【藍(lán)科技觀察】三只松鼠傲慢的態(tài)度為食品安全問題埋下了伏筆。當(dāng)屢次曝出食品安全問題時，三只松鼠缺少反思和改進(jìn)，對消費者似乎更缺少同理心。

近日，有網(wǎng)友投訴，雙十一購買的三只松鼠每日堅果變質(zhì)發(fā)霉，而且溝通過程中，商家認(rèn)為開袋堅果不能作為證據(jù)，所以拒絕賠償消費者損失。消息發(fā)出后，多家媒體跟進(jìn)轉(zhuǎn)發(fā)報道，立刻登上了微博熱搜。

這已經(jīng)不是三只松鼠第一次曝出食品安全質(zhì)量問題了。在新浪黑貓投訴平臺，有關(guān)三只松鼠的投訴量，累計已達(dá)到了1130條，遠(yuǎn)超其他休閑零食品牌。投訴內(nèi)容涉及發(fā)霉變質(zhì)、食物長毛、吃出蟲卵等食品問題。

然而，就在網(wǎng)友投訴的前一天，三只松鼠在安徽蕪湖總部發(fā)布了史上最長的一份戰(zhàn)報。其中提到，在剛剛過去的雙十一，三只松鼠連續(xù)第十年成為休閑零食類目的雙十一銷售冠軍。

作為“網(wǎng)紅零食第一股”，三只松鼠此時的形象頗為尷尬。一面是最短時間實現(xiàn)營收突破百億的國民零食頭部品牌，另一面卻是屢屢出現(xiàn)的食品安全問題，無法得到有效解決。再加上自去年7月，股票禁售期過后，三只松鼠已遭到大股東的連續(xù)減持，股價持續(xù)暴跌50%，頹勢盡顯。

三只松鼠究竟出了什么問題？

01. 營銷為王

三只松鼠的創(chuàng)始人章燎原，之前在安徽一家山核桃企業(yè)工作了10年。他熟知原材料產(chǎn)地、堅果收購及入庫、質(zhì)檢等各個環(huán)節(jié)。在創(chuàng)業(yè)初期，三只松鼠的明星產(chǎn)品，就是“真好剝山核桃”。

不過，與傳統(tǒng)干果公司的建廠生產(chǎn)不同，三只松鼠只做原材料采購、包裝、質(zhì)檢和銷售，不涉及加工環(huán)節(jié)。所以庫存周轉(zhuǎn)期只需要15天，不壓貨，也不需要積壓很多資金，可以輕裝上陣。

2012年2月三只松鼠創(chuàng)立時，互聯(lián)網(wǎng)上賣堅果也早已不是一門新鮮生意。百草味、來伊份等大品牌已經(jīng)提前起步，成為淘寶上的熱門店鋪。于是，三只松鼠將重點放到了品牌形象塑造和營銷推廣上，旨在打造出一個“有生氣、有靈魂”的品牌。

在這個戰(zhàn)略背景之下，三只松鼠的系列產(chǎn)品和包裝都采用了賣萌的卡通松鼠形象，店鋪的客服，名字都統(tǒng)一叫“鼠某某”，而且都管買家們叫“主人”。

在送給顧客的快遞包裹中，除了堅果產(chǎn)品本身，還放置了開箱器、果殼袋、濕巾和封口夾等物品，方便消費者取用。

除了敏銳的消費者洞察，三只松鼠在營銷推廣上也多方發(fā)力。

從日常的微博抽獎、福利促銷，到《歡樂頌》《好先生》《微微一笑很傾城》等熱播電視劇的廣告植入，以及出品同名3D動畫，打造“三只松鼠”大IP，砸錢毫不手軟。

更重要的是，三只松鼠抓住了淘寶付費流量的紅利，通過燒直通車，投鉆石展位、搜索廣告位以及參加聚劃算等操作，拿下了當(dāng)年零食特產(chǎn)類銷售的第一名。緊接著，三只松鼠又與電商平臺密切合作，獲得了平臺給予的巨大流量優(yōu)勢，增長一日千里，成為投資人眼中的香餑餑。

2019年7月，三只松鼠登陸創(chuàng)業(yè)板，連續(xù)11個交易日漲停，成為當(dāng)時股市的一匹黑馬。在上市之初，一度高歌猛進(jìn)。

02.流量困局

回顧三只松鼠的發(fā)家史，用一句話概括，可以說是“依托互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的野蠻生長”。

本來，作為初代網(wǎng)紅零食，三只松鼠有擁有絕對的先發(fā)優(yōu)勢。通過流量打法，迅速占領(lǐng)消費者心智，實現(xiàn)線上銷售快速增長。

但如今種種事實表明，三只松鼠對產(chǎn)品質(zhì)量的把控能力，與其休閑零食頭部品牌的江湖地位，實在無法匹配。

從2016年至今，三只松鼠多次因為食品安全問題被監(jiān)管部門通報，涉及到甜蜜素過量以及霉菌超標(biāo)等問題。

三只松鼠早期的優(yōu)勢，是利用代工廠來減少生產(chǎn)成本，規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險，但這種“貼牌加代加工”的產(chǎn)品生產(chǎn)模式，反而存在著極高的風(fēng)險。由于企業(yè)無法建立起一個嚴(yán)格的質(zhì)量管控體系，實現(xiàn)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，監(jiān)管到所有代工廠的每個生產(chǎn)環(huán)節(jié)，所以三只松鼠要從根本上解決食品安全問題，除非推翻原來的生產(chǎn)模式，否則幾乎無從下手。

而頻繁出現(xiàn)的質(zhì)量問題，又會極大地?fù)p傷消費者的好感和信任度，導(dǎo)致銷量下滑。為了保住利潤，三只松鼠不得不再增加營銷費用，在有限的資源和條件下，就勢必要擠占生產(chǎn)成本，導(dǎo)致代工企業(yè)的利潤壓縮。最終陷入惡性循環(huán)的漩渦，產(chǎn)品質(zhì)量只能一跌再跌。

另一方面，三只松鼠簡單粗暴的渠道打法，也使自己深陷流量困局。

在很長時間內(nèi)，三只松鼠的線上營收都持續(xù)保持在95%以上，他們也一直以“第一家純互聯(lián)網(wǎng)食品品牌企業(yè)”自居，重度依托電商銷售渠道，以互聯(lián)網(wǎng)作為行業(yè)發(fā)展的致富密碼。

從品牌發(fā)展初期，就埋下了渠道集中度過高的問題。因為過度依賴電商，就意味著要“燒錢買流量”。

據(jù)統(tǒng)計，三只松鼠的推廣費及平臺服務(wù)費，在2017年時還只有2.87億元，而根據(jù)最新的財報來看，2021年僅上半年的銷售費用，已經(jīng)達(dá)到了11.07億元，其中最關(guān)鍵的推廣費及平臺服務(wù)費為7.21億元，相比去年同期，增幅高達(dá)81%！

深究三只松鼠的財務(wù)狀況，由于利潤被巨額的電商營銷費用吞噬，一直深陷“增收不增利”的怪圈之中。

盡管比起同行，三只松鼠營收最高，但在2021年前三季度，比較來伊份的44.72%、良品鋪子的29.51%、洽洽食品的31.15%，三只松鼠的毛利率僅為23.9%，幾乎墊底。

當(dāng)電商平臺流量紅利期結(jié)束，消費者的注意力被新興應(yīng)用分散，線上獲客成本只會越來越貴，“燒錢買流量”的打法，顯然已不合時宜。

03.多元布局

如今，三只松鼠已很難再現(xiàn)營收利潤雙雙暴增的盛景，而資本的瘋狂套現(xiàn)，仍在持續(xù)進(jìn)行中。

為了走出困境，三只松鼠正在全力轉(zhuǎn)型，試圖打破對電商的依賴，降低高昂的銷售費用，實現(xiàn)凈利潤的增長。

自2019年起，三只松鼠就瘋狂擴張，布局線下渠道，提出“未來5年再造100個億”的目標(biāo)。不過，線下渠道并不是靠砸錢就能夠“速成”的。

到2020年底，三只松鼠在全國擁有171家直營投食店，以及872家加盟性質(zhì)的聯(lián)盟店。不過,截止到今年6月底，投食店關(guān)閉了16家，只剩下163家。聯(lián)盟店雖然增長到了941家，但已關(guān)閉的也有122家。

眾所周知，線下門店投入大，周期長，極度考驗企業(yè)對產(chǎn)業(yè)鏈的專業(yè)整合運營及管理能力。三只松鼠線下入局晚，要想在短時間內(nèi)，打敗良品鋪子、洽洽食品這些在線下已布局多年，進(jìn)入盈利期的強大對手，并不容易。

除此之外，三只松鼠還開啟了品牌多元化戰(zhàn)略，入局母嬰領(lǐng)域黃金賽道，相繼孵化小鹿藍(lán)藍(lán)、鐵公雞、喜小雀等新品牌，尋求休閑零食之外的新增長點。

不容樂觀的是，作為被三只松鼠寄予厚望的重要子品牌小鹿藍(lán)藍(lán)，雖然近兩年的成長速度飛快，但至今依然處于虧損狀態(tài)，需要主品牌持續(xù)輸血。

在生產(chǎn)模式上，小鹿藍(lán)藍(lán)與三只松鼠一樣采用貼牌——代工模式，將產(chǎn)品生產(chǎn)外包給第三方工廠。同樣的生產(chǎn)模式，自然也會產(chǎn)生同樣的問題。

迄今為止，小鹿藍(lán)藍(lán)生產(chǎn)的寶寶谷物圈、嬰兒面條、高鈣磨牙棒餅干等產(chǎn)品，質(zhì)量問題被不斷曝光，合作的多家代工廠也因違反食品安全法，被有關(guān)部門予以處罰。

一個更為致命的問題是，母嬰行業(yè)的消費者，需要對產(chǎn)品進(jìn)行長期的使用和體驗，才能建立起對品牌的忠誠度。頻頻爆發(fā)的品控危機，始終是三只松鼠及旗下子品牌的頑疾，消費者的信心又從何而來呢？

此外，由于背靠三只松鼠，小鹿藍(lán)藍(lán)借鑒了母品牌之前的電商經(jīng)驗，依然把主要精力放到了線上。不管抖音、天貓，還是京東，都采取大金額、大優(yōu)惠券的燒錢打法，逐步提高客單價。

無法做好品控的小鹿藍(lán)藍(lán)，卻沿用了和三只松鼠一樣的流量打法，真的能夠打開新局面，帶來寄予厚望的第二增長曲線嗎？我們只能拭目以待。

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