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　　編輯 | 于斌

　　出品 | 于見（mpyujian）

　　曾經(jīng)被稱為“山寨版”優(yōu)衣庫、卻不知不覺間把十元精品店開到全世界的名創(chuàng)優(yōu)品離上市越來越近了。

　　近日有媒體報(bào)道了名創(chuàng)優(yōu)品從2018年1月就開始啟動(dòng)的IPO的最新進(jìn)展，稱其“或擬通過IPO募資10億美元，上市地點(diǎn)為香港或者美國”。雖然很快名創(chuàng)優(yōu)品方面就向媒體回應(yīng)“具體上市地點(diǎn)、募資金額尚未敲定”，但名創(chuàng)優(yōu)品的近況重新開始吸引了很多人的關(guān)注。

　　這樣一家主打“低單價(jià)商品”，卻滿滿“高逼格日系風(fēng)”的十元小店，正在以讓業(yè)界咂舌的速度快速擴(kuò)張。2015年，名創(chuàng)優(yōu)品在全國范圍里開了1300家店；2017年，這一數(shù)字增加到2000家；2018年，名創(chuàng)優(yōu)品在全球范圍內(nèi)已經(jīng)覆蓋了79個(gè)地區(qū)，開店總數(shù)突破3500家，年?duì)I收達(dá)190億元人民幣。

　　名創(chuàng)優(yōu)品的“成功”和它的創(chuàng)始人葉國富一樣惹來巨大的關(guān)注，名列《胡潤富豪排行榜》第1693位的他，憑借百億身價(jià)、湖北最年輕的胡潤榜富豪等“標(biāo)簽”成為輿論熱議的對(duì)象。

　　但在所有的光鮮亮麗背后，名創(chuàng)優(yōu)品與葉國富所面臨的爭議也同樣不少。被稱為“互聯(lián)網(wǎng)金融教父”的葉國富，一直因?yàn)槊麆?chuàng)優(yōu)品與分利寶的合作涉嫌“自融”而飽受質(zhì)疑；名創(chuàng)優(yōu)品的過往模式也常因抄襲、侵權(quán)等陷入法律紛爭，天眼查里有多達(dá)68起跟名創(chuàng)優(yōu)品相關(guān)的訴訟，曼秀雷敦、樂扣等行業(yè)大佬都曾是名創(chuàng)優(yōu)品的“原告”。

　　口碑爭議甚囂塵上、大量官司纏身，名創(chuàng)優(yōu)品的未來真的會(huì)一片光明嗎？

　　借鑒與炒作，名創(chuàng)優(yōu)品的兩大“取勝”秘籍

　　在名創(chuàng)優(yōu)品之前，國內(nèi)的低單價(jià)十元店大多是臟亂差的形象，地?cái)傌?、清倉甩賣等都是它們給到消費(fèi)者最大的印象。而隨著名創(chuàng)優(yōu)品日式小清新式的精品十元店的流行，我們驟然發(fā)現(xiàn)這是一家披著“高大上”外皮，賣的東西卻“小而低價(jià)”的零售門店。

　　名創(chuàng)優(yōu)品的這種模式何以取得成功？一方面，產(chǎn)品因店面形象的“美學(xué)化”而讓它擺脫了以往低單價(jià)用品小店的固有不良印象；另一方面，它也通過這種形象贏得了主力消費(fèi)客群年輕人群體的“芳心”。

　　在價(jià)格便宜之外，名創(chuàng)優(yōu)品在產(chǎn)品選擇和門店布局、產(chǎn)品陳列上的特點(diǎn)非常明顯。整齊劃一而具有美感的商品排布、樸素清新的店面裝修風(fēng)格、簡約自然的產(chǎn)品設(shè)計(jì)......簡單來說，名創(chuàng)優(yōu)品門店及店內(nèi)商品給消費(fèi)者帶來的直接觀感就是“高顏值”，高顏值且價(jià)格便宜，這當(dāng)然就直擊了年輕一代消費(fèi)者群體的內(nèi)心。

　　雖然大多數(shù)商品的單價(jià)都很低，但名創(chuàng)優(yōu)品一直在堅(jiān)持走低價(jià)卻“時(shí)尚”的路線，不僅如此，它還在產(chǎn)品研發(fā)與產(chǎn)品IP上下了很多功夫。

　　例如名創(chuàng)優(yōu)品曾拿下漫威IP授權(quán)，將蜘蛛俠、美國隊(duì)長、鋼鐵俠、綠巨人、驚奇隊(duì)長、雷神、黑寡婦等廣受歡迎的漫威旗下超級(jí)英雄與其產(chǎn)品相結(jié)合，推出了眾多搶手的IP衍生產(chǎn)品；名創(chuàng)優(yōu)品還和近年在國內(nèi)比較火爆的故宮IP合作，對(duì)故宮的歷史、人物、故事、符號(hào)等進(jìn)行挖掘包裝，并將其融入到自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中；還有Hello Kitty、咱們裸熊、粉紅豹......

　　與大量知名IP形象進(jìn)行結(jié)合，推出的產(chǎn)品卻“物美價(jià)廉”，名創(chuàng)優(yōu)品這種時(shí)尚、輕量、流行、低價(jià)的玩法讓它旗下多款產(chǎn)品賣的都非?；鸨?，消費(fèi)者進(jìn)行購買決策也就很順暢自然了。

　　當(dāng)然，在形成自身產(chǎn)品特色、設(shè)計(jì)美學(xué)特色之前，名創(chuàng)優(yōu)品早期還是以“山寨”日本品牌優(yōu)衣庫、無印良品而聞名，一直到現(xiàn)在，它的很多門店、產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格還常常被質(zhì)疑為抄襲友商。但爭議之外，擅長營銷的名創(chuàng)優(yōu)品還是借著中國版優(yōu)衣庫和無印良品的“爭議”，快速形成了自己的品牌知名度。

　　“碰瓷”日式品牌之外，名創(chuàng)優(yōu)品的創(chuàng)始人葉國富也深諳品牌炒作的精髓，它在企業(yè)發(fā)展早期的時(shí)候就頻頻露臉各大財(cái)經(jīng)節(jié)目，同時(shí)大肆宣傳名創(chuàng)優(yōu)品品牌；2016年底的時(shí)候，葉國富甚至買下《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》的頭版，針對(duì)當(dāng)時(shí)馬云和王健林的賭局進(jìn)行借勢(shì)炒作。他在廣告上對(duì)馬云說，“只要你認(rèn)輸，一個(gè)億的賭債我?guī)湍憬o”。

　　同一年，格力董明珠卸任格力集團(tuán)董事長的事件鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，葉國富又通過《羊城晚報(bào)》進(jìn)行炒作，聲稱要“求賢董明珠”。

　　基于這些操作，葉國富在業(yè)內(nèi)留下“狂妄”、“出格”的口碑，不過雖然葉國富的個(gè)人性格和形象爭議一直不斷，但他還是成功地讓市場和消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了名創(chuàng)優(yōu)品這一品牌，隨著它門店的越開越多，名創(chuàng)優(yōu)品“爆紅”的目的也就變相實(shí)現(xiàn)了。

　　發(fā)展歷程中從未消停過的口碑爭議

　　在創(chuàng)辦名創(chuàng)優(yōu)品之前，很多人不知道的是葉國富也是曾經(jīng)“紅極一時(shí)”的飾品連鎖品牌“哎呀呀”的創(chuàng)始人。

　　2004年，葉國富正式創(chuàng)立“哎呀呀”，主打各類低單價(jià)小飾品，目標(biāo)客群主要針對(duì)月薪在兩千元以下、年齡在12到28歲之間的女性。哎呀呀的模式已經(jīng)開始有了名創(chuàng)優(yōu)品的“雛形”，其門店里的大多數(shù)商品單價(jià)都很低，1元、10元、最多也就二三十元，隨著邀請(qǐng)當(dāng)紅明星代言、快速開放加盟等擴(kuò)張策略，哎呀呀在2007年已經(jīng)實(shí)現(xiàn)近千家的開店規(guī)模，總銷售額達(dá)到5.6億元人民幣。

　　但哎呀呀很快就面臨了極大的經(jīng)營困境，產(chǎn)品質(zhì)量質(zhì)疑、山寨質(zhì)疑、加盟騙局、經(jīng)營亂象...... 哎呀呀給市場留下的最終是“一地雞毛”，并被市場“無情”拋棄。

　　基于哎呀呀的“失敗”經(jīng)驗(yàn)，葉永富意識(shí)到在國內(nèi)飾品零售行業(yè)，“品牌連鎖”、“低價(jià)營銷”的模式是具有發(fā)展?jié)摿Φ?，雖然哎呀呀因?yàn)榉N種原因沒有走下去，但葉永富顯然并沒有“死心”。

　　2013年，葉國富模仿日本街頭常見的“百元店”，與日本設(shè)計(jì)師三宅順一起創(chuàng)辦了名創(chuàng)優(yōu)品，三宅順負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和日本公司運(yùn)營，葉國富負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈整合和中國公司運(yùn)營。

　　2013年底，首家名創(chuàng)優(yōu)品門店在廣州正式開業(yè)，主打商業(yè)模式與日本無印良品、優(yōu)衣庫看起來非常像，就連門店門頭都跟無印良品“神似”，再加上其主打高顏值、簡約設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，它開始以“山寨無印良品”的名聲為人所熟知。

　　不同于無印良品、優(yōu)衣庫等的是，名創(chuàng)優(yōu)品更聚焦低單價(jià)商品，通過將十元左右的商品“精致化”、“時(shí)尚化”，它有效降低了消費(fèi)者的購買門檻，卻又在不知不覺間提升了消費(fèi)者的購買數(shù)量和頻次。

　　名創(chuàng)優(yōu)品所聚焦的低價(jià)商品，我們可以簡單地將它理解為小米式的“超高性價(jià)比”，名創(chuàng)優(yōu)品內(nèi)部對(duì)這些產(chǎn)品的要求是“三高三低”，即高顏值、高品質(zhì)、高效率，低成本、低毛利、低價(jià)格。

　　這種“三高三低”產(chǎn)品策略與過去的“哎呀呀”如出一轍，只是在名創(chuàng)優(yōu)品上，葉國富將產(chǎn)品與品牌“顏值”繼續(xù)升華，選擇了一條充滿著山寨質(zhì)疑、卻幫助它迅速俘獲大量消費(fèi)者的日式小清新之路。

　　2018年初，葉國富在名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)年會(huì)上說，“名創(chuàng)優(yōu)品將以2022年前實(shí)現(xiàn)‘百國千億萬店’的指導(dǎo)方針作為公司的規(guī)劃，其中還要包括七千家海外門店，年?duì)I收達(dá)到人民幣一年億元人民幣”。

　　2018年中下旬，名創(chuàng)優(yōu)品宣布牽手騰訊、高瓴資本并獲得10億元人民幣戰(zhàn)略投資；與此同時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品還宣布“旗下96%的門店已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利”。

　　不過，在名創(chuàng)優(yōu)品邁入發(fā)展快車道、獲得巨頭資本支持、積極謀求上市的光鮮之下，除了從哎呀呀到名創(chuàng)優(yōu)品時(shí)期的各種“山寨”質(zhì)疑，名創(chuàng)優(yōu)品旗下品牌還深陷商標(biāo)侵權(quán)、抄襲、產(chǎn)品質(zhì)量質(zhì)疑等，這些頻發(fā)的問題一直讓名創(chuàng)優(yōu)品的品牌口碑不是非常好。

　　韓國京畿道保健環(huán)境研究院披露，該機(jī)構(gòu)曾在韓國名創(chuàng)優(yōu)品店鋪內(nèi)收集的橙色和粉紅色兩款腮紅中檢測出重金屬銻超標(biāo)，并判為“不合格”。超標(biāo)產(chǎn)品最終被韓國食品醫(yī)藥品安全處全部召回、廢棄并停止出售；

　　2018年初，寧波市食品藥品安全信息公示平臺(tái)發(fā)布的《2017年下半年寧波市市場監(jiān)督管理局化妝品監(jiān)督抽檢結(jié)果公告》顯示，名創(chuàng)優(yōu)品旗下一款眼影筆產(chǎn)品被檢出有害物質(zhì)砷過量。

　　近日，有媒體記者發(fā)現(xiàn)名創(chuàng)優(yōu)品官網(wǎng)上顯示的供應(yīng)商電話是空號(hào)、無法聯(lián)系，而當(dāng)記者致電名創(chuàng)優(yōu)品時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品方面無法給出明確的解釋。

　　從創(chuàng)立之初開始，市場就從未停止過對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品這種商業(yè)模式的質(zhì)疑。雖然通過薄利多銷、快速擴(kuò)張的策略讓它得以快速發(fā)展，業(yè)績數(shù)據(jù)也看起來很好看，但單店利潤率低、管理混亂、融資上市圈錢等爭議就一直沒有從名創(chuàng)優(yōu)品身上擺脫過。

　　“自融”嫌疑、官司纏身，名創(chuàng)優(yōu)品的未來在哪里？

　　對(duì)于高調(diào)的葉國富和頂著各種質(zhì)疑飛速擴(kuò)張的名創(chuàng)優(yōu)品，市場上還存在著另一種解讀的聲音，這些聲音的核心就在于“融資圈錢”。

　　這種質(zhì)疑并非空穴來風(fēng)。曾經(jīng)有媒體深度報(bào)道過名創(chuàng)優(yōu)品目前的輕資產(chǎn)加盟模式，在名創(chuàng)優(yōu)品的模式里，加盟商們需要每年拿出八萬元特許商標(biāo)使用金，同時(shí)需要一次性繳納75萬元的“貨品保證金”。在這種要求下，加盟商可以將每天營業(yè)額的38%作為自己的投資利潤回報(bào)。

　　但與這種高額保證金、高比率利潤模式相對(duì)應(yīng)的，是早在四年前就已經(jīng)上線的P2B平臺(tái)“分利寶”，該平臺(tái)主要的服務(wù)就是為名創(chuàng)優(yōu)品等合作品牌加盟商提供店鋪融資擔(dān)保和貸款服務(wù)。

　　一手“圈錢”，一手“擔(dān)保貸款”，名創(chuàng)優(yōu)品被質(zhì)疑為“自融”也就一點(diǎn)也不冤枉了。經(jīng)過媒體調(diào)查發(fā)現(xiàn)，加盟商在“分利寶”進(jìn)行融資開店時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品的角色是“擔(dān)保主體”，加盟商貸到款之后這些款項(xiàng)再以保證金、加盟費(fèi)等方式流回名創(chuàng)優(yōu)品。

　　名義上是零售巨頭，實(shí)為“互聯(lián)網(wǎng)金融大佬”，這波操作讓市場有些咂舌。據(jù)報(bào)道，分利寶平臺(tái)的大股東為廣東賽曼投資有限公司，而該公司98%的股份均由名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富持有。

　　廣東賽曼投資有限公司投資的互聯(lián)網(wǎng)金融版圖還遠(yuǎn)不止于分利寶：該公司以99.8%的持股比例控制了人人金服控股集團(tuán)，人人金服又是P2B平臺(tái)“分利寶”、催收平臺(tái)“人人收”、消費(fèi)金融平臺(tái)“缺錢么”背后的大股東。早在幾年前，葉國富就已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域投資了幾十個(gè)項(xiàng)目，總投資額超過五十億美元。更有甚者，一些媒體稱呼葉國富為中國的“互聯(lián)網(wǎng)金融教父”。

　　這兩年國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)金融市場的“暴雷”消息已經(jīng)夠多了，作為“互聯(lián)網(wǎng)金融教父”、有著“自融”嫌疑的葉國富和它所擁有的名創(chuàng)優(yōu)品會(huì)不會(huì)在未來某個(gè)時(shí)候也拋出一顆不定時(shí)炸彈？這誰也說不準(zhǔn)。

　　“自融”、“互金”質(zhì)疑之外，名創(chuàng)優(yōu)品還面臨著官司纏身的窘境。

　　企查查上查詢到的相關(guān)信息顯示，名創(chuàng)優(yōu)品經(jīng)營方“廣東葆揚(yáng)投資管理有限公司”涉及的法律訴訟多達(dá)68個(gè)，其中涉及侵害外觀設(shè)計(jì)專利權(quán)糾紛被起訴20個(gè)，侵害商標(biāo)權(quán)糾紛4個(gè)，侵害作品信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)糾紛19個(gè)。

　　去年初，“諾米”起訴名創(chuàng)優(yōu)品旗下NOME家居商標(biāo)侵權(quán)。根據(jù)諾米創(chuàng)始人陳浩的說法，“葉國富搶注諾米商標(biāo)權(quán)”。葉國富則公開回應(yīng)，“諾米大部分原始團(tuán)隊(duì)都是從我們這兒出去的，這里面牽扯到商業(yè)秘密的問題，雙方也正在打官司，這個(gè)事很復(fù)雜”，一時(shí)間口水仗與紛爭不斷，至今也沒有一個(gè)明確的結(jié)果。

　　去年底，家具品牌“PIY”創(chuàng)始人沈文蛟發(fā)表了一篇題為《大象從不席地而坐！致葉國富先生的一封公開信》的文章，聲討名創(chuàng)優(yōu)品旗下MiniHome品牌“抄襲PIY的NUDE衣帽架”。針對(duì)質(zhì)疑，葉國富一如既往地強(qiáng)勢(shì)回應(yīng)稱“對(duì)方炒作，屬于碰瓷營銷”。

　　另外，知名品牌曼秀雷敦、樂扣等都曾起訴過名創(chuàng)優(yōu)品侵害其外觀設(shè)計(jì)專利權(quán)。

　　當(dāng)然，名創(chuàng)優(yōu)品敗壞“路人緣”的最大一次事件則是2016年到2018年間的“插畫家白關(guān)起訴名創(chuàng)優(yōu)品侵權(quán)案”。在白關(guān)發(fā)現(xiàn)自己《極簡動(dòng)物園》系列作品被名創(chuàng)優(yōu)品侵權(quán)后，他選擇起訴并獲得勝訴。值得注意的是，在一審法院判決白關(guān)勝訴、責(zé)令名創(chuàng)優(yōu)品停止銷售并賠償經(jīng)濟(jì)損失8萬元、公開道歉之后，名創(chuàng)優(yōu)品還不服判決并決定上訴，但二審法院還是繼續(xù)維持了原判。

　　二審判決之后名創(chuàng)優(yōu)品方面卻遲遲不履行判決，該事件一直拖到2018年初，白關(guān)申請(qǐng)法院“強(qiáng)制執(zhí)行”，名創(chuàng)優(yōu)品才最終不得不在官網(wǎng)發(fā)布“道歉函”。

　　官司纏身、“前科”頗為“流氓”，深陷眾多爭議之中的名創(chuàng)優(yōu)品雖然在規(guī)模上實(shí)現(xiàn)了擴(kuò)張，但在品牌聲譽(yù)上它卻面臨著大量的質(zhì)疑。對(duì)于這樣的一個(gè)名創(chuàng)優(yōu)品來說，它真的能順利地走向資本市場？即便上市，它又能真的順利地走下去？

　　答案是否定的，名創(chuàng)優(yōu)品的未來之路注定前路漫漫。