文/騰三毛

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日前，在浙江·寧波舉辦的一汽-大眾經(jīng)銷商年會上，中國一汽、德國奧迪、上汽集團共同宣布：未來上汽奧迪產(chǎn)品將由一汽-大眾奧迪投資人網(wǎng)絡進行銷售相關(guān)服務及售后服務。

至此，有關(guān)上汽奧迪以及整個奧迪在華營銷模式已經(jīng)清晰明朗，困擾奧迪的中國合作伙伴之爭也暫告一段落。

不過對于三方各自官宣的細節(jié)上，仍有些許出入——?

一汽的聲明說，未來上汽奧迪產(chǎn)品“也將基于當前一汽-大眾奧迪投資人網(wǎng)絡進行銷售相關(guān)及售后服務?！?/p>

上汽的聲明說，未來上汽奧迪將構(gòu)建創(chuàng)新商業(yè)模式，產(chǎn)品“由現(xiàn)有奧迪投資人網(wǎng)絡布局銷售。”

奧迪的說法與一汽基本一致，奧迪中國總裁安時豪稱之為“共贏的解決方案”。

總的來說，這一輪只能說一汽和奧迪小贏，一汽贏在抓住了銷售網(wǎng)絡；奧迪贏在多了一家合資公司；相比前兩者，上汽的贏面要小很多，合資的目的達成了，但沒有建立起自己獨立的銷售網(wǎng)絡是個很大的隱患，甚至有淪為“代工廠”之嫌，這絕不是上汽當初想要的。

▍三方博弈

2016年，上汽集團董事長陳虹帶著一行人在德國狼堡與奧迪董事長施泰德、大眾中國CEO海滋曼等德方領(lǐng)導簽署合作協(xié)議，雙方并就成立新銷售公司及授權(quán)生產(chǎn)奧迪車型等事項開啟談判。

消息公布后，引起三十年的合資伙伴合資公司一汽-大眾奧迪的強烈反彈，隨后經(jīng)銷商成立聯(lián)會，以停止提車等方式發(fā)起“抗議”。有意思的是，對奧迪在中國再新建一個合資公司的做法，奧迪內(nèi)部也爭議頗大。

隨后，包括奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會、中國一汽、一汽-大眾、德國奧迪多方就一汽奧迪經(jīng)銷商需求達成一致并簽署文件，確定未來“一個銷售公司和一個網(wǎng)絡”。

協(xié)議主要有四點：1、各方努力確保2022年實現(xiàn)銷量90萬；2、第三方不早于2022年1月在中國銷售；3、在中國一個銷售公司管理經(jīng)銷商網(wǎng)絡，將由該銷售公司定義網(wǎng)絡標準，現(xiàn)有奧迪經(jīng)銷商都將獲得該銷售公司授權(quán)；4、奧迪公司未來在中國銷售和服務的產(chǎn)品全部在當前的一汽大眾奧迪經(jīng)銷商在現(xiàn)有有展廳和服務區(qū)域提供銷售和服務。

此后，上汽奧迪項目緩慢推進。

2018年奧迪正式入股上汽大眾成為持股1%股東后，來自上汽奧迪的聲音再次多了起來。其中最重要的進展體現(xiàn)在生產(chǎn)端，近幾年投資新建/改造上汽大眾安亭新能源工廠以及安亭第三工廠兩座工廠表述中，上汽方面均提到了將用于生產(chǎn)奧迪車型。

其中，安亭第三工廠將用來生產(chǎn)奧迪A7L，這也是目前涉及到上汽奧迪項目中信息量最多的車型，大概率成為上汽奧迪推出的首款車型。此前有消息稱，這款新車計劃于2022年初實現(xiàn)交付。

如今，隨著上汽奧迪銷售渠道歸入“一汽大眾奧迪經(jīng)銷商網(wǎng)絡”后，上述協(xié)議也得到履行，上汽奧迪持續(xù)推進的阻礙也正式消除。

更深一層次的意義，著眼于奧迪品牌在中國的市場前景。

2014年，中國最嚴公車改革制度出爐，以官車開拓中國市場的奧迪亟待尋覓新的增長點。與此同時，奔馳與寶馬效仿奧迪在華發(fā)展路徑，大力推行國產(chǎn)化項目，不斷縮小與奧迪之間的差距。

2015年，奧迪在華銷量為57.1萬，盡管依然保持BBA中領(lǐng)頭羊，但是卻出現(xiàn)了進入中國市場以來的首次同比下滑。相比之下，奔馳在這一年的增速達到了32.6%。這才有了2016年奧迪就與上汽簽署備忘錄，上汽奧迪的出現(xiàn)。2017年前后，BBA鐵三角之間的銷量呈膠著之勢，差距已十分接近。

2019年，奧迪在華銷量69萬輛，同比增長4.1%，但在BBA三叉戟中已經(jīng)跌至隊尾，寶馬以13.1%的增速全年完成72.4萬輛奪冠。重回BBA頭名成了奧迪在中國的當務之急，于是奧迪開始尋求改變，“雙品牌戰(zhàn)略”成為最有效的捷徑之一。

對于上汽集團來說，打造高端品牌一直是夢寐以求的事。今年1-11月，豪華車市場是三大細分市場（豪華品牌、主流合資品牌、自主品牌）中唯一實現(xiàn)同比正增長的領(lǐng)域，漲幅13.8%，業(yè)內(nèi)預計該細分市場未來5年將實現(xiàn)25%左右的增長。

上汽集團想要借上汽奧迪增強其在豪華車市場的競爭力，抓住豪華車市場增長的紅利。機構(gòu)預計，豪華車利潤率較高，奧迪合資公司的預期注入將驅(qū)動上汽大眾單車均價、利潤上行。大勢之下，一汽-大眾奧迪在保護現(xiàn)有利益的同時，也作出了適度讓步，力保奧迪品牌在中國豪華車中的領(lǐng)頭羊角色。

▍上汽奧迪的得與失

上汽奧迪此番表示將構(gòu)建創(chuàng)新商業(yè)模式，其產(chǎn)品將由現(xiàn)有奧迪投資人網(wǎng)絡布局銷售，售后服務依托奧迪現(xiàn)有網(wǎng)絡展開，為消費者提供高品質(zhì)、高效率的服務保障。

該如何理解這段聲明呢？是未來上汽奧迪的車輛直接并入現(xiàn)有一汽-大眾奧迪4S店進行銷售嗎？下面我們來分析。

首先要明確一點，上汽奧迪聲明顯示“售后服務依托奧迪現(xiàn)有網(wǎng)絡展開”，這就意味著很大程度上，上汽奧迪產(chǎn)品的售后服務要在現(xiàn)有一汽-大眾奧迪4S店進行。這也從側(cè)面可以看出上汽奧迪很可能不再建立標準4S店。

再來看新產(chǎn)品的銷售部分——“產(chǎn)品將由現(xiàn)有奧迪投資人網(wǎng)絡布局銷售”，這一點比較拗口，但也最難琢磨。由現(xiàn)有奧迪投資人網(wǎng)絡布局銷售，那么具體是在哪兒銷售呢？

上汽奧迪在官宣里提到，全國合作伙伴招募活動即將在現(xiàn)有奧迪投資人網(wǎng)絡內(nèi)開啟，為新車上市銷售做好準備。選擇好了銷售伙伴之后，銷售網(wǎng)絡具體是如何建立呢？是就地在現(xiàn)有一汽-大眾奧迪4S店銷售，還是新建上汽奧迪4S店？是新建城市展廳銷售？還是網(wǎng)絡線上銷售？官方并未給出確切消息，因此這些可能性便都不能排除。

不過近日有上汽大眾內(nèi)部知情人士表示，原一汽奧迪投資人要想進入上汽奧迪銷售渠道，需要單獨建立城市展廳，在現(xiàn)有售后服務區(qū)域單獨開辟上汽奧迪售后服務區(qū)域；并且一汽奧迪、上汽奧迪的所有業(yè)務都獨立核算。

如此一來，上汽奧迪就一定失去了主動權(quán)嗎？倒也未必。

上汽奧迪在官宣中提到，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費者對于服務的精準性及個性化提出越來越高的要求?；诖?，上汽奧迪致力于改變品牌與消費者的溝通互動方式，打通市場營銷、銷售、售后、服務等各個環(huán)節(jié)的信息壁壘，打造更加便捷、可信賴且專屬的實體電商生態(tài)體驗。

直白一點地說，就是上汽奧迪瞄準的是特斯拉、蔚來、理想等車企重新構(gòu)筑的直銷網(wǎng)絡模式。

這種模式的兩個關(guān)鍵點，一是過去經(jīng)銷商相關(guān)的返利、返點模式變?yōu)閭蚪鹉Ｊ?，廠家會考核經(jīng)銷商服務和交車的每一個指標，引導經(jīng)銷商專注于向用戶提供優(yōu)質(zhì)的服務；二是客戶信息還是牢牢把控在上汽奧迪手里的，另外以前混亂的價格體系也將得到把控。

可以看出，上汽奧迪雖然會借助目前的奧迪經(jīng)銷商網(wǎng)絡，但并不會放棄銷售主導權(quán)，而且在銷售上會進行創(chuàng)新，更符合時下新零售趨勢。

寫在最后：

此次上汽奧迪商業(yè)模式公布的背后，是充分平衡了現(xiàn)有一汽-奧迪經(jīng)銷商、一汽和上汽三方的利益后得出的結(jié)果，上汽奧迪雖然看似妥協(xié)較大，但發(fā)揮空間仍然很大；對奧迪品牌而言，銷售網(wǎng)絡雖然有“南北”之分，但背后的投資人保持了統(tǒng)一，有利于經(jīng)銷商網(wǎng)絡的穩(wěn)定發(fā)展。

就三方而言，問題總算解決了，著眼點也已經(jīng)聚焦在了下一個“黃金十年”。