?　　編輯 | 韓星

　　出品 | 于見(jiàn)（mpyujian）

　　通信技術(shù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展正加速?lài)?guó)內(nèi)電商平臺(tái)的深度變革。

　　在這場(chǎng)以“社交”和“下沉市場(chǎng)”為關(guān)鍵詞的電商之戰(zhàn)中，我們一直以來(lái)認(rèn)為的以天貓、京東為代表的綜合性電商平臺(tái)“堅(jiān)不可摧”的壁壘，正逐漸被快速崛起的新社交電商平臺(tái)們搶占風(fēng)頭，在傳統(tǒng)電商巨頭眼皮子底下發(fā)展起來(lái)的它們，正在用全新的玩法、不同于以往的模式來(lái)推動(dòng)國(guó)內(nèi)電商行業(yè)向新的方向縱深發(fā)展。

　　社交電商平臺(tái)持續(xù)崛起

　　最近這兩年有一個(gè)有意思的變化是，我們開(kāi)始把以往的那些熱門(mén)電商平臺(tái)稱(chēng)作“傳統(tǒng)電商”了。而且這些傳統(tǒng)電商們并不“甘心”于傳統(tǒng)，從2018年開(kāi)始，新零售電商就是它們不斷發(fā)力和布局的方向。

　　但“下沉市場(chǎng)”太火爆了，火到過(guò)去頻繁占據(jù)C位的淘寶、天貓、京東們即使祭出了“新零售”的大旗，也無(wú)法讓人們的視線從拼多多的強(qiáng)勢(shì)崛起、蘑菇街的上市故事、小紅書(shū)云集貝店等的亮眼表現(xiàn)中挪開(kāi)。以致于，傳統(tǒng)電商巨頭們紛紛及時(shí)“剎車(chē)”，各自從平臺(tái)內(nèi)部開(kāi)始刮起一樣的社交電商、市場(chǎng)下沉之風(fēng)。

　　2018年，拼多多高調(diào)地走入資本市場(chǎng)，上市時(shí)的意氣風(fēng)發(fā)一時(shí)無(wú)兩。就在那個(gè)時(shí)候，有媒體曾經(jīng)這樣調(diào)侃做了好多年電商平臺(tái)“老二”的劉強(qiáng)東：他怎么也想不到，京東多少次浴血廝殺，多少年背負(fù)“虧損”的罵名才伺候好一二線城市中產(chǎn)消費(fèi)者。而八零后的黃崢異軍突起，在劉強(qiáng)東曾經(jīng)最熟悉的廣袤農(nóng)村大地上，插滿了拼多多的大旗。

　　社交電商強(qiáng)勢(shì)崛起的背景下，傳統(tǒng)頭部電商“無(wú)可奈何”卻又只能“被動(dòng)接受”。

　　創(chuàng)立不到三年的時(shí)間，拼多多不僅成功IPO，成為在規(guī)模上僅次于天貓、京東的國(guó)內(nèi)第三大電商平臺(tái)，還一度被媒體“追逐”為超越京東的國(guó)內(nèi)電商“第二極”。雖然這一說(shuō)法隨著社交電商的深入發(fā)展而逐漸沒(méi)有多少人提了，但以拼多多等為代表的年輕社交電商們的崛起還是“高調(diào)”地表現(xiàn)出了社交電商的“風(fēng)頭正勁”。

　　以拼多多、云集、貝店等為代表，從2018年到2019年，社交電商成為國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域新的創(chuàng)業(yè)風(fēng)口，不但成績(jī)驚艷，也受到了資本的廣泛追捧且融資不斷。拼多多上市之后，愛(ài)庫(kù)存、好衣庫(kù)等相繼宣布獲得新的融資。隨后，內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)型社交電商小紅書(shū)不斷發(fā)力，抖音對(duì)社交電商開(kāi)始積極涉足，成立不到兩年的貝店完成8.6億元人民幣融資，整個(gè)社交電商行業(yè)邁入發(fā)展快車(chē)道。

　　總結(jié)社交電商平臺(tái)們?cè)谀敲炊痰臅r(shí)間內(nèi)得以成功的經(jīng)驗(yàn)我們可以發(fā)現(xiàn)，拼多多等社交電商平臺(tái)的發(fā)展還是得益于對(duì)下沉市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，通過(guò)“農(nóng)村包圍城市”的策略打通了中國(guó)廣闊的電商未開(kāi)墾之地——三、四線城市市場(chǎng)。它們通過(guò)避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)激烈的中高端電商市場(chǎng)，在國(guó)內(nèi)電商普遍著眼于消費(fèi)升級(jí)之際以下沉式、社交式的商業(yè)模式獲得了自己的市場(chǎng)份額。

　　而社交電商平臺(tái)們廣泛采用的拼團(tuán)、分銷(xiāo)等模式更是以其易復(fù)制性、低成本等優(yōu)勢(shì)得以快速發(fā)展，再加上微信、抖音等頂級(jí)社交流量池的支持，社交電商平臺(tái)們?cè)诙潭處啄甑臅r(shí)間里就發(fā)展到如今的規(guī)模。

　　當(dāng)然，除了社交電商本身具有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，隨著天貓、京東等巨頭的跟進(jìn)，它還成為一種彌補(bǔ)傳統(tǒng)電商不足的“手段”。比如在天貓、京東上購(gòu)物時(shí)，消費(fèi)者常規(guī)的購(gòu)物習(xí)慣是通過(guò)看評(píng)分、看評(píng)價(jià)來(lái)確定購(gòu)買(mǎi)意向。但隨著商家們的不斷“進(jìn)化”，無(wú)法避免的刷鉆、刷單、刷評(píng)論等流行，這給消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)造成了很多困擾。

　　此時(shí)基于社交關(guān)系的社交電商體系就或多或少能夠彌補(bǔ)這種“不足”，由于社交電商平臺(tái)往往倚賴(lài)用戶通過(guò)自己的社交關(guān)系進(jìn)行分享、推薦，那么消費(fèi)者除了參考商品評(píng)價(jià)，“朋友們”、“朋友的朋友們”的評(píng)價(jià)“價(jià)值”也就顯得尤為重要了。

　　此外，社交電商對(duì)于傳統(tǒng)實(shí)體店經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的提升也起到了很大的作用。不同于過(guò)去傳統(tǒng)電商平臺(tái)更多地是在擠壓線下實(shí)體的生存空間，社交電商為傳統(tǒng)實(shí)體店增加了可控的、基于自身社交關(guān)系的曝光和引流渠道，這讓傳統(tǒng)實(shí)體店可以通過(guò)社交電商實(shí)現(xiàn)主動(dòng)獲客，再結(jié)合各種社交傳播分享機(jī)制擴(kuò)大自己的營(yíng)收來(lái)源。

　　S2b2C+KOL成為社交電商關(guān)注焦點(diǎn)

　　近日，著名咨詢(xún)機(jī)構(gòu)艾瑞發(fā)布了《2019年中國(guó)社交電商行業(yè)研究報(bào)告》，該報(bào)告也佐證了國(guó)內(nèi)社交電商行業(yè)的發(fā)展前景。

　　2018年，國(guó)內(nèi)社交電商行業(yè)總規(guī)模已經(jīng)達(dá)到6268.5億元人民幣，同比大幅增長(zhǎng)255.8%。而在數(shù)量眾多的拼購(gòu)型社交電商(社交主要影響分享傳播)、分銷(xiāo)型社交電商(社交主要影響銷(xiāo)售模式)、內(nèi)容分享型社交電商 (社交主要影響購(gòu)買(mǎi)決策)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)型社交電商(社交主要影響需求獲取)中，有一家社交電商平臺(tái)得到了艾瑞的著重推薦。

　　這家社交電商平臺(tái)就是“貝店”，它以S2b2C+KOL——即S-KOL-C的模式，通過(guò)各種社交分享傳播手段，推動(dòng)消費(fèi)者、KOL店主以及供應(yīng)鏈的三方鏈接，正成為整個(gè)社交電商領(lǐng)域越來(lái)越關(guān)注的焦點(diǎn)。

　　艾瑞的《2019年中國(guó)社交電商行業(yè)研究報(bào)告》之外，兩個(gè)月前億歐智庫(kù)發(fā)布的《2019中國(guó)社交電商生態(tài)解讀研究報(bào)告》就已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了貝店的特別之處。該報(bào)告對(duì)貝店致力于提升KOL社交零售體驗(yàn)，以KOL社群和供應(yīng)鏈升級(jí)雙引擎驅(qū)動(dòng)平臺(tái)發(fā)展的模式進(jìn)行了著重的推薦。

　　億歐智庫(kù)認(rèn)為，社交電商相較于傳統(tǒng)電商有著“發(fā)現(xiàn)式購(gòu)買(mǎi)”、“去中心化”、“場(chǎng)景豐富”等優(yōu)勢(shì)，用戶在電商鏈路里既是購(gòu)買(mǎi)者也是推薦者。社交電商依托社交裂變的形式大幅降低了平臺(tái)的引流成本，同時(shí)還讓用戶粘性得到有效提高；社交電商式的多維交互式產(chǎn)業(yè)鏈可以實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存分銷(xiāo)、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、C2B定制等，供應(yīng)鏈效率得到有效提升；社交電商的去中心化傳播網(wǎng)絡(luò)正在為中小供應(yīng)商發(fā)展提供廣闊的市場(chǎng)空間。

　　《2019中國(guó)社交電商生態(tài)解讀研究報(bào)告》著重推薦貝店的關(guān)鍵在于，“貝店以S-KOL-C模式，通過(guò)社交化分享傳播實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、KOL店主以及供應(yīng)鏈的三方連接：貝店構(gòu)建以KOL為節(jié)點(diǎn)的多社群生態(tài)，每個(gè)KOL就是一個(gè)中心，作為連接S和C的橋梁。在這種模式下，貝店用去中心化的方式獲取流量，每個(gè)KOL都是貝店的流量來(lái)源；貝店用中心化的方式提供服務(wù)，用自有的供應(yīng)鏈、營(yíng)銷(xiāo)、商家體系來(lái)為用戶服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈、KOL和消費(fèi)者之間多維連接”。

　　報(bào)告還特別強(qiáng)調(diào)了貝店在整體供應(yīng)鏈上的布局和建設(shè)。貝店目前所打造的智能供應(yīng)鏈體系分為“前端”產(chǎn)源、“中端”物流運(yùn)輸、“后端”運(yùn)營(yíng)與售后保障三個(gè)部分。在貨源前端，貝店通過(guò)與品牌、產(chǎn)地、工廠合作為消費(fèi)者提供高性?xún)r(jià)比商品；在運(yùn)輸中端，貝店通過(guò)聚集優(yōu)質(zhì)物流服務(wù)商，建立起全國(guó)智慧供應(yīng)鏈聯(lián)盟，在各個(gè)維度進(jìn)行服務(wù)升級(jí)。另外貝店還和騰訊云達(dá)成了戰(zhàn)略合作，社交電商領(lǐng)域的人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等都是貝店未來(lái)探索的方向。

　　依托于貝貝集團(tuán)，貝店成立至今不到兩年，但它已經(jīng)完成8.6億元人民幣融資，會(huì)員用戶數(shù)超過(guò)五千萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)單季度訂單量突破1億。需要特別指出的是，作為分銷(xiāo)型社交電商的代表，貝店在“合規(guī)性”上的表現(xiàn)一直以來(lái)都非常好，它通過(guò)KOL“一級(jí)分銷(xiāo)”的模式避免了部分社交電商平臺(tái)一直以來(lái)面臨的傳銷(xiāo)爭(zhēng)議。

　　中國(guó)社交電商最新展望

　　社交電商發(fā)展至今至少也有個(gè)三四年了，行業(yè)內(nèi)對(duì)于社交電商的特別關(guān)注也持續(xù)了一段時(shí)間?，F(xiàn)在，我們有必要對(duì)國(guó)內(nèi)社交電商的最新動(dòng)態(tài)進(jìn)行一個(gè)總結(jié)和展望。

　　什么是社交電商？綜合目前行業(yè)內(nèi)玩家對(duì)于大量社交電商模式的探索，我們可以給它下一個(gè)這樣的定義：所謂社交電商，是基于社交媒介功能，建立在社交關(guān)系基礎(chǔ)上，通過(guò)社交活動(dòng)、內(nèi)容分享等方式低成本獲取流量，最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的創(chuàng)新型電商模式。

　　那么截至目前為止，國(guó)內(nèi)的社交電商平臺(tái)們都有哪些類(lèi)別？

　　如果按照社交對(duì)電商影響的主要環(huán)節(jié)進(jìn)行分類(lèi)的話，對(duì)于國(guó)內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)的這些社交電商平臺(tái)們，我們可以把它們分為如下四個(gè)類(lèi)別：拼購(gòu)型社交電商(社交主要影響分享傳播)、分銷(xiāo)型社交電商(社交主要影響銷(xiāo)售模式)、內(nèi)容分享型社交電商 (社交主要影響購(gòu)買(mǎi)決策)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)型社交電商(社交主要影響需求獲取)。

　　按照現(xiàn)在的發(fā)展情況來(lái)看，國(guó)內(nèi)內(nèi)容分享型、拼購(gòu)型兩種社交電商模式均已跑出頭部玩家， 比如內(nèi)容分享型的小紅書(shū)、拼購(gòu)型的拼多多，它們的商業(yè)模式也逐漸清晰成熟，未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)相對(duì)比較可預(yù)見(jiàn)。

　　在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，目前排名比較靠前的拼購(gòu)型社交電商平臺(tái)有：拼多多、京東拼購(gòu)、蘇寧拼購(gòu)等；內(nèi)容分享型社交電商平臺(tái)有小紅書(shū)、什么值得買(mǎi)等；分銷(xiāo)型社交電商平臺(tái)有云集、貝店、環(huán)球捕手等；社區(qū)團(tuán)購(gòu)型社交電商平臺(tái)有你我您、芙蓉興盛、十薈團(tuán)等。

　　另外需要指出的是，這些社交電商平臺(tái)們通過(guò)用戶社交行為激發(fā)購(gòu)買(mǎi)需求，實(shí)現(xiàn)信任機(jī)制加快構(gòu)建、購(gòu)買(mǎi)效率提高，快速推廣傳播得以飛速崛起，其很大的一個(gè)基礎(chǔ)都在于以微信等為代表的社交平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展。

　　根據(jù)騰訊發(fā)布的《2018微信數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，微信的月活躍用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到10.83億。在個(gè)人社交方面，2018年相比2015年，微信中的人均加好友數(shù)量增長(zhǎng)了110%。作為中國(guó)頭部社交平臺(tái)，微信已經(jīng)從即時(shí)通訊工具發(fā)展成為一站式社交服務(wù)平臺(tái)，正是在此基礎(chǔ)上，社交電商們才得以蓬勃發(fā)展。

　　作為開(kāi)放式平臺(tái)及生態(tài)系統(tǒng)，微信提供了龐大數(shù)量且有黏性的用戶流量、數(shù)字化支付系統(tǒng)。微信的流量觸點(diǎn)包括微信即時(shí)通訊、微信朋友圈、微信公眾號(hào)及微信小程序等，這些社交基礎(chǔ)設(shè)施和社交觸點(diǎn)一起帶動(dòng)了社交電商平臺(tái)的“社交裂變”。

　　微信之外，隨著后流量時(shí)代的來(lái)臨，互聯(lián)網(wǎng)紅利的消退，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)正在進(jìn)入“用戶存量時(shí)代”。這直接導(dǎo)致了互聯(lián)網(wǎng)滲透率觸及天花板，線上增長(zhǎng)邏輯從關(guān)注用戶增長(zhǎng)向獲取用戶使用時(shí)長(zhǎng)轉(zhuǎn)變?；诖?，以即時(shí)通訊、在線視頻、短視頻、咨詢(xún)平臺(tái)等為主的各類(lèi)社交類(lèi)媒介的蓬勃發(fā)展也在占據(jù)用戶更多的使用時(shí)長(zhǎng)、搶占用戶上起到很大的作用。

　　未來(lái)，社交對(duì)于電商的影響將更加深入。隨著在線社交網(wǎng)絡(luò)從熟人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)向社區(qū)和社群關(guān)系網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)變，熟人關(guān)系之外的弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為獲得信息、分發(fā)信息的主要渠道，它在多方面對(duì)消費(fèi)群體的購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生影響，這也是社交電商們?cè)絹?lái)越關(guān)注的重點(diǎn)趨勢(shì)。

　　在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境越來(lái)越良性發(fā)展、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮改變了民眾各方面工作、生活習(xí)慣的大背景下，互聯(lián)網(wǎng)普及、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)使用量、移動(dòng)支付、物流等維度都在過(guò)去幾年實(shí)現(xiàn)了飛速增長(zhǎng)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售在整體零售中的占比目前已經(jīng)達(dá)到了全球最高的水平，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)大環(huán)境也在驅(qū)動(dòng)著社交電商的快速發(fā)展。

　　還有一點(diǎn)不能忽略的就是，政策對(duì)于社交電商的發(fā)展正變得越來(lái)越有利。從國(guó)家工商總局頒布《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)監(jiān)管的意見(jiàn)》以來(lái)，政府陸續(xù)出臺(tái)相關(guān)政策，社交電商市場(chǎng)秩序逐步規(guī)范。隨著今年年初《中國(guó)電子商務(wù)法》的正式實(shí)施，國(guó)家正鼓勵(lì)發(fā)展電子商務(wù)新業(yè)態(tài)、創(chuàng)新商業(yè)模式，這給社交電商提供了良好的政策沃土，行業(yè)在逐步規(guī)范中前行。

　　電商社交化正成為大勢(shì)所趨，雖然行業(yè)內(nèi)企業(yè)如今在社交這一環(huán)節(jié)對(duì)電商的介入程度深淺不一，但可以確定的是，未來(lái)電商平臺(tái)們會(huì)充分運(yùn)用社交紅利，挖掘用戶價(jià)值，實(shí)現(xiàn)商品交易。

　　社交之外，未來(lái)社交電商平臺(tái)們的競(jìng)爭(zhēng)還會(huì)更加趨向于零售本質(zhì)，供應(yīng)鏈、服務(wù)能力、用戶規(guī)模等方面正在體現(xiàn)出越來(lái)越重要的價(jià)值。對(duì)于“多強(qiáng)并存”的社交電商平臺(tái)們來(lái)說(shuō)，前路雖然漫漫，但未來(lái)可期。