你還記得H&M這家品牌嗎？

曾經(jīng)的它，火得一塌糊涂，飽受?chē)?guó)內(nèi)年輕人的喜愛(ài)與追捧，可它在賺得盆滿缽滿時(shí)，卻肆意中傷、栽贓中國(guó)，遭到官媒痛批“癡心妄想！”并被各大電商下架。

然而很難想象，如今將近一年過(guò)去了，這樣一家品牌，至今依舊沒(méi)有退出中國(guó)市場(chǎng)，還在1月份分別于北京、上海新開(kāi)了兩家男裝店。

H&M，究竟經(jīng)歷了什么？如今現(xiàn)狀又如何了呢？

01：H&M事件

先來(lái)回顧一下事件過(guò)程。

2021年3月份，H&M的一份官方聲明在網(wǎng)上引起了軒然大波，其中如此寫(xiě)道：

“深切關(guān)注來(lái)自民間社會(huì)組織和媒體的報(bào)道，其中包括對(duì)新疆維吾爾自治區(qū)強(qiáng)迫勞動(dòng)和歧視少數(shù)民族宗教的指控，我們嚴(yán)格禁止任何類(lèi)型的強(qiáng)迫勞動(dòng)出現(xiàn)在我們的供應(yīng)鏈?！?/p>

并在之后還表示，將不再?gòu)男陆S吾爾自治區(qū)采購(gòu)產(chǎn)品。

這篇報(bào)道被曝光后，就遭到各方聲討。

除去網(wǎng)友們浪潮般的批評(píng)外，就連官媒也親自下了場(chǎng)。

共青團(tuán)中央的微博發(fā)文，毫不留情地揭破H&M的丑惡嘴臉，“一邊造謠抵制新疆棉花，一邊又想在中國(guó)賺錢(qián)？癡心妄想！”

央視新聞的點(diǎn)評(píng)，更是徹底破滅H&M不切實(shí)際的妄想，“沒(méi)人會(huì)為謊言買(mǎi)單！”

在事件當(dāng)天，H&M在淘寶、天貓、拼多多、唯品會(huì)、蘇寧易購(gòu)等電商平臺(tái)的產(chǎn)品均被強(qiáng)制下架，任何搜索“HM”或“H&M”跳轉(zhuǎn)得到皆是空白一片。

然而即便如此，H&M依舊拒不認(rèn)錯(cuò)，在當(dāng)晚再次發(fā)表的聲明，辯稱(chēng)抵制新疆棉花“不代表任何政治立場(chǎng)”，而自己“一如既往地尊重中國(guó)消費(fèi)者”。

這樣的聲明，國(guó)人當(dāng)然不接受，直言讓其退出國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

事實(shí)上，H&M并非唯一一家抵制新疆棉花的海外知名品牌，作出同樣舉動(dòng)的，還有耐克、阿迪達(dá)斯、優(yōu)衣庫(kù)、GAP等。

可關(guān)鍵在于，H&M不同于其它品牌自知理虧而悄悄抵制，竟是直接在官網(wǎng)首頁(yè)上放置那篇污蔑新疆棉花的文章，也正因此，它首當(dāng)其沖地成了網(wǎng)友們的集火點(diǎn)。

有人會(huì)問(wèn)，H&M這樣做，是真的是不在乎中國(guó)市場(chǎng)嗎？

答案顯然是否定的，要知道，國(guó)內(nèi)在2020年曾為其貢獻(xiàn)了74億的銷(xiāo)售額，該數(shù)據(jù)在H&M的全球市場(chǎng)中排名第四，僅次于英美德三國(guó)。

所以如此大的一塊市場(chǎng)，它不可能不在乎，倘若真的不在乎，也不可能到了2022年的今天依舊沒(méi)退出中國(guó)市場(chǎng)。

同時(shí)要知道，H&M作為一家創(chuàng)立于1947年的瑞士品牌，不僅存活了75年，而且還是一家世界500強(qiáng)品牌。

那么，既在乎中國(guó)市場(chǎng)、又經(jīng)驗(yàn)豐富的它，究竟是為了什么？

02：過(guò)往歷史

要理清H&M的行為邏輯，或許一切還得從頭說(shuō)起。

2007年，H&M正式進(jìn)駐大陸市場(chǎng)，于上海淮海路開(kāi)設(shè)了第一家分店。

不得不說(shuō)，這個(gè)入駐時(shí)間選得非常巧妙，彼時(shí)正值國(guó)內(nèi)的快時(shí)尚熱潮，借著這股潮流，H&M受到了當(dāng)時(shí)年輕人的狂熱追捧，最瘋狂之際，買(mǎi)一件H&M還得在店門(mén)口排隊(duì)。

嗅到商機(jī)后，H&M很快就開(kāi)始了瘋狂擴(kuò)張，幾乎以每月新開(kāi)4家新店的速度跑馬圈地，到了2015年，在國(guó)內(nèi)的分店數(shù)量已飆漲至353家，并超越瑞士本土，一躍成為其全球第五大市場(chǎng)。

同時(shí)，H&M也很會(huì)利用自身優(yōu)勢(shì)，將快時(shí)尚中的“快”演繹到了極致，往往只需幾周，就能讓一個(gè)新款產(chǎn)品從設(shè)計(jì)、交貨到上架，快到讓消費(fèi)者眼花繚亂。

良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，讓彼時(shí)的大中華區(qū)總經(jīng)理Magnus Olsson十分興奮。

面對(duì)記者采訪，還興致勃勃地給對(duì)方“傳授”自己的生意經(jīng)：H&M的店鋪一定會(huì)在最好的位置，這樣市場(chǎng)廣，客流量大，甚至還要專(zhuān)門(mén)挑競(jìng)爭(zhēng)者特別密集的地段。

“挑最佳的選址，做最多的生意。”

“從一線到三線城市，我們都會(huì)持續(xù)開(kāi)店”

這一番話，不僅表露出H&M的野心，更展現(xiàn)了它當(dāng)時(shí)的強(qiáng)烈自信，完全不懼任何對(duì)手。

然而沒(méi)人想到，僅僅數(shù)年后，H&M就因電商沖擊、新品牌崛起、款式質(zhì)量缺陷等因素，陷入了發(fā)展瓶頸。

在天眼查上，能找到該品牌在國(guó)內(nèi)注冊(cè)的企業(yè)——海恩斯莫里斯（上海）商業(yè)有限公司，受到了18次行政處罰，且原因多為“不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品”、“……以假充真，以次充好”之類(lèi)。

同時(shí)，H&M在海外也陷入負(fù)面輿論的漩渦。

在2017年，法國(guó)《歐洲時(shí)報(bào)》就報(bào)道過(guò)，H&M從2013-2017的5年中，每年都要通過(guò)Kara Noveren垃圾處理公司燒掉12噸的滯銷(xiāo)衣物，累計(jì)總量高達(dá)60噸。

而值得一提的是，就是在2013年，H&M還曾在全球發(fā)起“可持續(xù)時(shí)尚”活動(dòng)。

“在業(yè)界眼中，H&M的做法是非常虛偽的，吹噓自己實(shí)施‘可持續(xù)生產(chǎn)’，實(shí)際上無(wú)所作為?！钡湺检`設(shè)計(jì)學(xué)院教授Else Skjold，就曾這樣點(diǎn)評(píng)到。

從2017年開(kāi)始，H&M在國(guó)內(nèi)的新開(kāi)店數(shù)首次出現(xiàn)滑坡，從以往的年均80+降至了62家，2018年更是只有24家，到了2019年，甚至還凈關(guān)店10家，并且銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率也跌至雙位數(shù)以下。

毫無(wú)疑問(wèn)，H&M在中國(guó)市場(chǎng)遇到了發(fā)展困境，但這，又和它抵制新疆棉花有什么關(guān)系呢？

03：主義\生意

從某種程度上，“新疆棉花事件”，不僅僅只是新疆棉花事件。

近數(shù)十年來(lái)，中國(guó)棉花在全球市場(chǎng)上的話語(yǔ)權(quán)越來(lái)越重，令西方社會(huì)深感威脅。

要知道，美國(guó)作為工業(yè)大國(guó)，世界第一產(chǎn)棉國(guó)的頭銜曾經(jīng)是它的專(zhuān)屬，可自21世紀(jì)以來(lái)，這個(gè)頭銜已然守不住。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2020年，中國(guó)棉花總產(chǎn)量高達(dá)631.4萬(wàn)噸，居于世界第一，而相比之下，美國(guó)產(chǎn)量?jī)H為325.6萬(wàn)噸，該數(shù)據(jù)只占我國(guó)的5~6成，也正因此，鄭州的棉花期貨交易，理所當(dāng)然地取代了紐約期貨交易所，成為世界棉花交易中心。

從行業(yè)龍頭跌落的美國(guó)，自然不甘心，于是就拉上其它西方政府，玩起了抹黑的把戲。

它們強(qiáng)行給新疆扣上歧視少數(shù)民族與強(qiáng)迫勞動(dòng)的帽子，將新疆棉花稱(chēng)為“帶血棉花”，一時(shí)之間，抵制新疆棉花就成了當(dāng)時(shí)西方社會(huì)所謂的“政治正確”。

國(guó)內(nèi)產(chǎn)棉地很多，為何單單針對(duì)新疆？

一方面，是西方政府本就喜歡在新疆搞事，但這次可能更重要的，是因?yàn)樾陆鳛閲?guó)內(nèi)棉花主要產(chǎn)地，2020年全國(guó)近90%的棉花皆產(chǎn)自此處，因此只要能搞垮新疆棉花，也就無(wú)異于搞垮中國(guó)棉花產(chǎn)業(yè)。

其中有一個(gè)叫BCI的國(guó)際組織，全稱(chēng)為“瑞士良好棉花發(fā)展協(xié)會(huì)”（Better Cotton Initiative），就在2020年10月公開(kāi)發(fā)表抵制新疆棉花的聲明。

事實(shí)上，別說(shuō)一個(gè)專(zhuān)業(yè)的國(guó)際性機(jī)構(gòu)了，就是一個(gè)稍帶常識(shí)的人都明白，新疆如此龐大的產(chǎn)量，要靠“強(qiáng)制少數(shù)民族勞動(dòng)”是有多么地離譜。

更何況，新疆棉花在2020年的機(jī)械采摘率就已達(dá)到了70%，新疆北部的棉田更是實(shí)現(xiàn)了高達(dá)90%以上的全程機(jī)械化。

不過(guò)對(duì)于真相如何，他們自始自終都不在意，說(shuō)到底，無(wú)非就是一句：嘴上都是主義，心里全是生意。

而對(duì)于H&M來(lái)說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)雖前景巨大，但如今發(fā)展受挫，穩(wěn)住國(guó)際市場(chǎng)顯然更加重要。

《環(huán)球時(shí)報(bào)》總編輯胡錫進(jìn)就曾這樣點(diǎn)評(píng)H&M：

“在錯(cuò)誤的時(shí)間和錯(cuò)誤的地點(diǎn)往前竄?？赡苁且?yàn)樗谥袊?guó)的銷(xiāo)售不那么好，所占市場(chǎng)份額低于其他幾家跨國(guó)服裝品牌，更加急于討好西方市場(chǎng)。如果真是那樣的話，就更不能怪中國(guó)網(wǎng)民對(duì)它的聲討了。

它反而應(yīng)該感謝中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)輿論場(chǎng)，它在這里受到了修理，更有資本去西方市場(chǎng)哭喊求救了。它可以去美國(guó)，至少那里的政客們會(huì)很欣賞它的態(tài)度?！?/p>

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在事件之后的2021年第二季度，H&M在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額暴跌23%，損失超5億元，第三季度中國(guó)更是掉出其全球前十大市場(chǎng)的名單，雖然官方?jīng)]有公布具體數(shù)據(jù)，但相關(guān)媒體卻估計(jì)出H&M在華收入再次大跌近40%，損失超7.3億。

直至今天，H&M在國(guó)內(nèi)淘寶、天貓、京東等電商平臺(tái)上的搜索結(jié)果依舊為空白，但即便如此，這個(gè)品牌依舊沒(méi)有退出中國(guó)。

今年1月份，它還在北京西單大悅城的商場(chǎng)，開(kāi)設(shè)了中國(guó)第一家獨(dú)立男裝店，雖然噱頭滿滿，但這次開(kāi)業(yè)卻是低調(diào)之極，既無(wú)名人大咖出席，也無(wú)網(wǎng)紅趕來(lái)打卡，幾乎不像一家新開(kāi)業(yè)的店。

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作者：向楠