一場新變革正在發(fā)生

“開播數(shù)2500+、下載量36W、單場直播曝光超2021W?！?/p>

這三個(gè)數(shù)據(jù)，放在任何一款游戲身上，都足以稱作“現(xiàn)象級”。實(shí)際上，這是新游《晶核》聯(lián)合抖音游戲夏日環(huán)游記首發(fā)直播活動(dòng)的一組數(shù)據(jù)，是抖音游戲夏日環(huán)游記中璀璨星河中的一顆流星。

這段時(shí)間，筆者刷抖音會(huì)看到彭昱暢這個(gè)有些憨厚的鄰家男孩，變身為了“鋼鐵狂戰(zhàn)士”。這個(gè)新名號(hào)跟他《晶核》的ID“在逃狂戰(zhàn)士”有著千絲萬縷的聯(lián)系。一方面，彭昱暢選擇的職業(yè)是狂戰(zhàn)士；另外一方面也跟他生猛的打法有關(guān)，一套連招直接KO對手。身邊不少女性朋友，也開始把《晶核》當(dāng)成她們消遣的新去處。

說到新去處自然少不了ChinaJoy。想必不少玩家，早已前往現(xiàn)場打卡，筆者也是如此。得益于早前刷抖音的經(jīng)歷，筆者進(jìn)入場館后直奔N3館09號(hào)抖音游戲互動(dòng)區(qū)，參與現(xiàn)場互動(dòng)，拿到了跟抖音游戲聯(lián)名《明日方舟》的徽章，很可惜沒有拿到大禮包。

可以說這個(gè)夏天，抖音游戲夏日環(huán)游記送出的線上、線下雙重福利，讓大家都找到了新去處。

牽一發(fā)而動(dòng)全身，游戲破圈了

今年夏日環(huán)游記的時(shí)間十分巧妙，從7月12日起到7月31日結(jié)束，第一天是備受矚目的射擊游戲《無畏契約》上線的日子，最后一天則恰逢ChinaJoy落下帷幕。

細(xì)究下來這個(gè)時(shí)間段并非是隨機(jī)選擇，而是抖音游戲?qū)S商、平臺(tái)、用戶三方需求綜合考量后的結(jié)果。

在近二十天的夏日環(huán)游記活動(dòng)中，我最感興趣的還是《晶核》的表現(xiàn)。作為朝夕光年近一年多來推出的第一款中重度自研游戲，同屬一家的抖音游戲自然是《晶核》的主要宣發(fā)陣地之一。雖然夏日環(huán)游記期間新游扎堆上線，但《晶核》依然選擇成為“諸神之戰(zhàn)”中的一員，并且從中脫穎而出，穩(wěn)坐暢銷榜Top5。

那么，《晶核》是如何與這個(gè)當(dāng)下最火爆的游戲綜合平臺(tái)聯(lián)手破圈的呢？

過往我們聊抖音游戲直播，常常會(huì)注重它的“去中心化”，廠商則重視主播數(shù)量和轉(zhuǎn)化成果。但《晶核》在夏日環(huán)游記期間的表現(xiàn)打破了這一固有印象，可以說，夏日環(huán)游記給《晶核》提供了一個(gè)十分綜合且多層次的宣發(fā)陣地。

首先，《晶核》給身具“國民級”影響力的明星玩家賦予了更靠近玩家的身份，不是只靠中腰部主播帶貨，而是建起了一套由明星、達(dá)人、主播聯(lián)手打造的垂直型內(nèi)容矩陣，自上而下穿透全量用戶。

從終測開始，彭昱暢就以“玩家嘴替”的身份和策劃進(jìn)行了面對面對談甚至PK，給玩家留下了親和、專業(yè)的高玩印象，在直播時(shí)更能拉近與玩家的距離。

《晶核》上線后一天（7月15日）是周六，處于大多數(shù)人的閑暇時(shí)間。當(dāng)天晚上，彭昱暢在抖音開啟了“晶核競技之夜專場直播”，吸引了許多水友上線游戲與彭昱暢PK。開播后不久“#彭昱暢游戲天賦拉滿”的話題便登上了抖音娛樂榜，直播間累計(jì)曝光超2021萬。

明星直播因其個(gè)人影響力能夠在抓住核心用戶的同時(shí)影響泛化用戶，拉近與玩家的距離，同時(shí)通過抖音游戲平臺(tái)直播增強(qiáng)游戲內(nèi)外互動(dòng)，給玩家提供了更便捷的觸達(dá)渠道。而達(dá)人、主播等多圈層角色加入，則進(jìn)一步強(qiáng)化了游戲?qū)Χ囝愋陀脩舻奈Α?/p>

其次，通過抖音游戲的內(nèi)容分發(fā)能力，不同類型的宣傳內(nèi)容也會(huì)被推薦給對應(yīng)的用戶群體，比如根據(jù)《晶核》的游戲特性，抖音游戲特意邀請了何丹彤、墊底辣孩等時(shí)尚類KOL打造了“#暴力美學(xué)”話題，通過變裝、Cos等具有視覺沖擊力的短視頻內(nèi)容吸引大眾用戶，用玩法吸引核心玩家，憑視覺“俘獲”潛在用戶，實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)象級的破圈發(fā)行。

根據(jù)DataEye數(shù)據(jù)顯示，《晶核》的主力營銷策略便是達(dá)人營銷和達(dá)人直播，且首發(fā)期內(nèi)以0-10W粉絲的中腰部達(dá)人為主，占比達(dá)到98.5%。

這很大程度上和《晶核》在夏日環(huán)游記當(dāng)天上線“抖音游戲創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃”有關(guān)。在該計(jì)劃中，主播能夠獲得收益且同時(shí)擴(kuò)大自身影響力。從《晶核》案例可以看到，抖音游戲確實(shí)能助力游戲廠商打造自己的主播矩陣，打造專屬的內(nèi)容陣地，從而實(shí)現(xiàn)長線的內(nèi)容運(yùn)營。

據(jù)悉，在多重激勵(lì)政策的加持下，《晶核》專區(qū)主播當(dāng)天開播2500+，首發(fā)期帶玩下載超36萬。

此外，抖音游戲夏日環(huán)游記還通過玩法設(shè)計(jì)卷入普通玩家，激勵(lì)玩家投稿相關(guān)游戲短視頻參與夏日環(huán)游記活動(dòng)贏取獎(jiǎng)勵(lì)，進(jìn)一步豐富了平臺(tái)的游戲相關(guān)內(nèi)容。

可以看出，通過聯(lián)手抖音游戲，搭建內(nèi)容矩陣、推出各類激勵(lì)計(jì)劃，《晶核》嘗試打破傳統(tǒng)買量發(fā)行邏輯的桎梏，不走“一波流”打法，而是借助抖音游戲平臺(tái)豐富的主播和流量資源打造出自己的主播矩陣，并利用直播、短視頻、圖文等多種內(nèi)容形式沉淀和完善內(nèi)容陣地，實(shí)現(xiàn)了長線運(yùn)營、持續(xù)運(yùn)營的目標(biāo)。

帶玩、促流水，一目了然

除此之外，《無畏契約》、《巔峰極速》、《蛋仔派對》、《崩壞3》等熱門游戲同樣于夏日環(huán)游記一一亮相。像《巔峰極速》、《蛋仔派對》都是抖音游戲的老朋友了，尤其是《巔峰極速》今夏爆紅，也和抖音游戲搭建起的“游戲廠商—內(nèi)容創(chuàng)作者-玩家”良性發(fā)行生態(tài)密不可分。

在《巔峰極速》、《晶核》這些和抖音游戲相輔相成的產(chǎn)品宣發(fā)策略中，我們不難發(fā)現(xiàn)廠商和抖音游戲平臺(tái)都逐漸更加開始強(qiáng)調(diào)主播內(nèi)容的互動(dòng)性以及用戶的可觸達(dá)程度。

《巔峰極速》此次夏日環(huán)游記采取了“明星帶玩水友賽”的活動(dòng)策略，玩家觀看直播不僅有機(jī)會(huì)獲取獎(jiǎng)品，還可以運(yùn)用一鍵上車功能同“明星車手”陳卓璇 、張嘉元等同場競速。一手把握用戶黏性，一手著重打出影響力，配合當(dāng)天新車上線推高游戲流水。

聚焦至《崩壞3》的福利放送專場直播，米哈游總裁大偉哥不僅講述了創(chuàng)業(yè)故事，還為艦長們送上了精美周邊，同時(shí)，汐爾的“道具售賣”專場登上了帶玩榜首，通過小手柄可以看到下單量高達(dá)1.3W單，可以說，老游戲也能通過抖音游戲直播煥發(fā)第二春。

這也是諸多游戲選擇加入抖音游戲夏日環(huán)游記的重要原因，“小手柄”帶來的CPS（Cost Per Sales）模式讓“內(nèi)容轉(zhuǎn)化用戶-用戶在游戲中消費(fèi)-根據(jù)流水分成”這條鏈路走向可視化：流水分成加入帶動(dòng)了主播積極性，MCN也開辟了新業(yè)務(wù)領(lǐng)域；廠商用更量化的標(biāo)準(zhǔn)精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，能夠更快打正ROI；平臺(tái)方收獲了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和流量，繁榮了平臺(tái)生態(tài)。

隨著抖音游戲平臺(tái)互動(dòng)屬性、陣地屬性逐步增強(qiáng)，吸引越來越多頭部主播、明星主播加入這一商業(yè)新浪潮，這或許也會(huì)為游戲廠商提供所見即所得的增長新范式。

商業(yè)化步伐是抖音游戲的利劍，而向前飛奔的同時(shí)，抖音游戲也沒有忘記玩家們的初心。夏日環(huán)游記的節(jié)目單中，人氣說唱歌手 Tango Z鐘祺也作為獨(dú)立游戲體驗(yàn)官，于7月27日為玩家們帶來了獨(dú)立游戲節(jié)專場直播，呼吁更多的玩家一起守護(hù)獨(dú)立游戲的熱愛與純粹。

看見夏環(huán)背后的抖音游戲“內(nèi)容力”

綜合來看，今年抖音游戲夏日環(huán)游記給人的最大感受便是“多元”。游戲品類上覆蓋了射擊、策略、賽車競速、競技、二次元等多個(gè)賽道，無論是PC玩家、手游玩家還是獨(dú)立游戲愛好者都可以在夏日環(huán)游記中找到適合自己的游戲。

其中最令我感到驚訝的是二次元游戲做出的改變。年初筆者和部分從業(yè)者交流時(shí)，大家都還認(rèn)為抖音和二次元游戲的相性不是那么好。當(dāng)然，《原神》可能是個(gè)例外，畢竟這種現(xiàn)象級產(chǎn)品在每個(gè)平臺(tái)討論熱度都非常高。

而無論是大偉哥親自帶貨《崩壞3》，還是《明日方舟》首次在抖音上直播前瞻節(jié)目，這其實(shí)釋放了一個(gè)很關(guān)鍵的信號(hào)——二次元游戲開始擁抱抖音。

隨著二次元游戲市場競爭進(jìn)入白熱化存量競爭，他們不再只局限于通過創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃產(chǎn)出UGC內(nèi)容，而開始嘗試小手柄、主播帶玩等新方式升級玩家體驗(yàn)。在越來越重視內(nèi)容創(chuàng)作和社區(qū)交流的抖音游戲上挖掘新用戶增量，或許會(huì)是二次元游戲打破困局的好方式。

增量一詞，是所有游戲廠商們關(guān)注的核心。據(jù)抖音游戲運(yùn)營負(fù)責(zé)人在2023中國游戲開發(fā)者大會(huì)上透露：“抖音平臺(tái)上，有超過3億的游戲內(nèi)容興趣用戶，他們平均每個(gè)人每個(gè)月在抖音上觀看9個(gè)小時(shí)的游戲短視頻與直播?！?/p>

如此“豪華”的數(shù)據(jù)得益于游戲內(nèi)容供需的繁榮生長，像《無畏契約》《晶核》等新游也抓緊在夏日環(huán)游記這個(gè)窗口期宣發(fā)造勢，甚至仍處于測試階段的《高能英雄》也投入了大量資源進(jìn)行直播。

新游供給增加自然吸引了大量的游戲內(nèi)容創(chuàng)作者在平臺(tái)上進(jìn)行創(chuàng)作和分享。據(jù)悉，抖音游戲平臺(tái)的游戲內(nèi)容創(chuàng)作者數(shù)量年同比增長超過100%，這也是游戲廠商積極主動(dòng)與抖音游戲合作的關(guān)鍵因素之一。

另一個(gè)重要的邏輯則是抖音游戲內(nèi)容矩陣顛覆了傳統(tǒng)買量模式。通過內(nèi)容運(yùn)營，抖音游戲改變了花錢投放素材的單次獲客途徑，而是利用繁榮的創(chuàng)作者生態(tài)覆蓋產(chǎn)品的全生命周期，不僅在游戲首發(fā)期吸引客戶，還可以聯(lián)合創(chuàng)作者在不同階段產(chǎn)出相應(yīng)內(nèi)容，為玩家提供游戲玩法、劇情、養(yǎng)成的多方引導(dǎo)，從而提高玩家的長期留存和付費(fèi)意愿。

這也是老游戲參加夏日環(huán)游記的核心訴求——留住老用戶，尋找新用戶。從抖音游戲開展新春環(huán)游記、夏日環(huán)游記等活動(dòng)出發(fā)，我們能夠看出抖音游戲并不只局限于流量一側(cè)。

抖音游戲運(yùn)營負(fù)責(zé)人表示：“抖音游戲希望通過添加中心化的場景，讓玩家從看到一條有趣的游戲內(nèi)容之后，就能更便捷的在內(nèi)容所掛載的詳情頁中看到更多這款游戲的豐富信息，包括游戲活動(dòng)、評價(jià)、攻略等深度內(nèi)容?！币怨俜教?hào)為抓手，創(chuàng)作者做錨點(diǎn)，從而構(gòu)建一個(gè)集流量分發(fā)、內(nèi)容創(chuàng)作、社區(qū)互動(dòng)、游戲直播于一體的綜合性游戲平臺(tái)。

游戲品類拼圖更加完善，互動(dòng)體驗(yàn)愈發(fā)多元……抖音游戲夏日環(huán)游記已經(jīng)逐漸成為打造游戲IP的必爭之地。依靠于抖音游戲強(qiáng)大的內(nèi)容經(jīng)營能力，廠商可以在夏日環(huán)游記中把握核心用戶、挖掘新增量。玩家也會(huì)因游戲品類不斷補(bǔ)全將其作為發(fā)現(xiàn)新游戲的絕佳去處，滿足他們的內(nèi)容消費(fèi)、下載體驗(yàn)需求，實(shí)現(xiàn)一站式交互娛樂體驗(yàn)。

抖音游戲改變著游戲的發(fā)行、社區(qū)生態(tài)，游戲和用戶也正在賦予抖音游戲新的身份和變革。