一、南方黑芝麻集團(tuán)營銷數(shù)字化的需求

南方黑芝麻集團(tuán)股份有限公司（下稱黑芝麻集團(tuán)）始創(chuàng)于1984年，是一家以黑芝麻產(chǎn)業(yè)為主業(yè)、集黑芝麻健康產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的大型民營企業(yè)集團(tuán)，公司在深圳證券交易所上市，是中國黑芝麻產(chǎn)業(yè)第一股（證券代碼為000716）。作為擁有 30 多年歷史的國民老品牌，南方黑芝麻煳是家喻戶曉的經(jīng)典食物，在我國享有較高的知名度和美譽(yù)度。上世紀(jì)九十年代那個(gè)南方黑芝麻煳叫賣廣告更是眾多人溫馨的共同記憶。

近來，黑芝麻集團(tuán)也陷入了“增收不增利”的困境，雖然營業(yè)收入一直有持續(xù)的增長，2018年?duì)I收接近30億，同比增長43.03%，2019年前三季度也維持31.26%的增長速度，但同時(shí)歸母凈利潤卻大幅下降，2018年歸母凈利潤僅5991.3萬，同比減少46.06%，2019年第三季度10億營收只產(chǎn)生了981萬的凈利潤，同比減少70.01%，盈利能力大幅下降。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士指出，黑芝麻集團(tuán)業(yè)績不振與公司產(chǎn)品和品牌老化有關(guān)，南方黑芝麻糊產(chǎn)品特征決定了其目標(biāo)消費(fèi)人群為中老年人，不具備競(jìng)爭(zhēng)力，難以進(jìn)入年輕市場(chǎng)，營收“天花板”顯而易見。

黑芝麻集團(tuán)明顯也意識(shí)到品牌的問題，據(jù)媒體報(bào)道，黑芝麻集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人曾將公司業(yè)績下滑歸因于“研發(fā)創(chuàng)新不足，傳統(tǒng)營銷模式還沒有根本改變”。一方面，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，公司對(duì)個(gè)性化的消費(fèi)需求洞察不足，產(chǎn)品創(chuàng)新跟不上消費(fèi)升級(jí)；另一方面，公司銷售以傳統(tǒng)渠道為主，且市場(chǎng)集中，三四市場(chǎng)銷量小。

近年來，黑芝麻集團(tuán)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了一系列的升級(jí)方案，包括推出杯裝、罐裝、盒裝新包裝，新品種的黑芝麻糊系列產(chǎn)品，更加迎合年輕消費(fèi)者的包裝設(shè)計(jì)，意圖滲透到的年輕的消費(fèi)者體系。同時(shí)研發(fā)了新式健康飲品如輕脂飲品、燕麥飲品、休閑食品迎合消費(fèi)趨勢(shì)。供應(yīng)鏈端推進(jìn)渠道轉(zhuǎn)型，智能工廠建設(shè)、互聯(lián)網(wǎng)銷售?？梢姾谥ヂ榧瘓F(tuán)，對(duì)營銷數(shù)字化能力升級(jí)品牌充滿信心。

但是有一個(gè)重要的數(shù)據(jù)同樣值得關(guān)注。財(cái)報(bào)顯示，2008年黑芝麻集團(tuán)銷售費(fèi)用為6772.71萬元，而2019年為5.23億元，增長近8倍，廣告、促銷等花費(fèi)占銷售費(fèi)用的50%左右。盡量不時(shí)有出色的跨界品牌營銷案例和綜藝冠名贊助持續(xù)勾起消費(fèi)者的回憶，但是沒有直接轉(zhuǎn)化效果可以追蹤，品牌推廣難以為繼。傳統(tǒng)促銷越來越難打動(dòng)消費(fèi)，小紅書、抖音運(yùn)營沒有找到良性營銷模式，這也是促銷費(fèi)用居高不下的主要原因。

二、南方黑芝麻集團(tuán)營銷數(shù)字化的解決方案

拓展消費(fèi)者認(rèn)知，深化品牌健康理念

當(dāng)今的消費(fèi)理念越來越重視健康理念，品牌應(yīng)當(dāng)秉承健康的理念，通過營銷活動(dòng)和產(chǎn)品深化品牌形象，打動(dòng)年輕的消費(fèi)者。運(yùn)用米多一物一碼的營銷互動(dòng)屬性，通過紅包活動(dòng)吸引消費(fèi)掃產(chǎn)品上的二維碼，把黑芝麻營養(yǎng)養(yǎng)生功能、健康飲食冷知識(shí)、黑芝麻食譜等以游戲形式和消費(fèi)者親密互動(dòng)，最后再給予紅包獎(jiǎng)勵(lì)。在游戲中讓消費(fèi)者學(xué)習(xí)黑芝麻健康理念，通過獎(jiǎng)勵(lì)強(qiáng)化品牌聯(lián)想，提高品牌的消費(fèi)者認(rèn)知水平。

米多根據(jù)多年的營銷經(jīng)驗(yàn)和企業(yè)對(duì)接經(jīng)驗(yàn)，推出供運(yùn)營者簡(jiǎn)單設(shè)置，快速啟動(dòng)的互動(dòng)營銷工具，借助米多大數(shù)據(jù)引擎即可實(shí)現(xiàn)：掃碼集卡片、掃碼集字有獎(jiǎng)、掃碼競(jìng)猜、砍價(jià)等豐富有趣的玩法。以互動(dòng)營銷的方式迅速打開市場(chǎng)口碑，品牌口碑裂變，形成病毒式傳播。在游戲過去還可進(jìn)一步引導(dǎo)關(guān)注公眾號(hào)，以低成本的運(yùn)營活動(dòng)方式快速將線下用戶轉(zhuǎn)化為線上粉絲用戶，促成二次銷售。

一物一碼帶動(dòng)新品曝光，在消費(fèi)者數(shù)據(jù)中找到第二個(gè)爆品

黑芝麻靠著一款“南方黑芝麻糊”承包了80、90后童年的早餐，十幾年過去了，黑芝麻最知名的產(chǎn)品依然是“南方黑芝麻糊”。

米多大數(shù)據(jù)引擎的紅包設(shè)置中，不僅可以直接給予消費(fèi)者紅包獎(jiǎng)勵(lì)，還可以設(shè)置待開啟紅包，即消費(fèi)者需要消費(fèi)品牌指定的商品和掃碼后才能獲得的紅包獎(jiǎng)勵(lì)。通過待解鎖紅包定向給新品做消費(fèi)引流曝光。

在消費(fèi)者掃碼同時(shí)，米多大數(shù)據(jù)引擎能夠隱蔽地抓取到消費(fèi)者的數(shù)據(jù)并分析，構(gòu)建清晰的用戶畫像，給運(yùn)營者提供數(shù)據(jù)參考。結(jié)合營銷活動(dòng)和數(shù)據(jù)分析，品牌能夠快速找到適合的產(chǎn)品方向，當(dāng)消費(fèi)者體量到達(dá)一定程度，甚至可以針對(duì)指定消費(fèi)人群做新品試驗(yàn)和產(chǎn)品調(diào)研，形成品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力、產(chǎn)品力。

驅(qū)動(dòng)終端動(dòng)銷，開拓下沉市場(chǎng)

正如黑芝麻相關(guān)負(fù)責(zé)人所言市場(chǎng)集中，三四線城市銷量低。米多系統(tǒng)不單單是一個(gè)“掃碼領(lǐng)紅包”工具，而是能夠幫助企業(yè)提供一整套解決方案的技術(shù)服務(wù)商。想要深挖下沉市場(chǎng)銷量，渠道動(dòng)銷少不了。

品牌商實(shí)施終端動(dòng)銷的三大路徑如下：

第1路徑：一物一碼營銷賦能，將零售商變成自己的核心業(yè)務(wù)員

1、紅包激勵(lì)：大家都知道，終端零售商就是一個(gè)“雜貨鋪”，銷售眾多品牌產(chǎn)品，如何讓零售商“乖乖”注冊(cè)賬戶并且確保資料的真實(shí)性是一個(gè)落地難題，零售商不配合注冊(cè)賬戶，品牌就無法掌握零售動(dòng)銷數(shù)據(jù)，針對(duì)該問題米多提供了人性化的解決方案：通過終端動(dòng)銷碼的“紅包激勵(lì)”形式，鼓勵(lì)零售商注冊(cè)掃碼。解決零售商不肯注冊(cè)的難題。

只有店老板身份才能掃碼領(lǐng)獎(jiǎng)。未完成注冊(cè)的零售商（門店老板），無法獲得獎(jiǎng)勵(lì)。

2、建立連接：引導(dǎo)零售商掃碼注冊(cè)信息后，即可獲得消費(fèi)者掃碼返利的資格，消費(fèi)者每掃一瓶都可獲得一份返利，掃的越多，得到的獎(jiǎng)勵(lì)就越大，通過這種機(jī)制刺激零售商主動(dòng)貢獻(xiàn)資料，而且品牌商可以針對(duì)零售商定向推送信息，進(jìn)行零距離溝通，例如定時(shí)發(fā)布門店陳列獎(jiǎng)、開箱掃碼排行賽等活動(dòng)信息，讓品牌傳播與營銷效率得到質(zhì)的提升；

3、產(chǎn)生影響：零售商獲得消費(fèi)者掃碼返利的資格后，零售商為了得到更大的獎(jiǎng)勵(lì)將會(huì)主動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)者掃瓶碼，這樣順勢(shì)就把將零售商變成自己的核心業(yè)務(wù)員，在不改變現(xiàn)有渠道、不增加營銷費(fèi)用的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)業(yè)績?cè)鲩L；在這過程中同時(shí)構(gòu)建零售商和消費(fèi)者大數(shù)據(jù)庫，為后期的用戶深度運(yùn)營打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

第2路徑：16字方針深度挖掘終端價(jià)值

1、定向鋪市：拒絕“眉毛胡子一把抓”在產(chǎn)品鋪市的之前，根據(jù)掃碼開箱數(shù)據(jù)把零售商進(jìn)行等級(jí)劃分。比如A等級(jí)為月掃碼量超過100箱的，B等級(jí)為月掃碼量在50-100之間的，以此類推，在產(chǎn)品鋪市時(shí)，選擇對(duì)的區(qū)域、對(duì)的產(chǎn)品、對(duì)的通路進(jìn)行定向鋪貨，打造樣板店，力求做出轟動(dòng)效果；然后，與合作意愿比較強(qiáng)的終端門店進(jìn)行深度合作，擴(kuò)大區(qū)域市場(chǎng)終端門店的數(shù)量與影響力；最后，進(jìn)行全面鋪市，做深做透區(qū)域市場(chǎng)。

2、定點(diǎn)引爆：避免“大水漫灌式營銷”應(yīng)用終端動(dòng)銷碼針對(duì)零售商精準(zhǔn)激勵(lì)并收集店主開箱掃碼數(shù)據(jù)，通過后臺(tái)的掃碼開箱數(shù)據(jù)排行數(shù)據(jù)找出各個(gè)區(qū)域內(nèi)動(dòng)銷較差的零售門店，然后在營銷活動(dòng)上對(duì)其進(jìn)行高密度投入資源，定點(diǎn)引爆，多點(diǎn)爆破，由點(diǎn)及面，最終實(shí)現(xiàn)全面增長。

3、一地一策：因地制宜，差異化營銷每個(gè)地區(qū)，根據(jù)市場(chǎng)份額、渠道占比、營銷對(duì)象類別，從而實(shí)施不同的營銷策略。
比如某家白酒企業(yè)在北京地區(qū)的銷量非常不錯(cuò)，但在廣東地區(qū)銷量一直上不來，為刺激廣東地區(qū)的產(chǎn)品銷量，開啟廣東地區(qū)掃碼中8.88元紅包，最高888元大紅包，北京地區(qū)掃碼只送1.88元紅包和積分?！皩?duì)癥下藥”，快速拉動(dòng)動(dòng)銷能力差的地區(qū)的銷量。

4、流量共享：跨界營銷 ，合作共贏品牌商通過異業(yè)聯(lián)盟、卡券互通，實(shí)現(xiàn)低成本甚至0成本獲取上億流量為我所用。品牌商借助一物一碼，可將聯(lián)盟卡券精準(zhǔn)投放給流量組合產(chǎn)品，比如“啤酒+尿布”的故事，就是流量共享的一個(gè)經(jīng)典案例，男人在買啤酒的同時(shí)順帶捎上尿布，那么在顧客開蓋掃碼時(shí)同時(shí)贈(zèng)送他一張尿布的優(yōu)惠券，順手就把酒企的流量精準(zhǔn)引流至尿布的品牌商了。

第3路徑：通過數(shù)據(jù)應(yīng)用解決企業(yè)難題

1、業(yè)績考核難：以往的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)管理靠人工，層層上報(bào)數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)真實(shí)性無法保證，而且效率極低，績效考核甚至只要PPT做的漂亮點(diǎn)，客觀情況講“悲慘”點(diǎn)就可以蒙混過關(guān)；
上了終端動(dòng)銷碼之后，所有業(yè)務(wù)員的業(yè)績考核都靠數(shù)據(jù)說話，工作匯報(bào)及日常例會(huì)只需從系統(tǒng)后臺(tái)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，每個(gè)業(yè)務(wù)員的業(yè)績情況一目了然，數(shù)據(jù)無法作假，而且實(shí)時(shí)可看，接下來的每周、每月等業(yè)績指標(biāo)也可以根據(jù)上次的數(shù)據(jù)情況進(jìn)行量化，指標(biāo)明確全員一桿槍；
也可以定期開展業(yè)績?cè)u(píng)比賽，比如排名前10的業(yè)務(wù)員獎(jiǎng)勵(lì)豐厚的獎(jiǎng)品，最大程度激活業(yè)務(wù)員的積極性，管理效率得到質(zhì)的提升，企業(yè)也形成良性發(fā)展。

2、新品推廣難：營銷行業(yè)有個(gè)共識(shí)，那就是新品推廣難，企業(yè)對(duì)新品寄予厚望但往往失望而歸，不過營銷行業(yè)還有一個(gè)普遍的現(xiàn)象，就是任何企業(yè)上新品，鋪一千個(gè)店賣不動(dòng)，但總有幾十家店能賣動(dòng)；

對(duì)于新品推廣而言，這些能賣得動(dòng)的店猶如“星星之火”，如何快速的找到這些店變得非常關(guān)鍵，有了零售商的開箱數(shù)據(jù)之后，根據(jù)后臺(tái)零售商的開箱排行，便可以快速的找到這些零售商，然后集中優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行定點(diǎn)引爆，最終星星之火可以燎原

若企業(yè)常態(tài)化應(yīng)用了一物一碼，那么在開展新品推廣之前就可以知道哪些是優(yōu)質(zhì)零售商，然后選擇這些優(yōu)質(zhì)零售商去推廣新品，這些賣的好零售商，代表該區(qū)域消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度高，新品推廣的難度會(huì)大大降低，通過這種方式，新品推廣將會(huì)有意想不到的效果！

?三、南方黑芝麻集團(tuán)營銷數(shù)字化后的思考

用戶為王時(shí)代，抓取消費(fèi)者才能抓住未來。新消費(fèi)場(chǎng)景下，消費(fèi)者是在線的，品牌通過一物一碼把產(chǎn)品在線化進(jìn)而觸達(dá)消費(fèi)者。在這過程里沉淀消費(fèi)者數(shù)據(jù)，用數(shù)據(jù)優(yōu)化營銷活動(dòng)提高費(fèi)效比。通過數(shù)據(jù)發(fā)掘消費(fèi)者需求，改進(jìn)產(chǎn)品。南方黑芝麻的消費(fèi)者市場(chǎng)還有很大的增量空間，通過一物一碼驅(qū)動(dòng)渠道動(dòng)銷充分挖掘下沉市場(chǎng)的消費(fèi)潛力，進(jìn)一步提高品牌認(rèn)知覆蓋面。

需求永遠(yuǎn)在變動(dòng)，唯有運(yùn)用營銷數(shù)字化能力與消費(fèi)者保持頻繁溝通互動(dòng)才能準(zhǔn)確捕捉到市場(chǎng)趨勢(shì)，以核心的品牌力、產(chǎn)品力、渠道力在眾多企業(yè)中突圍。

作者介紹

謝進(jìn)凱，米多聯(lián)合創(chuàng)始人、首席增長官研習(xí)社發(fā)起人，新營銷“三位一體、三度空間、三全五感”理論的倡導(dǎo)者和踐行者，對(duì)“深度分銷+深度粉銷”雙輪驅(qū)動(dòng)幫助傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)“數(shù)據(jù)共享、全場(chǎng)共鳴、全鏈共贏”有深入研究，善于利用營銷技術(shù)（一物一碼、社交云店、會(huì)員小程序）幫助傳統(tǒng)品牌實(shí)現(xiàn)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是可口可樂、高露潔、青島啤酒、雪花啤酒、嘉士伯啤酒、維達(dá)、勁酒等知名品牌的營銷數(shù)字化顧問。

如需要解決方案、企業(yè)營銷數(shù)字化免費(fèi)咨詢，請(qǐng)私信我，回復(fù)“1”。