數(shù)字化正在重構(gòu)各行各業(yè)，房地產(chǎn)行業(yè)也不例外。

一方面，存量時(shí)代到來后，商品房的銷售增速正逐漸放緩。另一方面，行業(yè)粗放增長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)過去，房企在銷售端及利潤(rùn)端所面臨的雙重壓力，也在督促企業(yè)改變舊有思維方式，積極擁抱新科技。

讓營銷在“鳳凰云”起飛

作為較早進(jìn)行“數(shù)智化”嘗試的房企之一，碧桂園早在2019年6月即對(duì)外發(fā)布了全國直營購房平臺(tái)“鳳凰云”。這個(gè)包含微信小程序端和PC端雙入口的平臺(tái)，圍繞“全國房源、在線購房、直營特惠、活動(dòng)權(quán)益、售后服務(wù)”五大功能優(yōu)勢(shì)，將找房、看房、選房、購房等買房的各個(gè)業(yè)務(wù)模塊都搬上了手機(jī)。

在“鳳凰云”，購房者不僅可以查詢到碧桂園全國的在售樓盤，全面了解樓盤規(guī)劃、產(chǎn)品戶型、折扣優(yōu)惠、項(xiàng)目活動(dòng)等信息，且借助樓盤視頻、VR視頻、VR帶看、直播看房等便能將房源看全、看好。

不止于此，“鳳凰云”每天還有3萬余名官方認(rèn)證的銷售顧問在線為購房者提供一對(duì)一專屬服務(wù)，這更方便了生活在快節(jié)奏中的現(xiàn)代人看房、選房。

在電子簽名法走熱之時(shí)，碧桂園還利用最新的人證識(shí)別技術(shù)和電子簽章技術(shù)，在“鳳凰云”推出了人臉識(shí)別在線認(rèn)購功能，進(jìn)一步打破線下購房時(shí)間、空間的限制。焦點(diǎn)財(cái)經(jīng)獲悉，目前，碧桂園全國1700多個(gè)在售房源皆已上線“鳳凰云”，購房者足不出戶即可完成買房的全流程業(yè)務(wù)辦理。

事實(shí)上，“鳳凰云”只是碧桂園“數(shù)智化”轉(zhuǎn)型的冰山一角。除數(shù)據(jù)打通、組織創(chuàng)新、中臺(tái)戰(zhàn)略、智能建造、智能設(shè)計(jì)等維度外，碧桂園還積極將科技融入了公司經(jīng)營的毛細(xì)血管。比如，基于“鳳凰云”平臺(tái)，碧桂園創(chuàng)新性的推出了“無人智慧案場(chǎng)”。在線下，碧桂園則基于該創(chuàng)新思路，在售樓處推出了機(jī)器人銷售顧問。

除此之外，碧桂園還以鳳凰云為核心探索建設(shè)了騰訊生態(tài)、字節(jié)生態(tài)等公域陣地，在房地產(chǎn)創(chuàng)新營銷上“玩”出了新高度。

“云端直播”塑成品牌IP

IP化早已成為了注意力稀缺時(shí)代商業(yè)模式的必然選擇，不論企業(yè)還是個(gè)人，賣產(chǎn)品亦或賣服務(wù)，聚焦IP打造才能成功脫穎而出?；谶@樣的判斷，碧桂園順勢(shì)打造出了“5愛5家直播購房節(jié)”品牌IP。

吾愛吾家取自“5”的諧音?！?”又是對(duì)碧桂園而言具有特殊意義的數(shù)字。“給您一個(gè)五星級(jí)的家”是碧桂園的品牌理念，匠造好產(chǎn)品、好質(zhì)量、好環(huán)境、好配套、好物業(yè)的“五好房子”，則一直是碧桂園的品牌主張。

2020年，碧桂園攜手一眾明星開啟了首場(chǎng)“5愛5家直播購房節(jié)”，引發(fā)業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注。作為“地產(chǎn)圈+綜藝圈+直播圈”跨界合作的有益嘗試，這場(chǎng)“直播賣房秀”最終吸引了近800萬人觀看，創(chuàng)下了房企“直播賣房”的新紀(jì)錄。

相比行業(yè)其他房企單一固定場(chǎng)所、缺乏場(chǎng)景互動(dòng)的直播形式，碧桂園“5愛5家直播購房節(jié)不僅更加豐富高級(jí)、組織難度也更大，還通過主、分會(huì)場(chǎng)的設(shè)置，實(shí)現(xiàn)了直播資源的即時(shí)互通，這大大提升了網(wǎng)友的直播參與感。

在首場(chǎng)“5愛5家直播購房節(jié)”取得圓滿成功的基礎(chǔ)上，碧桂園又在2021年推出了活動(dòng)的第二彈。這一次，碧桂園聚集了微信端視頻號(hào)、小程序、表情雨等營銷資源，將分散的功能板塊進(jìn)行整合，打造出了從內(nèi)容曝光到引流轉(zhuǎn)換的完整營銷鏈路。

在玩法上，碧桂園也有不少創(chuàng)新舉措。譬如，用戶在微信聊天時(shí)只要提到“碧桂園”、“五愛五家”、“鳳凰云”任一關(guān)鍵詞，即可觸發(fā)表情雨，用戶通過點(diǎn)擊掉落的紅包即可收獲真金白銀；只要在搜一搜中搜索“碧桂園”，企業(yè)品牌及產(chǎn)品的相關(guān)信息便會(huì)出現(xiàn)在用戶眼前...這大大提升了用戶體驗(yàn)。

在直播中，碧桂園所邀請(qǐng)到的明星嘉賓與公司高管組成的“總裁天團(tuán)”，更就居住、購房等問題進(jìn)行了深入探討，從社區(qū)配套、園林綠化等多維度為購房者答疑釋惑。這場(chǎng)干貨十足、驚喜多多的直播秀同樣大獲成功。據(jù)統(tǒng)計(jì)，活動(dòng)期間，碧桂園通過鳳凰云等平臺(tái)共計(jì)售出了31605份購房券，僅在鳳凰云小程序上，就取得了認(rèn)購金額143億元，認(rèn)購房源17827套的好成績(jī)。

“5愛5家直播購房節(jié)”創(chuàng)新營銷所帶來的流量引爆，并非碧桂園一時(shí)的靈感乍現(xiàn)，而是其一以貫之的慣性。去年和今年的雙十一期間，碧桂園所推出的各項(xiàng)創(chuàng)新營銷舉措，不論在人氣、銷售額亦或是旗艦店支付排名上，皆表現(xiàn)亮眼。

對(duì)“數(shù)字化”營銷的超前布局，在碧桂園的銷售業(yè)績(jī)上也有反映。財(cái)報(bào)顯示，弱環(huán)境下，碧桂園在2020年的權(quán)益銷售金額為5706.6億元，權(quán)益銷售面積為6733萬平方米，領(lǐng)跑行業(yè)。2021年，碧桂園僅用11個(gè)月即實(shí)現(xiàn)了5354.2億元的權(quán)益銷售額，依然排在行業(yè)首位。

產(chǎn)品力過硬是營銷根基

產(chǎn)品是營銷的基礎(chǔ)。碧桂園創(chuàng)新性營銷舉措不斷取得成功的背后，同樣離不開公司在產(chǎn)品方面的持續(xù)創(chuàng)新、優(yōu)化和升級(jí)。

2021年初，碧桂園在對(duì)450萬戶業(yè)主居住需求進(jìn)行跟蹤調(diào)研的基礎(chǔ)上，正式發(fā)布了“星、府、云、天”四大產(chǎn)品系列，近日，碧桂園再對(duì)上述四大產(chǎn)品系及“碧U好房”進(jìn)行全面升級(jí)，持續(xù)拓展“好房子”的邊界。

升級(jí)煥新后，府系產(chǎn)品將更考慮國人的家庭結(jié)構(gòu)，關(guān)注家庭生活的便捷與實(shí)用性。云系產(chǎn)品則將通過簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)詮釋生活的多元性，全面展現(xiàn)智能住宅的亮點(diǎn)。天系產(chǎn)品將以金色鋁材雕琢建筑之美，打造與眾不同的典雅風(fēng)格，及繁華鬧市中的自然棲居。星系產(chǎn)品則會(huì)更強(qiáng)調(diào)功能空間情景的疊加，通過創(chuàng)造不同可能性的共生場(chǎng)景，為業(yè)主打造“新社交主義”樂園。

種種跡象表明，在房地產(chǎn)行業(yè)逐漸步入關(guān)鍵轉(zhuǎn)軌期的當(dāng)下，碧桂園既要營銷力，又要產(chǎn)品力，而“營銷力+產(chǎn)品力”又大幅提升了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。這也將推動(dòng)碧桂園成功穿越周期，在銷售端及經(jīng)營端不斷取得新的突破。