撰文/藍(lán)科技

黃光裕歸來之后，國美的一舉一動(dòng)都引起外界的高度關(guān)注。

是王者歸來還是天道輪回，從頭開始？所有人都在揣摩，行業(yè)內(nèi)都緊盯著國美最細(xì)微的變化，試圖發(fā)現(xiàn)蛛絲馬跡。有人說，衡量一個(gè)企業(yè)的重要性，不是在其最輝煌時(shí)用鮮花與掌聲衡量，而是在其默默無聞時(shí)看行業(yè)的關(guān)注度是否下降。

作為中國商業(yè)零售史上無法逾越的一道鴻溝，國美前傳無需贅述，歷史自有定論，而國美的下半場則至關(guān)重要。有人說國美錯(cuò)過電商黃金十年，難有起色；有人說國美被電商遺忘的十年霸氣皆無。

國美從不對各種坊間傳聞做出回應(yīng)，但并不代表國美沒有動(dòng)作。進(jìn)入9月，一個(gè)全新的國美正式歸來。

9月7日，國美零售發(fā)布了新組織架構(gòu)和人事任命：國美零售主要下轄國美在線公司、國美家公司、國美電器公司、國美優(yōu)食公司、國美投資公司、國美定制公司和物流平臺(tái)公司等。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，全新的國美歸來，首要?jiǎng)幼魇瞧浣M織構(gòu)架變化和戰(zhàn)略調(diào)整。中國商業(yè)零售史上可能有國美的短暫的“真空期”，不過，從來沒有人能夠把國美遺忘。

有人對國美愛恨交織，有人對國美頂禮膜拜。這一切的背后，皆因曾經(jīng)的國美似乎不按常理出牌，但總有出其不意的效果。如今，從國美戰(zhàn)略和組織構(gòu)架的調(diào)整我們看到了全新的國美，正透過“圈層”改良商業(yè)模式。

生活圈：用零售拉近與人的距離

關(guān)注國美的人，會(huì)從本次戰(zhàn)略及組織構(gòu)架的調(diào)整，能讀到國美的變局，可能正在全面下一盤棋，而這盤棋中最重要的三顆棋子分別是生活圈、場景圈和生態(tài)圈。

站在疫情大環(huán)境下，看國美零售的變化，國美正在構(gòu)筑一個(gè)以社區(qū)為核心的生活圈。通過生活圈，用零售拉近與人的距離，是國美戰(zhàn)略調(diào)整邁出的第一步。

今年以來，疫情倒逼中國商業(yè)零售創(chuàng)新與改良。在這一輪的直播帶貨中，國美盡顯英雄本色。據(jù)了解，8月28日晚，國美“買遍中國·山東站”直播3小時(shí)，創(chuàng)造14.5億的亮眼銷量，央視《新聞聯(lián)播》再次點(diǎn)贊。截至8月24日，國美零售已完成各類主題、不同規(guī)模的直播超兩千場，累計(jì)觀看人數(shù)過億，9場超級(jí)直播累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售額人民幣42.7億元。

國美直播帶貨的成績超出預(yù)期并不突兀。這背后與國美致力于打造的生活圈密切相關(guān)。正是因?yàn)榍捌诘氖袌鲣亯|，國美生活圈已經(jīng)成為零售業(yè)態(tài)的一股清流，超出行業(yè)的復(fù)購率，以及社區(qū)的用戶黏性不斷加大，成為國美生活圈零售持續(xù)增長的重要增長極。

藍(lán)科技獲悉，從2017年末啟動(dòng)“家·生活”戰(zhàn)略以來，通過在家電、家裝、家居、家服務(wù)等領(lǐng)域的不斷創(chuàng)新和實(shí)踐，國美形成了“到店、到家、到網(wǎng)和社群”四元一體的零售模型，完成了“家·生活”戰(zhàn)略的基礎(chǔ)建設(shè)和第一階段目標(biāo)。從今年下半年開始，國美在戰(zhàn)略第一階段取得成果的基礎(chǔ)上，正快速開展第二階段對“家·生活”戰(zhàn)略的延展和升級(jí)。

商業(yè)零售發(fā)展至今，已經(jīng)進(jìn)入后零售時(shí)代，而后零售時(shí)代則更強(qiáng)調(diào)生活方式的改變，是當(dāng)下商業(yè)零售該有的樣子。生活圈的本質(zhì)，是基于便捷商業(yè)模式，給用戶帶來美好生活方式。兩者之間的商業(yè)邏輯不僅僅是賣貨，更有服務(wù)、更有溫度和情懷。打破商業(yè)邊界，打破固有商業(yè)業(yè)態(tài)模式，從線上到線下，從直播下單到社區(qū)送貨上門，國美用生活圈重新定義了人與商業(yè)的關(guān)系。

8月31日，國美零售CFO方巍在投資人交流會(huì)上透露，國美“家·生活”戰(zhàn)略第二階段延展和升級(jí)的核心是：構(gòu)建以線上平臺(tái)為主，線上/線下雙平臺(tái)+自營/第三方外部供應(yīng)鏈的兩軸驅(qū)動(dòng)、四輪互動(dòng)“社交+商務(wù)+分享”的國美生態(tài)圈，打破邊界，從電器、家裝、家居、百貨向更大范圍拓展，滿足用戶全方位需求，打造出以用戶思維、平臺(tái)思維和科技思維為導(dǎo)向的新國美。

場景圈：用體驗(yàn)增加用戶滿意度

當(dāng)場景生態(tài)成為商業(yè)零售的熱詞時(shí)，本質(zhì)上是商業(yè)業(yè)態(tài)進(jìn)入一個(gè)全新的生命周期。

國美發(fā)力場景圈，似乎是在不經(jīng)意間。從線上線下兩個(gè)維度看國美場景圈的布局，亦是通過體驗(yàn)增加用戶滿意度，通過場景體驗(yàn)成為用戶購買前最后一公里關(guān)鍵決策點(diǎn)。

國美場景圈有一個(gè)鮮明的特征：人群劃分和以平臺(tái)劃分。

以人群劃分，國美目前擁有數(shù)百萬的線上社群和數(shù)千萬的線下網(wǎng)格化社群用戶。在不斷擴(kuò)大社群數(shù)量和提高社群用戶活躍度的同時(shí)，可以實(shí)現(xiàn)從員工觸達(dá)用戶，到用戶觸達(dá)用戶的社交裂變?；谌巳旱牟煌?，國美無論是在店面端以“一店一頁”、社群端以“一群一頁”、還是在用戶端以“千人千面”模式，核心是通過場景體驗(yàn)增加用戶的感性認(rèn)知，為他們的購買決策提供重要依據(jù)。因此，所有商業(yè)零售機(jī)構(gòu)都把場景生態(tài)當(dāng)成重要的路徑。

以平臺(tái)劃分，國美目前擁有商品交易平臺(tái)、社交分享平臺(tái)和國美實(shí)體店。尤其是實(shí)體店，利用“網(wǎng)格化社群”的形式為周邊3-5公里社區(qū)提供服務(wù)。以社區(qū)為核心的服務(wù)模式，強(qiáng)調(diào)的是人、貨與場景，強(qiáng)調(diào)的是一對一服務(wù)模式。盡管電商已經(jīng)成為商業(yè)零售主流模式，但不可否認(rèn)，實(shí)體店中一對一的服務(wù)模式，更能增加用戶感性認(rèn)知。

生態(tài)圈：與用戶和合作伙伴達(dá)成真正的共贏

國美生態(tài)圈的構(gòu)想，是基于用戶與合作伙伴，這也是國美全新的戰(zhàn)略變化中最重要的一環(huán)。

國美還是原來的國美，但絕不是你眼中只賣電器的國美。如今的國美，零售業(yè)態(tài)有了質(zhì)的變化和新的經(jīng)營內(nèi)涵。在國美實(shí)體店，你能看到家客廳、家餐廳、家廚房、家維修等場景延伸；以娛樂化營銷為主題，為用戶提供餐飲、娛樂、購物、休閑等全方位服務(wù)，同時(shí)作為一個(gè)社交場所，提供情感交流、會(huì)客、休憩、親子空間等多種形式的場景互動(dòng)。

這是國美為用戶構(gòu)建的需求層面的生態(tài)圈，而這種模式的生態(tài)圈不是以銷售額作為參照物來衡量，而是以對用戶的吸引、用戶復(fù)購、用戶黏性為依托，更加強(qiáng)調(diào)人的精神需求對國美的依賴。

英國著名的公司維珍集團(tuán)經(jīng)營范圍包括旅游、娛樂、航空等業(yè)務(wù)，創(chuàng)始人理查德·布蘭森則認(rèn)為，不管做什么生意，如果你能提供稍微與眾不同的產(chǎn)品，客戶都會(huì)很快推薦你。

因此，很多歐洲消費(fèi)者記住了維珍集團(tuán)，因?yàn)檫@家公司總能提供讓他們能夠鎖住記憶的事情。如今的國美，正在基于用戶構(gòu)建需求生態(tài)圈，如同維珍集團(tuán)一般，他們希望能給用戶提供一些與眾不同的體驗(yàn)。其關(guān)鍵是把商業(yè)零售的基本盤做大做實(shí)。如今，在價(jià)格并不是唯一吸引消費(fèi)者的手段時(shí)，體驗(yàn)、需求和認(rèn)知，成為用戶消費(fèi)的第一要素。

在合作伙伴層面，國美構(gòu)建的生態(tài)圈為商戶賦能，為全平臺(tái)商家特別是不具備線上運(yùn)營能力的線下商家，提供數(shù)字化工具和包含社群在內(nèi)的平臺(tái)社群運(yùn)營，使商家費(fèi)用率顯著降低，融合連通線上線下，提升效率。同時(shí)，平臺(tái)通過自身積累的高質(zhì)量、高轉(zhuǎn)化率私域流量，向第三方外部商家賦能。

國美零售執(zhí)行副總裁兼國美在線公司CEO向海龍表示，國美是國內(nèi)唯一定位于“社交+商務(wù)+分享”的全品類以線上為主導(dǎo)的線上線下雙平臺(tái)企業(yè)。在深耕自營垂類家電等業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，將以更加開放和快速的理念，將多年深厚積累的能力以平臺(tái)模式釋放，為商家在線上線下全方位賦能，使商家獲得最低成本、最高效率的運(yùn)營能力，同時(shí)，為平臺(tái)上的廣大用戶提供最優(yōu)性價(jià)比的商品和高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)，最終形成國美、商家和用戶的多方共贏。

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