“短視頻、直播、電商業(yè)務(wù)成熟之后，現(xiàn)在該游戲登場(chǎng)了?！?/p>

作者：蘇打

編輯：tuya

出品：財(cái)經(jīng)涂鴉

以2020ChinaJoy為契機(jī)，快手正試圖通過游戲業(yè)務(wù)打破“南抖音北快手”的短視頻格局。

作為本屆ChinaJoy贊助商，快手游戲負(fù)責(zé)人唐宇煜在大會(huì)期間首次披露了快手游戲內(nèi)容月活躍用戶數(shù)據(jù)：直播月活躍用戶已超過2.2億，游戲短視頻月活躍用戶突破3億。與此同時(shí)，在面向游戲行業(yè)推出的“開放共贏計(jì)劃”中，快手計(jì)劃今年將針對(duì)游戲公會(huì)及MCN機(jī)構(gòu)，給予50億資金扶持及千億流量曝光。

隨著游戲業(yè)務(wù)的迅速增長(zhǎng)，快手正試圖通過游戲?yàn)槠淠舷聭?zhàn)略“破局”。

落子CJ 破局“南方”

2020ChinaJoy的門票上，快手的logo出現(xiàn)在最顯著的中間位。而在大會(huì)N4展館，快手和騰訊并列設(shè)置，成為展館中最大的兩個(gè)展臺(tái)。一位常年參加ChinaJoy的人士認(rèn)為，“每年毗鄰騰訊展臺(tái)的企業(yè)總是會(huì)受到更多關(guān)注?！?/p>

開幕首日，雙方聯(lián)手完成了ChinaJoy史上從未有過的“同一個(gè)游戲現(xiàn)場(chǎng)對(duì)戰(zhàn)”，長(zhǎng)達(dá)40分鐘的對(duì)決讓玩家們熱血沸騰。

快手此次加注ChinaJoy的意圖不難理解。目前，國(guó)內(nèi)短視頻領(lǐng)域已基本形成“南抖音北快手”的格局。去年年中，快手對(duì)其公司組織架構(gòu)進(jìn)行了大調(diào)整，宣布未來將聚焦“上下滑”、“南方”和“產(chǎn)業(yè)化”三大戰(zhàn)略。其中，“南方”戰(zhàn)略的推進(jìn)，必然繞不開上海。為了進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)上海的綁定，ChinaJoy成為最好的切口。

“上海的電競(jìng)產(chǎn)業(yè)極度發(fā)達(dá)，聚集了大量電競(jìng)和與電競(jìng)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，比如電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)、游戲公會(huì)、大平臺(tái)、騰競(jìng)體育等等，這些都和直播業(yè)務(wù)密切相關(guān)?！币晃豢焓钟螒驑I(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人透露，快手總部位于北京，但與上海相關(guān)的項(xiàng)目組非常多，“直播還是很依賴項(xiàng)目的?！?/p>

另一個(gè)原因是，游戲在南方用戶中的滲透率更高。據(jù)前來參加ChinaJoy的一位游戲公司負(fù)責(zé)人透露，“南方用戶對(duì)游戲的喜愛度大約是北方用戶的兩倍。”這也是快手想在南方分一杯羹的原因之一。

此次南下，快手帶來了豐厚的禮物。一是針對(duì)游戲公會(huì)及MCN機(jī)構(gòu)推出50億資金扶持及千億流量曝光計(jì)劃；一是向南方用戶和產(chǎn)業(yè)伙伴展示了快手直播月活超2.2億、短視頻月活突破3億的強(qiáng)大用戶基礎(chǔ)。其中有個(gè)案例是，一位和平精英游戲主播僅用3個(gè)月便在快手漲粉2000萬(wàn)，如今已位列和平精英垂類平臺(tái)第一。

裁員、重組，起起伏伏

快手游戲的正式公開露面始于一年前。2019年7月，快手高級(jí)副總裁馬宏彬曾在快手首屆光合創(chuàng)作者大會(huì)上宣布，快手將拿出價(jià)值 100 億元的流量，為 10 萬(wàn)個(gè)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的成長(zhǎng)加速，同時(shí)以更加主動(dòng)和開放的政策、更加高效的平臺(tái)服務(wù)設(shè)施，與更多內(nèi)容專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行深?合作，更好地服務(wù)創(chuàng)作者。

同時(shí)，外界也首次獲知，快手游戲日活已超過2億，日均評(píng)論量超過3億，月活超過4億。粉絲量達(dá)到百萬(wàn)以上的賬號(hào)超過5000個(gè)，“直播總量已超過斗魚和虎牙的總和”。

然而，2019年底，快手游戲曾一度被傳“出現(xiàn)大規(guī)模裁員”的現(xiàn)象。據(jù)脈脈上殘存的零散信息顯示，當(dāng)時(shí)很可能出現(xiàn)過“一天內(nèi)排隊(duì)離職”的現(xiàn)象。

“當(dāng)時(shí)確實(shí)裁掉過很多人，”一位前快手游戲員工證實(shí)了該傳言，“因?yàn)楫?dāng)時(shí)游戲業(yè)務(wù)確實(shí)出現(xiàn)過一些亂象，主要因?yàn)楫?dāng)時(shí)的一批員工能力不太達(dá)標(biāo)，導(dǎo)致部門整體效率被拉低?！?/p>

2020年年初，經(jīng)過調(diào)整后的游戲事業(yè)部正式交予唐宇煜負(fù)責(zé)，并明確了幾個(gè)方向：直播和短視頻是基礎(chǔ)和根本，起量的同時(shí)要吸引到更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，創(chuàng)造更好的生態(tài)環(huán)境；加強(qiáng)與騰訊相關(guān)業(yè)務(wù)的合作；繼續(xù)開展自身的代理與自研業(yè)務(wù)。

直播和短視頻的重要性自然不言而喻，這兩項(xiàng)同時(shí)也是快手本身的命脈。代理和自研業(yè)務(wù)也在自然增長(zhǎng)，本次ChinaJoy中展示了寶島創(chuàng)世紀(jì)、鎮(zhèn)魂街、威力無雙、一起來飛車2、愛游斗地主、巨像文明等代表產(chǎn)品。此外，游戲周邊的售賣也很火爆，現(xiàn)場(chǎng)的“貓山小賣鋪”曾連續(xù)兩天出現(xiàn)排隊(duì)購(gòu)買的現(xiàn)象。

而快手游戲與騰訊的進(jìn)一步綁定，則是隨著雙方關(guān)系的進(jìn)一步確定發(fā)生的。

牢綁騰訊，浮出水面

根據(jù)本次China Joy快手游戲負(fù)責(zé)人唐宇煜公布的信息顯示，去年以來，快手開始重點(diǎn)引進(jìn)頂級(jí)電競(jìng)賽事版權(quán)，并在產(chǎn)品內(nèi)部給予流量入口支持，強(qiáng)化電競(jìng)內(nèi)容的曝光力度。

去年10月，共有7200萬(wàn)用戶在快手觀看英雄聯(lián)盟S9全球賽事。決賽當(dāng)晚，有2500萬(wàn)用戶在快手見證了FPX奪冠的“中國(guó)時(shí)刻”。

今年，快手成為王者榮耀職業(yè)賽事官方合作伙伴，獲得了KPL賽事直播版權(quán)。2020KPL春季賽在快手的總播放量達(dá)26.1億，相關(guān)電競(jìng)短視頻內(nèi)容近2.6萬(wàn)條?？倹Q賽當(dāng)天，超600萬(wàn)用戶在快手見證TS戰(zhàn)隊(duì)成為KPL聯(lián)賽第六支冠軍隊(duì)伍。

7月24日，快手再下一城，宣布PEL和平精英職業(yè)聯(lián)賽所有戰(zhàn)隊(duì)及選手集體入駐。

背靠騰訊，快手的確具備了天然的IP版權(quán)優(yōu)勢(shì)。而騰訊方面由于QQ和微信提供的流量池已基本固定，也急需拓展新的流量池。由于快手的生態(tài)比Taptap和應(yīng)用寶等生動(dòng)很多，又是巨大的流量平臺(tái)，騰訊絕大部分游戲會(huì)首先選擇在快手分發(fā)，因此向快手傾斜的資源和政策也相對(duì)大很多。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，2017-2019年，快手共獲得來自騰訊投資的四筆融資。2017和2018年D輪和E輪融資后，2019年，騰訊又兩次加注快手——2019年8月以10-15億美元參投快手的戰(zhàn)略融資后，12月又以20億美元領(lǐng)投快手的F輪融資。F輪融資后，快手的估值已達(dá)286億美元。

也是在2019年，快手游戲正式浮出水面。

此時(shí)的快手游戲，經(jīng)歷了人員更迭調(diào)整、事業(yè)群部門優(yōu)化，以及與騰訊的強(qiáng)綁定，再加上自身對(duì)游戲變現(xiàn)的探索，為商業(yè)化打下了良好的基礎(chǔ)。

“不急變現(xiàn)” 但已做好商業(yè)化準(zhǔn)備

根據(jù)唐宇煜在本次ChinaJoy中發(fā)布的快手最新游戲公會(huì)政策，快手平臺(tái)中“個(gè)人內(nèi)容創(chuàng)作者與公會(huì)綜合分成將可達(dá)62%”，分成比例在一線游戲內(nèi)容平臺(tái)中最高。

“之所以能給予個(gè)人創(chuàng)作者如此高的分成比例，側(cè)面表明快手的收入結(jié)構(gòu)開始更加多元化。”一位游戲產(chǎn)業(yè)研究人員表示。

相關(guān)研究報(bào)告顯示，目前游戲直播行業(yè)普遍營(yíng)收結(jié)構(gòu)當(dāng)中，九成以上的營(yíng)收來源為直播粉絲打賞。為了進(jìn)一步尋求新的營(yíng)收方式，直播平臺(tái)需要尋求更加健康的收入模式。比如，斗魚就曾通過舉辦直播節(jié)和平臺(tái)自制賽事等，將粉絲打賞的比例降至80%以下。

隨著“直播帶貨”成為新風(fēng)潮，游戲主播“帶貨”帶來的收入已經(jīng)開始嶄露頭角。斗魚和虎牙今年開始也在嘗試踏足這塊新的收入田。但“直播帶貨”領(lǐng)域，快手自帶天然優(yōu)勢(shì)，其構(gòu)建的大直播生態(tài)為游戲直播提供了相應(yīng)的算法和基礎(chǔ)，相對(duì)其他平臺(tái)先建立了行業(yè)壁壘。

“但游戲直播相對(duì)于其他直播內(nèi)容有高投入、重運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)，其他垂類的直播無論是運(yùn)營(yíng)還是內(nèi)容，相對(duì)比較簡(jiǎn)單。比如美食，播主從準(zhǔn)備選題、素材到播出、播出結(jié)束，輸出的信息量整體都要比游戲低很多。”一位游戲公司運(yùn)營(yíng)人員表示。

而且，游戲行業(yè)雖然毛利常常高達(dá)70%-80%甚至更高，但其獲客成本也是所有線上行業(yè)中較高的。

“據(jù)我所知，一般游戲的獲客成本普遍在200元-250元，僅比購(gòu)物類低一點(diǎn)。而且游戲獲客的標(biāo)準(zhǔn)很嚴(yán)格，比如一個(gè)用戶必須完成注冊(cè)、登陸、進(jìn)入游戲完成到某個(gè)階段，或者是開始付費(fèi)后，才能真正算作完成獲客?！币晃挥螒蛐袠I(yè)分析師透露。

而且，快手本身去中心化的基礎(chǔ)算法，也造成了快手游戲與抖音游戲在ARPU值和CPR方面的差距。毫無疑問，快手游戲?qū)ψ约旱钠谕@然比現(xiàn)在的成績(jī)要高。

不過，這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)現(xiàn)在言輸贏為時(shí)尚早。據(jù)接近快手游戲的人士透露，“快手游戲下半年承擔(dān)的壓力會(huì)比較大，但比起變現(xiàn)和商業(yè)化，快手游戲的當(dāng)務(wù)之急是構(gòu)建好內(nèi)部體系，優(yōu)化流程，迅速擴(kuò)容，更好地把直播流量轉(zhuǎn)化到游戲中去。這也是快手游戲目前在進(jìn)行中的事情?！?/p>

一旦完成這層蛻變，快手游戲可能就不只是浮在水面了。