企業(yè)該如何利用線上線下融合來吸引消費者？

▼ 以下的冷蕓時尚圈討論是就行業(yè)問題的討論及總結。這些分享屬于集體智慧的結晶。（它們并不代表冷蕓個人觀點）。希望通過此種方式能讓更多行業(yè)人士受益！

2021年6月23、24日，由上海希為（ECV International）主辦的2021中國時尚業(yè)數(shù)字化零售國際峰會在上海舉行，受邀嘉賓來自大型互聯(lián)網平臺、咨詢公司、技術服務提供商、國內外品牌商等。新冠肺炎疫情讓靠客流帶動的時尚零售業(yè)陷入“速凍時期”，但中國的經濟在2020年中開始強勢反彈，海外的防疫和經濟發(fā)展情況卻明顯滯后于我國，種種客觀局勢的結構性變化使得各企業(yè)必須從供應鏈、營銷及銷售渠道等方面進行數(shù)字化轉型。本屆峰會聚焦時尚零售行業(yè)發(fā)展的“新常態(tài)”，以“數(shù)字化供應鏈、數(shù)字化運營、數(shù)字化渠道與數(shù)字化營銷”為主旨，圍繞重構零售的成本、效率、體驗等熱門話題進行深探討，幫助了時尚業(yè)者全面制勝零售數(shù)字化時代，從容應對“新常態(tài)”下的機遇和挑戰(zhàn)。

社交媒體上層出不窮的營銷熱點和線下不斷翻新升級的體驗店告訴我們，消費者的注意力很稀缺，一場場“注意力搶奪戰(zhàn)”在無形中上演，企業(yè)和品牌們都在思考，應該多做點什么才能更多地吸引消費者關注？“全域發(fā)展”這個概念或許能夠恰當?shù)乇磉_出這個愿景，即盡多可能地占領消費者看到、聽到的場景。“全域”是一個非常抽象的名詞，“公域+私域”或許是大家最好理解的全域，但在消費者群體覆蓋、線上線下渠道、社媒運營、甚至供應鏈方面，我們都可以討論如何“全域發(fā)展”。


｜一｜
反其道而行，不斷破圈

周大福珠寶是一個成立90余年的品牌，在很多人印象里，這是一個需要送禮、或者過年過節(jié)的時候才去關注的品牌，他們的產品或許精美絕倫，或許熠熠生輝，但是和時尚、潮流卻無法聯(lián)系在一起。

然而90歲高齡的周大福其實很了解年輕人、Z世代的注意力聚焦在哪里。他們在很多反對聲中選中趙麗穎做形象大使，也和權志龍、張新成等明星合作。面對很多人的質疑和不理解，周大福用“形象大使+IP合作+創(chuàng)造爆品”的策略成功出圈。比如趙麗穎在拍攝電影《乘風破浪》的時候，周大福推出了劇中角色同款的耳飾，后來有一段時間趙麗穎作品較少，他們發(fā)現(xiàn)粉絲團有個昵稱叫“螢火蟲”，于是又推出了螢火蟲主題的珠寶戒指，成功占領了趙麗穎90后粉絲的心智。

不僅如此，周大福在京東直播間邀請了95年的演員張新成，在直播的最后主播敦促進入直播間的用戶要快點寫完作業(yè)睡覺，這說明張新成直播引來了很多中小學生觀看，周大福的京東賬號關注人數(shù)大漲，并且?guī)啄曛箨P注人數(shù)并未減少。這波操作再次成功破圈，甚至可以說，這批用戶認識的第一個珠寶品牌就是周大福，等到他們有了消費能力，其誠度可想而知。

瞄準個別明星的粉絲畫像并請其代言、直播是一個有效的手段，假如你非常了解年輕人當下的喜好和需求，并具有傳播上的敏感度，還有別的方式可以破圈。周大福內部在探討如何搭上“盲盒風潮”的順風車，后來他們推出的福小牛盲盒頭套成功引起了消費者在朋友圈、微博等平臺的自發(fā)傳播。

此外，當社交平臺上出現(xiàn)更多的年輕消費者和品牌發(fā)生連接時，系統(tǒng)的算法也會察覺這一新的變量，平臺會根據新的用戶畫像把品牌推給更年輕的群體，加快品牌破圈的步伐。所以與其窮盡各種分析方法來分析老客戶的行為、數(shù)據，不妨換個思路，想想怎么去“爭奪”新的消費者、覆蓋更多的消費群體。



｜二｜
線下+線上聯(lián)動式體驗
打造品牌心智

消費者的注意力極度分散，對于各大企業(yè)和商家來說這既是機會也是風險，如果不去拓展更多的渠道和場景，那么消費者的注意力就會被同行搶走，但是鋪設渠道也是有一定資源投入的，但未必能換來理想的產出。“線上+線下”基本上已經成為標配，但這還不夠完善，如何更聰明地運營不同渠道，以及讓不同渠道完美聯(lián)動，讓消費者感受到差異與統(tǒng)一才是最考驗企業(yè)能力的。

NPD集團的崔凌峰女士在演講中特別指出，疫情對于奢侈品銷售的影響是巨大的，并且在不同區(qū)域和渠道表現(xiàn)并不相同。通過NPD集團的對不同維度奢侈品再中國的銷售數(shù)據分析，她告訴了我們幾個結論：
第一，除了入門級輕奢品牌，大部分奢侈品公司增長率超過兩位數(shù)，客單價越高的增長越多；
第二，在春季期間情人節(jié)前后銷量占比高，節(jié)日是推動消費最有利的因素；
第三，旅行也是影響奢侈品銷售額的重要因素，比如2020和2021年的五一假期都是五天小長假，但2021年的客單價同比有較大增長，海南海棠灣免稅購物城對消費者和各大品牌的吸引力就更不用說了。

另外，崔凌峰女士還預測當海外的疫情緩和之后，不同國家根據疫情控制情況的不同必定是分批次打開國門、迎接游客的，但是哪些國家會先打開或許是品牌需要面對的一大課題?；谝陨戏治龊团袛?，奢侈品品牌在布局線下的時候需要有針對性地對不同位置和不同時節(jié)的門店做商品企劃、陳列或交互體驗。

當你不斷在新的互聯(lián)網大平臺入駐、開店時，你是否想過有些平臺你可以開不止一家店？阿里巴巴集團的Sharon Gai女士告訴我們，天貓的出海業(yè)務已經成功在香港驗證了在品牌體驗、API接口打通、物流體系打造、營銷活動節(jié)奏等方面的方法論，并且接下來會在更多地區(qū)或國家進行跑通這一套做法。在同一個平臺開通對不同地區(qū)和國家的線上店鋪，也是一種搭建線上渠道的方式。

來自周大福的陳宇航先生還提到，線上和線下并不是簡單的復制粘貼。各種新的線下門店會賦予顧客新的體驗，而線上線下的商品價格也很難做到一致，因為他們承擔的角色不同。

來自Altavia集團的Gianvito D’ Onghia先生分享了不少打造線上線下聯(lián)動的案例，比如巴寶莉的深圳社交零售概念精品店。其店內的交互式精品店櫥窗、風衣體驗、二維碼、試衣間等，都可利用微信小程序進行數(shù)字互動、分享、查看詳細信息，好像進入品牌網站，并且進入門店之前先選擇試衣間號碼、溫度、音樂，這種有交互感的屏幕以及跟顧客數(shù)字化的交流方式，都更能吸引他們進店。

耐克的廣州門店里則可以用耐克APP掃碼，能看到更多商品信息，門店不再需要掛那么多碼數(shù)的同款式衣服，庫存也變得自動化，另外還能線下測量腳的大小，并被小程序記錄，方便再次產生復購，相當于沉淀了私域數(shù)據。

除了科技賦能線下門店，用IP概念和裝置藝術的方式來吸引用戶也很常用，比如羽絨服品牌Canada Goose可以讓消費者在門店體驗到極寒天氣，休閑鞋品牌Golden Goose用洗衣機和鞋子來裝飾門店，墨鏡品牌GENTLE MONSTER門店內的雕塑也已經成為品牌名片。



｜三｜
KOL+KOC+KOS=消費者觸點體系

KOL甚至KOC我們都已不再陌生，那么你認為KOL和KOC算是公域渠道還是私域渠道呢？狹義地說，“私域流量”基本上等同于微信號流量，所以以上渠道算私域還是公域具體還要看他們發(fā)聲的平臺。這也讓人不禁開始思考公域和私域或許并沒有嚴格的界限，而企業(yè)所要做的就是以“全域投放”、“全民帶貨”為目的，建立一個“消費者觸點體系”，并且要盡量不讓這個循環(huán)系統(tǒng)的流量流失到系統(tǒng)以外。

來自Parklu公司的Elijah Whaley介紹了KOC、KOL、KOS三個不同的概念，以及該用何種策略來增強這三個群體的影響力。對于KOC（KEY OPINION CONSUMER，消費者意見領袖）而言，企業(yè)應當以“把所有的消費者都變成KOC”為目標，因為普華永道認為中國的消費者更看重人對人的“種草”、“安利”。比如很多人都有下單前去小紅書搜一搜筆記的習慣。雖然KOC沒有多少粉絲，但是只要KOC的規(guī)模夠大，仍然有很好的傳播作用。

而KOL（KEY OPINION LEADER，意見領袖）則有KOC不具備的兩大優(yōu)點，第一，很多KOL有自己的粉絲群或公開的微信號，這很便于他們在群里親自回答粉絲對于品牌或產品的問題，在朋友圈的傳播產品內容時所帶來的轉化絕對值也高于KOC；第二，KOL通常是某個領域的專業(yè)人士，他們可以針對品牌的產品特點或品牌故事進行內容創(chuàng)作，這可以讓品牌或產品在消費者心中留下更豐滿、立體或專業(yè)的形象。

KOS是Key Opinion Sales（銷售意見領袖）的縮寫。很多品牌的銷售因為在疫情期間沒有線下客源，所以將目光投向社交媒體，因為更懂銷售所以部分KOS吸引力欣賞他們專業(yè)度的粉絲，而有些品牌和平臺也迅速發(fā)現(xiàn)了這個趨勢，比如抖音和MAC就策劃了“KOS101”的直播間活動。由于sales和顧客互加微信已經是大家習以為常的現(xiàn)象了，所以KOS的帶貨能力不可小覷，甚至有的品牌就是靠這種方式在疫情期間破了銷售額的新紀錄。

社交媒體吸引了消費者的大部分注意力，每個品牌都希望在每個社交媒體平臺上都有極具影響力的官方賬號，但各個社交媒體的調性不同，用戶的期待不同，因此體驗也不同，如果精耕細作需要耗費較大的人力資源，而KOL、KOC、KOS則分布于不同平臺，如果能讓這三個人群聯(lián)動起來，形成更多跟消費者的觸點，建造一種循環(huán)，讓用戶更忠誠、產生復利，大大提升品牌的傳播效率。



｜四｜
新時局下的選擇—全域供應鏈

Inbrands公司的Emeneli Yoneshige女士分享了她對現(xiàn)代化時尚供應鏈的看法。她說，疫情中斷了很多品牌的供應鏈體系，這迫使他們不得不重新審視全球還有哪些供應商、工廠是可以合作的。這個契機恰好可以讓企業(yè)思考自身的供應鏈體系是否足夠完善、透明、符合消費者需求？以及合作公司是否有共同的價值觀、足夠的科技含量支持雙方長期合作？

全域供應鏈不僅僅指企業(yè)的供應鏈合作伙伴可能會分散到全球，也意味著鏈路上的每一環(huán)都可能被重新定義。

1.提升供應鏈模型的多樣性。分散開來的供應商一起參與研發(fā)可以分散風險，把不同區(qū)域專業(yè)強的工廠結合在一起能夠低于當前局勢下的經營風險，比如有點地方制麻技術很高，有的印染很厲害。

2.讓供應鏈更加透明度、可視化。消費者越來越關心環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展，并且很多消費者開始給企業(yè)施壓。他們想知道買的究竟是什么樣的商品，原料來自哪里？工人是否被善待？生產過程對環(huán)境有多少污染？除了解除消費者的疑惑，高透明度的供應鏈體系也有助于增強員工認同感，因為這可以讓他清晰地看到企業(yè)到底是什么價值觀。

3.建立穩(wěn)固的合作伙伴關系。不管是疫情前后，我們都是在不穩(wěn)定的世界中，有些供應商很絕望、很擔憂，合作企業(yè)要傳達給他們一些信心或信任，一起探討如何走出危機，這是一段長期共贏的關系。并且維持合作伙伴關系也是維持輕松的交流方式，而且應該高頻進行，你需要團隊與對方溝通最好賣的是什么，你的員工或設計師能看到的趨勢有限，所以要通過合作伙伴來了解這些，來汲取靈感。這是一個長期的事情，忠誠度和長期利益都不是一蹴而就的。

危機是尋求新機遇的階段，我們可以選擇更好的供應商或者更好的合作方式，來提供更好的解決方案。



｜五｜
警惕大數(shù)據和幸存者偏差，理性做決策

以上很多結論都是基于大數(shù)據的統(tǒng)計結論，但是統(tǒng)計結論能夠代表真相嗎？Z世代在網絡上聲量最大，但是這或許是因為他們年輕所以表達欲旺盛、或許因為他們是網絡原住民更善用網絡，但這并不代表他們所有人都這樣，也不代表他們會購買所有想破腦袋去做營銷的品牌。

周大福珠寶集團的陳宇航先生還提到了今年爆火的油柑茶，雖然社交媒體上曝光最多的油柑茶品牌主要是奈雪和喜茶的，但他們并不是首創(chuàng)，發(fā)明油柑茶的是一家不知名茶飲品牌，但是奈雪和喜茶更善用大數(shù)據，所以可以迅速切入某款飲品的火爆周期，真要等大數(shù)據上有了體現(xiàn)時已經晚了，大數(shù)據進入的一定是紅海領域。

很多奢侈品把自己的logo改成了無襯線字體，每有一個品牌改logo都會引起一波熱度，但是現(xiàn)代感無襯線字體真的能夠體現(xiàn)品牌的復古DNA嗎？還有，新穎的線下體驗店固然有話題性，但仍要避免品牌的“自嗨式營銷”，快閃店很多，但每一個都有傳播力嗎？

我們通過不同的營銷案例和數(shù)據分享看到了很多機會點，也有一些初具雛形的方法論指導企業(yè)可以把營銷范圍覆蓋地更廣泛、更全面，但是企業(yè)最終要思考清楚，這些對策里哪些是適合企業(yè)的、哪些是重點，企業(yè)指標體系和人才體系又要因為這些策略做出什么樣的的調整。


文字整理：張懷楷
文字編輯：陳暢
美術編輯：李寧