作者 | 丁茜雯 編輯 | 范志輝

當圈地自萌的粉絲經(jīng)濟增長乏力，又該如何“拉新”？

自5月以來，K-Pop男團NCT成員李泰容中國最大粉絲站“李泰容吧”便為其Solo出道的中輸增量絞盡腦汁，不僅推出大量與李泰容Solo專輯搭配組合的低價商品，諸如視頻網(wǎng)站與音樂平臺會員、三只松鼠、辛拉面、三得利等，還設(shè)置包含iPad、Switch、馬歇爾音響等高價商品在內(nèi)的盲盒獎池，以371元一抽的價格吸引大量粉絲、路人參與。

據(jù)不完全統(tǒng)計，這一吸引大量路人參與的中輸活動，達到了千萬入賬。

不過，時隔三個月，在各大社交平臺上，不少網(wǎng)友卻紛紛發(fā)文表示，下單之后遲遲未有物流更新，收到商品的網(wǎng)友更是指責(zé)“李泰容吧”貨不對板，大有詐騙嫌疑。而供貨商、快遞方則放出聊天記錄，聲討李泰容吧并未將貨款打入賬戶，且將責(zé)任推至第三方中間人，才導(dǎo)致無法正常發(fā)貨。

而從“中輸”沖銷量的新玩法，也能看出粉絲經(jīng)濟發(fā)展至今，已然正在經(jīng)歷全新的裂變方式。

捆綁銷售又出新玩法

不得不承認的是，愿意為偶像產(chǎn)品買單的消費群體是有限的，而為了擴大體量，吸引為衣食住行等消費品買單的非粉絲群體加入，也成為了刺激“中輸”增長的新思路。

于是，不少粉絲站子開始主動與涉及衣食住行等領(lǐng)域的頭部品牌“聯(lián)姻”，以涉足供應(yīng)鏈的方式來刺激“中輸”和品牌銷量，從而將粉絲經(jīng)濟的價值最大化惠及雙方。

比如近些年來，女包品牌“哐花村”、美妝品牌三月兔、數(shù)碼品牌倍思等便成為諸多K-Pop粉絲站為卷銷量的聯(lián)名選擇，而與祖瑪瓏、歐萊雅、安耐曬等知名品牌的合作，也成為粉絲站搭配專輯推出的優(yōu)惠套餐中的熱門選擇。

事實上，這種以專輯銷售搭配生活類商品的做法，也確實促進了中輸銷量的增長。例如，在吸引其他圈層受眾后，李泰容此番Solo專輯銷量便在17天內(nèi)突破了20萬張，超過50萬張的總銷量中近乎一半為中輸，令其一躍為上半年K-Pop男Solo總銷量第三名。

同時，SEVENTEEN中國內(nèi)地粉絲站也在今年開啟長達數(shù)月的捆綁銷售套餐，以超低價的專輯、商品達成超過250萬張的中輸紀錄，也令SEVENTEEN一躍成為首個專輯銷量突破500萬、600萬的K-Pop藝人。

區(qū)別于經(jīng)紀公司原有的專輯宣傳與消費方式，這種捆綁銷售的形式也是粉絲經(jīng)濟衍生出來的“主動消費”。而從粉絲經(jīng)濟的發(fā)展史來看，由粉絲來主導(dǎo)銷量的過程，也并非是一蹴而就的。

在千禧年時期，跨境“搬?！蔽茨苄纬上到y(tǒng)化，大多為“人肉代購”，或是由在韓的粉絲站內(nèi)工作人員代為下單，再發(fā)回國內(nèi)進行快遞分裝，具有海運時間長、匯款交易的信任風(fēng)險，也導(dǎo)致中輸增長緩慢，粉絲多為“屏幕飯”。

2010年后，隨著Ktown4u、Yetimall、新娜拉等韓國本土專輯銷售網(wǎng)站進入內(nèi)地，搭建起專輯海外交易第三方平臺，中輸銷量有了更為客觀準確的計入憑證和交易流通，粉絲群體購買專輯的意愿也隨之大增。

同時，自防彈少年團粉絲站聯(lián)合開啟的中輸壓價時代的到來，如何將專輯以低價刺激粉絲、路人下單購買也成為了粉絲站“曲線救國”為總銷量貼金的必要手段，諸如富婆粉絲補貼專輯差價、專輯不運回、拆卡專、周邊特典等不斷迭代的銷售手段也愈加靈活。

而在2020年前后，與品牌進行捆綁銷售也成為K-Pop粉絲站集中推出的售賣方式，甚至不乏出現(xiàn)粉絲站經(jīng)由品牌方涉足行業(yè)展會，實地考察品牌商品、倉庫、工廠，簽訂長期合作協(xié)議。

比如，BTS成員金泰亨的內(nèi)地粉絲站“金泰亨吧”便通過與美妝品牌橘朵的合作參與華東區(qū)、華南區(qū)美妝展會，進一步接觸數(shù)十種品牌鏈路，以優(yōu)惠低價的商品來擴充中輸套餐選擇，像是雅詩蘭黛、歐萊雅等品牌產(chǎn)品在其專輯捆綁下單價平均5折，極大吸引了路人參與。在此之下，金泰亨首張Solo專輯中輸僅在預(yù)售第一天便突破了23萬張，也是目前K-Pop唯一一個首日中輸達到該量級的藝人。

在中輸這一命題下，粉絲經(jīng)濟也在絞盡腦汁尋求新的銷售渠道、促銷手段來。畢竟，中輸銷量的增長是關(guān)乎藝人人氣、地位，以及粉絲“揚眉吐氣”的重要指標。

卷起來的“中輸”傷害了誰？

“其實不管怎么去賣，我們粉絲需要的就是一張實打?qū)嵉恼蔑@粉絲購買能力、愛豆在內(nèi)地高人氣的大字報。”

在“李泰容吧”任職過的一名工作人員透露，由于李泰容曾在2020年陷入校園霸凌、辱女詐騙等爭議損失了一定的中國粉絲，其Solo出道的專輯銷量一度成為粉絲最為焦慮的大事，“因為粉絲體量有多少，我們粉絲自己也是有大概的估量，所以急需有能夠填補這一塊空白或者說拉動增長的消費群進入。”

為此，自5月以來李泰容吧便浩浩蕩蕩開啟了“容吧大慶典”活動，幾百種捆綁套餐也在粉絲鉚足勁兒的宣傳下，吸引大量路人為購買會員、零食、護膚品等品類瘋狂下單。

說到底，還是因為單純因為藝人去購買專輯的粉絲不夠多，而為了中輸數(shù)字好看、逃脫被對比拉踩的命運，以低于市場價格的商品捆綁便能助力中輸獲得跨越圈層的受眾消費，刺激中輸增長。

畢竟，各家粉絲站都要為了樹立藝人“Top”地位暗中較勁，那么非粉絲群體的路人就是隱藏的購買力。

“品牌方也不傻，我們的這種營銷方式，其實也是變相給予了品牌清庫存、提高業(yè)績的另一種銷售手段，”任職于SEVENTEEN某一成員大吧的RJ表示，目前以商品為餌來“釣”路人為中輸添磚加瓦的方式已經(jīng)屢見不鮮，“也有品牌主動過來找我們合作，K-Pop圈的粉絲站也會資源共享，反正最終的目的都是從粉絲、路人的口袋中盡可能地多掏出錢，中輸和品牌銷量都有增長，皆大歡喜。”

在這種捆綁銷售的內(nèi)卷下，中輸銷量也真正迎來走高。

不過，即便中輸海量，中國粉絲的“飯撒”待遇卻遠遠不及韓國、日本乃至歐美粉絲，除卻限韓令影響外，即便是面對立場爭議、文化爭議等問題，中國粉絲的訴求也往往是被冷處理。

“比如之前EXID因為在MV中亂用黑人臟辮元素被歐美黑人抗議，立刻采取措施在進行修補，現(xiàn)場打歌也沒有這個造型了，反觀Super Junior成員崔始源點贊港獨、aespa成員Karina近期推薦反人類漫畫、SEVENTEEN成員洪知秀戀愛等事件，中國粉絲明確提出的訴求均被公司施加為冷處理、不回應(yīng)的態(tài)度?！?/p>

RJ對此也表露出不滿，“粉絲其實需要的就是一個態(tài)度，一個對等的粉絲待遇，我們努力為中輸出力，換來的不該是被當空氣一樣的漠視。”

但同時，K-Pop粉絲站的“捆綁銷售”弊端也在顯現(xiàn)。一定意義上，這已然促使音樂內(nèi)容成為衣食住行等方面商品的“贈品”，專輯價值愈加廉價、環(huán)保問題也愈加嚴重。

比如（G）I-DLE、NMIXX、aespa等均出現(xiàn)過專輯達到一張20元至40元不等，遠遠低于韓國本土市場定價，這也就導(dǎo)致無論是專輯還是小卡，都因低廉且量大的特點，不再受到消費者重視。這種做法，也導(dǎo)致專輯、小卡乃至海報在韓國本土垃圾回收處、大學(xué)捐贈、咖啡店等地方隨處可見，某種程度上來講，專輯也成為了工業(yè)垃圾。

值得注意的是，隨著捆綁銷售愈加瘋狂，即便專輯與商品為“1+1”的售賣形式，卻也因出現(xiàn)可選擇只要商品的更為便宜的選項，并未對藝人音樂的收聽增長、出圈有所幫助，某種程度上來講，這也屬于一次性的音樂消費，難以轉(zhuǎn)化為長期的消費群。

“據(jù)我所知，李泰容此次Solo專輯的特典購買，不少路人因有可充值百度網(wǎng)盤、視頻網(wǎng)站、音樂平臺會員的特典慷慨下單，起碼60%左右為第一次下單李泰容專輯的用戶，但選擇不要專輯的用戶也占據(jù)了一半以上，因為相比附加一張不認識的藝人的專輯，單單充值會員還是要更便宜的?！?/p>

當然，這種做法也必不可免地會出現(xiàn)粉絲站遲遲不發(fā)貨的詐騙事件，從3月份的“崔然竣吧”再到近期的“李泰容吧”，甚至是早已沒有結(jié)果的“樸燦烈吧”等，此類粉絲站涉嫌以中輸名義誆騙粉絲、路人的行為層出不窮。像是崔然竣吧、樸燦烈吧均被爆出“詐騙百萬跑路”，而李泰容吧則被爆出涉及近千萬的貨款遲遲未能按期交付品牌供應(yīng)商。

同時，試圖分食粉絲經(jīng)濟一杯羹的品牌方也難免因此淪為受害者，困在貨款不到賬、快遞投訴等與消費者息息相關(guān)的發(fā)貨矛盾中。

微博名為“九九的老爸”的螺螄粉供應(yīng)商便是“李泰容吧”詐騙事件中受到殃及的一方。他在8月初呼吁粉絲及路人不要再投訴快遞物流，“快遞因我們先出單號而被投訴，但倉庫定的十幾萬貨如果過期了就是損失。”

目前，仍舊有三千多位沒收到螺螄粉的買家在等待李泰容吧退款、或是供應(yīng)商能夠收款發(fā)貨。對此，而供應(yīng)商也發(fā)文表示，會一直跟進李泰容吧退款進度，但也不會泄漏相關(guān)人員聯(lián)系方式，“于我個人而言，不能接受一點風(fēng)險，身后有一家要養(yǎng)?！?/p>

結(jié)語

粉絲經(jīng)濟極具與時俱進的特點，有了刺激中輸?shù)男枨?，也就有了愈加出其不意的新鮮玩法。

一定程度上，對于部分實業(yè)而言，與粉絲經(jīng)濟打成一片，也是疫情之后拓寬受眾渠道的自救新方式。比如由金泰亨吧推出的單價在292元至318元不等的祖瑪瓏香水特典目前售出超過2000份，而涵蓋雅詩蘭黛、毛戈平等品牌產(chǎn)品的美妝特典則已售出超過7000份，這也為品牌方的銷量帶來了一定的“催腎”效用。

與此同時，內(nèi)娛的粉絲站也同樣興起這一捆綁，并延伸到打投、集資等領(lǐng)域，像是SNH48總選舉期間，此類集資打投便從未間斷。

不過，內(nèi)卷加劇的中輸也在增長中迎來了“危機”。根據(jù)2023年上半年韓國關(guān)稅廳統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年1月至6月K-Pop專輯對外出口最多的國家為日本、美國、中國內(nèi)地。這一數(shù)據(jù)也令大量中國粉絲極為不滿，認為是因中國未能擁有明確計入專輯銷量的權(quán)威榜單而帶來的出入。

但根本上來講，在政策未定的當下，即便內(nèi)地線下簽售會、港澳臺演出順利進行，但K-Pop藝人依然受制于“限韓令”無法在內(nèi)地進行演出活動，極大阻礙了曝光量與活躍度，也就更不用提所謂的吸納新消費群體了。

歸根結(jié)底，捆綁銷售也不過是藝人、公司、品牌挖掘粉絲經(jīng)濟的一種手段罷了，但也注定在頻繁暴雷之下來去匆匆，徒留那不變的“催腎”話術(shù)隨風(fēng)飄搖。

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