一個集體共識。不少品牌都推出了所謂的“全品類”策略。但是，“多品類”的核心真的是在于“多”嗎？或許“新”才應(yīng)該是核心。這也是添可給行業(yè)的一個答案。市場天花板，早已隨著人口紅利的退去開始顯現(xiàn)，絕大分部產(chǎn)品保持持續(xù)的高速增長已經(jīng)不再可能，那么與其不斷與其他品牌進(jìn)行“零和博弈”為何不選擇“另辟蹊徑”？

像添可洗地機(jī)的出現(xiàn)，正是添可戰(zhàn)略上的“另辟蹊徑”?？吹搅耸袌鲂枨螅部吹搅耸袌鰶]有的空缺，基于國內(nèi)特殊的清潔習(xí)慣和消費心智，迅速占領(lǐng)洗地機(jī)市場。

然而，早期入局洗地機(jī)的玩家也并非添可一家，添可的突圍也是抓住了“新”字。當(dāng)時的洗地機(jī)品類也僅有掃、吸、拖這些基本功能，無法感知臟污程度，存在清潔效率低、對于重型污漬清潔不徹底等問題。添可就是圍繞這些痛點發(fā)力“新”功能點，一舉為獨占市場鰲頭奠定基礎(chǔ)。

2、“年輕力”成就“新品牌”

“新”不僅為添可帶來了新市場，也讓添可有了更加堅固的“品牌護(hù)城河”。

近兩年，消費升級的一個明顯標(biāo)志便是消費群體的年輕化，從千禧一代到Z世代，這群新的消費主體與“以往”的用戶有著明顯的區(qū)別，便是他們對于品牌缺乏忠誠度，但是對于“新鮮”事物的追逐卻無比熱衷。

就像Z世代消費不僅僅為了滿足功能上的需求，他們更希望在消費中融入自己的情感、喜好、奇思妙想，從一個簡單的消費者，變?yōu)橐粋€產(chǎn)品創(chuàng)造的參與者。

添可正是實現(xiàn)了這些用戶的“奇思妙想”，例如年輕消費者在清潔外，最關(guān)注什么？烹飪料理、個人護(hù)理、健康生活等等領(lǐng)域都是他們目光的焦點，添可便將自己在智能洗地機(jī)品類上積累的優(yōu)勢進(jìn)行延續(xù)，推出了智能料理機(jī)食萬、智能美發(fā)梳秀萬等新產(chǎn)品，一方面滿足了消費市場的獵奇心理，另一方面，也是在告訴年輕的消費市場，你們的訴求添可看到了。

此外，為了順應(yīng)年輕人的操作習(xí)慣，添可為自家產(chǎn)品添置了更加智能化的交互能力，比如添可芙萬就配備了語音和APP遠(yuǎn)程操控的功能，在懶人經(jīng)濟(jì)和家電智能化的大趨勢下，提供更多交互方式，提升了操控的便捷性。

同時，添可更富有社交對話屬性、更具年輕活力的營銷新玩法，也打開了年輕人關(guān)于添可產(chǎn)品的新記憶點。添可自播渠道從去年的天貓、京東傳統(tǒng)電商渠道，擴(kuò)展到了興趣電商渠道。而今年雙十一的直播將在天貓、京東、抖音等十余渠道多面開花，預(yù)計整體直播時長將達(dá)到去年的400%。隨著新媒體社交營銷不斷演變，添可掌握到了與年輕人親密對話、開啟新一代流量入口的密鑰，創(chuàng)造新的消費奇跡當(dāng)然勢在必行。

從默默無聞，到惹人注目，再到獨一無二。添可奇跡背后成功的秘訣正是這個“新”字。

“添可奇跡”的持續(xù)上演，或?qū)⑹切袠I(yè)自我顛覆的開始

添可的爆發(fā)式增長，也說明了整個國內(nèi)智能家電行業(yè)已經(jīng)到了需要改變的時刻。傳統(tǒng)模式或思維已經(jīng)不再符合當(dāng)前的市場氛圍，以客戶為中心塑造全新的消費習(xí)慣才是未來。

同樣也說明，在智能化背景下的硬件市場，只是依靠單項的產(chǎn)品、渠道或營銷能力已經(jīng)不足以承擔(dān)市場競爭的重任。

例如，現(xiàn)階段“科技”已成為家電產(chǎn)品繞不開的核心話題。誰能掌握技術(shù)話語權(quán)，不僅僅代表著成為行業(yè)內(nèi)部第一，也更能俘獲消費者。添可芙萬通過“臟污感應(yīng)”，定義了“智能洗地機(jī)”品類，再依托全渠道能力及多層次營銷才走到了行業(yè)頂點。

另外，添可在成立的短短3年時間內(nèi)，從第一家天貓旗艦店線上店鋪開始，創(chuàng)造出小家電行業(yè)的“添可奇跡”，無論是添可芙萬智能洗地機(jī)一經(jīng)推出即成為年度“斷貨王”，開創(chuàng)家居地面清潔新賽道，還是今年618已經(jīng)成長為小家電全行業(yè)TOP3品牌，雙11又取得銷售開門紅，都在證明只有實現(xiàn)從產(chǎn)品、技術(shù)到渠道、營銷全方位能力的提升才會贏得市場青睞。

可見，科技常新是品牌長青的根基，營銷、渠道則是品牌與消費者溝通的紐帶和橋梁，只有高質(zhì)量的對話目標(biāo)消費群體，才能在當(dāng)下信息爆炸的時代獲得長足的發(fā)展。

總結(jié)

一勞永逸的模式，在消費行業(yè)已經(jīng)走到了盡頭，單品“爆款”也好，獨特“營銷”也罷，留給市場的永遠(yuǎn)只是一時的記憶，再加上實際情況確是“互聯(lián)網(wǎng)沒有記憶”。所以現(xiàn)如今，想持續(xù)性打動消費者的路徑實際上就只剩下了一條，那便是如添可一樣永遠(yuǎn)敢為人先，探索未知，在創(chuàng)新的路上一往無前。

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【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等多家創(chuàng)投、科技網(wǎng)站年度十大作者；

2虎嘯獎評委；

3作家：【移動互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會】等暢銷書作者；

4《中國經(jīng)營報》《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家報刊、雜志特約評論員；

5鈦媒體、36kr、虎嗅、界面、澎湃新聞等近80家專欄作者；

6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)椤白悦襟w”，成為一個行業(yè)；

7騰訊全媒派榮譽導(dǎo)師、多家科技智能公司傳播顧問。