海外數(shù)據(jù)更漂亮也更詳細(xì)了，這是Netflix的信心所在，但也說明了美國國內(nèi)市場的增長乏力。面對Disney+和HBO Max等對手，它要如何競爭？

作者：Dkphhh

1月30日凌晨，Netflix發(fā)布了2019年報。

財報顯示，截至2019年12月31日，全球流媒體訂閱用戶1.67億，其中美國國內(nèi)6104萬，海外1.06億。

新增訂戶2783.1萬人。這些新增用戶絕大部分來自海外，有2527.4萬，美國國內(nèi)新增用戶只有255.7萬。

整個2019年Netflix的海外訂戶都在穩(wěn)步增長，但是國內(nèi)訂戶幾乎每季度都沒達(dá)到預(yù)期，最新的第四季度情況也沒有打破不達(dá)預(yù)期的魔咒。

用戶的月均ARPPU同比上升了5%，達(dá)到了10.82美元。

2019年，Netflix上調(diào)了美國區(qū)的售價，調(diào)價幅度達(dá)到了13%到18%，不過因為Netflix在海外的售價普遍比美國區(qū)低，所以這部分上漲被抵消了。

業(yè)績方面營收201.56億美元，同比增長28%，凈利潤18.67億美元，同比增長54%。

這次的一個亮點是海外收入首次超過百億，達(dá)到了106.16億美元。

營收和利潤看起來都很美好，但是實際上很難覆蓋Netflix在內(nèi)容上的開支。尤其是現(xiàn)在Netflix正在逐步加大原創(chuàng)內(nèi)容。

截至期末，Netflix的內(nèi)容資產(chǎn)（Content Assets）高達(dá)245億美元。其中授權(quán)內(nèi)容147億，自制內(nèi)容98億。授權(quán)內(nèi)容的資產(chǎn)增長比較緩慢，但2019年Q4的自制內(nèi)容資產(chǎn)幾乎是2018年Q1的3倍。

而且Netflix到目前已經(jīng)沒有流動內(nèi)容資產(chǎn)（Current content assets）了，這意味著Netflix現(xiàn)在的投資的內(nèi)容需要一年以上的時間才能上線，全部都是長線投資。

這些長線投資對現(xiàn)金流的壓力是非常大的，截至期末，Netflix的經(jīng)營性現(xiàn)金流為負(fù)28.87億美元。

Netflix一直以來是通過發(fā)債的方式募集資金填補缺口。而在2019年，Netflix最早發(fā)行的債券已經(jīng)到期并償還了。現(xiàn)在Netflix 尚未到期的債券金額累計148.73億美元。在未來幾年，Netflix已經(jīng)發(fā)行的10支債券都會陸續(xù)到期，最近的是在2021年2月。

Netflix當(dāng)然可以通過先還再借的方式一直借錢，但這是建立在未來Netflix能保持增長的基礎(chǔ)上。

競爭：迪士尼們“暫時”不是威脅

2019年第四季度，Netflix國內(nèi)的新增訂戶數(shù)為42.3萬，這個數(shù)字比此前調(diào)低的預(yù)期值60萬還低。

毫無疑問，這是受到了Disney+上線的影響。第四季度，Disney+攜《曼達(dá)洛人》上線，Netflix CEO Reed Hastings 也不得不承認(rèn)，Disney+“帶走了一些用戶”。

投資機構(gòu)科文估計Disney+的注冊用戶數(shù)達(dá)到了2400萬，并且至少讓510萬Netflix用戶訂閱Disney+、讓100萬用戶退訂Netflix。

在預(yù)測2020年1季度的新增用戶數(shù)時，Netflix也不再區(qū)分國內(nèi)和國際用戶，只說了一個籠統(tǒng)的數(shù)字700萬。這看起來也是一種不自信的表現(xiàn)。

不過Reed Hastings在電話會上依舊延續(xù)了他在第三季度的判斷，“他們（Disney+們）未來增長的大部分用戶來自于有線電視?！?/p>

Reed Hastings

一些獨立分析機構(gòu)也做出了類似的判斷，他們認(rèn)為接下來的流媒體大戰(zhàn)會出現(xiàn)多個贏家。

他們的樂觀并非毫無根據(jù)。在第四季度Netflix的《巫師》和Disney+的《曼達(dá)洛人》迎來了正面對決，來自Google Trends的數(shù)據(jù)表明，《巫師》的熱度要遠(yuǎn)高于《曼達(dá)洛人》。

注：上圖藍(lán)色代表《曼達(dá)洛人》、紅色代表《巫師》?！堵_(dá)洛人》最后一集的熱度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及《巫師》的上線。

第四季度，Apple TV+的《早間新聞》也上線了，不過熱度完全不及上面提到的兩部劇。

Netflix此時的勝利更像是一種勢能的延續(xù)，多年積累下的原創(chuàng)內(nèi)容讓用戶難以割舍。

但Disney+和Apple TV+同樣也在燒錢找人做內(nèi)容。前者依托迪士尼的內(nèi)容庫，接下來的一年還有10億美元的獨立內(nèi)容預(yù)算。蘋果2019年在獨立內(nèi)容上也花了60億美元。

（迪士尼278億，Netflix150億，這15家公司一年花了1200億美元買原創(chuàng)內(nèi)容）

這些投入現(xiàn)在還沒有辦法變現(xiàn)，但未來肯定會變現(xiàn)。

海外：Netflix的下一個戰(zhàn)略支點

面對身后越來越多的對手，Netflix現(xiàn)在把重心放到了海外。

這是拿空間換時間的戰(zhàn)略。Netflix現(xiàn)在要做的，是在對手成長起來之前，拿下盡可能多的海外用戶。

Netflix此前宣布從2019年第四季度開始，會在財報中更詳細(xì)地披露其海外經(jīng)營情況，希望借此增強投資者的信心。

Netflix過去一年在海外動作頻頻，和本地運營商合作推出套餐、加大對本土化內(nèi)容的投資、針對發(fā)展中國家推出價格更優(yōu)惠的套餐。

這些投入都反映在財報里了。2019年全年，Netflix的國際市場的營業(yè)成本高達(dá)74.5億美元，同比增長29%。營銷費用15.89億元，同比增長91%。

在投入越來越大的同時，海外市場也從最初的“賠本賺吆喝”變成了現(xiàn)在真正能帶來收入的市場。過去幾年Netflix在海外市場的營業(yè)利潤基本為負(fù)，2018年度轉(zhuǎn)正。到了2019年度，營業(yè)利潤15.77億美元，營業(yè)利潤率達(dá)到了14%。

這也是Netflix敢于詳細(xì)披露海外市場數(shù)據(jù)的底氣所在。

Netflix將全球市場分成了四個大區(qū)：北美（美國和加拿大）、EMEA（歐洲、中東、非洲）、拉美和亞太。這幾個市場的情況詳見下表：

這幾大市場中，成長最快的還是EMEA市場，過去一年新增用戶數(shù)達(dá)到了1396萬，這其中最重要的是歐洲市場。

過去一年，Netflix在英國、西班牙都建立了制片基地，推出了西班牙語、德語、意大利語劇集。

這些歐洲本土的劇集中有的也成為了全球熱門，例如在西班牙制作的《紙鈔屋》。《紙鈔屋》是Netflix上最受歡迎的非英語劇集，2019年播出的第三季首周播放量超過3400萬。得益于西班牙語廣泛的使用人口，這部劇在拉美也頗受歡迎。

《紙鈔屋》

亞太市場是過去一年Netflix動作最頻繁的市場。韓國的《李尸朝鮮》開始、日本的《全裸監(jiān)督》、臺灣地區(qū)的《罪夢者》、還有一些在印度和東南亞推出的劇集，這些劇集在本土市場都取得了不錯的播出表現(xiàn)，有的甚至在中國大陸都引發(fā)了不少討論，足以見得這些劇的話題度之高。

Netflix把目光放在亞太，是看中了未來的潛力。雖然經(jīng)濟水平比不上歐洲，但是勝在人口多，規(guī)模效應(yīng)明顯。

針對收入不太高的印度、印尼和馬來西亞，Netflix推出了廉價的移動端套餐，印度是2.88美元/月，在印尼售價約3.59美元/月，馬來西亞約4.18美元/月。

在財報上說低價套餐取得明顯成效，訂閱數(shù)和留存率都很高，并會繼續(xù)擴大移動端套餐的適用范圍。

內(nèi)容：原創(chuàng)升級、發(fā)力動畫

流媒體的核心競爭力是內(nèi)容。

好萊塢的影視公司過去一直是Netflix重要的內(nèi)容供應(yīng)商，但在2019年，迪士尼、華納等公司紛紛宣布自建流媒體平臺?！独嫌延洝贰ⅰ禩he Office》這樣國民劇版權(quán)被收回，對Netflix的打擊非常大。

從Netflix財報公布的內(nèi)容資產(chǎn)分布來看，過去幾個季度，授權(quán)內(nèi)容的資產(chǎn)規(guī)模一直是自制內(nèi)容的兩倍。

但我們能看到自制內(nèi)容的資產(chǎn)規(guī)模在迅速膨脹，說明Netflix最近兩年一直在加碼自制，擺脫對競爭對手的依賴。根據(jù)《綜藝》此前估計的數(shù)據(jù)，Netflix2019年自制內(nèi)容投入達(dá)150億美元，僅次于迪士尼。

這些投入是有效果的。2020年的奧斯卡Netflix手握24項提名領(lǐng)跑。《愛爾蘭人》和《婚姻故事》都有望獲得最佳影片。

首部自制動畫電影《圣誕節(jié)：克勞斯的秘密》已經(jīng)獲得了安妮獎最佳動畫長片，也是今年奧斯卡最佳動畫電影的熱門候選。

從這次的提名上我們也能看出Netflix今年在內(nèi)容上發(fā)力的兩個方向——自制動畫和電影。

動畫

Netflix今年推出的新自制動畫有30部。從開年的《愛、死亡與機器人》到年末的《圣誕節(jié)：克勞斯的秘密》貫穿了一整年。

愛、死亡與機器人

不過從整體的動畫內(nèi)容儲備看，Netflix今年的發(fā)力也僅僅只是補齊了短板而已。到目前為止，Netflix平臺上叫得出名字的動畫屈指可數(shù)。

《愛、死亡與機器人》的上線可謂驚艷，但發(fā)掘潛力制作公司和“開腦洞”并不是可持續(xù)的模式。下一季呈現(xiàn)的效果決定了這個系列是否能存在下去或是以什么樣的形式存在下去。

《Tuca & Bertie》觀眾評價不錯，但是不知道為什么Netflix不續(xù)訂了?！恶R男波杰克》預(yù)計今年完結(jié)，Netflix的下一部爆款動畫劇還不知道在哪里。今年最大的驚喜可能就是Netflix把《齊木楠雄的災(zāi)難》給重啟了。

好在Netflix對動畫的投入不僅僅限于和其他公司合作，內(nèi)部的動畫工作室已經(jīng)開始正式運作。《圣誕節(jié)：克勞斯的秘密》就是他們的第一部作品。

這間工作室匯集了來自迪士尼、夢工廠等動畫大廠的元老級人物。目前也有多部作品正在開發(fā)，但我們想看到他們的成功可能還需要再等等。

電影

做內(nèi)容燒錢，而拍電影是所有內(nèi)容形式中最燒錢的，沒有之一。

Netflix一年投資150億美元做原創(chuàng)，看起來很多，但實際上攤在每一個原創(chuàng)項目上的資金并不多。

從前幾年的《海邊的曼徹斯特》、《羅馬》到今年的《婚姻故事》，流媒體電影遵循的原則是放棄大場面，純粹依靠故事和制作打動觀眾。制片成本往往只有幾百萬或幾千萬美元。

但《愛爾蘭人》的制片成本高達(dá)1.59億美元。很難說這部電影能為Netflix爭取到多少新增訂戶，但這部電影之于Netflix最大的意義不在于掙錢，而是樹立品牌。

就像《囧媽》是中國第一部登陸網(wǎng)絡(luò)平臺的“院線級”電影一樣，《愛爾蘭人》是美國流媒體的第一部“大制作”電影。它們都是視頻平臺向更上一層進(jìn)軍的標(biāo)志。

只不過，在流媒體平臺上，“大制作”很難成為常態(tài)，這是商業(yè)模式?jīng)Q定的。院線電影本身就更賺錢，還能植入廣告，下映后能賣給流媒體，這些收入流媒體電影很難獲得。

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