如何能讓更多的消費者購買國風(fēng)時尚品牌？

冷蕓：
大家好，我們今天圓桌討論的主題是如何能讓更多的消費者購買國風(fēng)時尚品牌？下面請我們今天的嘉賓進行自我介紹。

徐彬：
我是陜西服裝工程學(xué)院現(xiàn)代華服產(chǎn)業(yè)學(xué)院的院長徐斌。我在紡織服裝教育領(lǐng)域已經(jīng)做了20多年了，從事服裝專業(yè)的教育。我們這個產(chǎn)業(yè)在不斷發(fā)展，我們的消費者也在不斷的變化，我們的專業(yè)也需要不斷變化，我們的教學(xué)也需要有不停更新。那么我們?nèi)绾巫尙F(xiàn)代人更廣泛地接受國風(fēng)，成就東方之美？這是當(dāng)下一個非常熱點的話題，也是最近我們陜服重點在推的項目。所以今天非常高興能夠跟大家認(rèn)識，討論。

陳雪菲：
大家好，我是非語設(shè)計平臺創(chuàng)始人陳雪菲。我在上海，我們在長壽路上海國際時尚教育中心一樓大廳有300平的國風(fēng)服飾。我們在國風(fēng)的設(shè)計師孵化方向已經(jīng)做了8年了。我個人在新中式國風(fēng)領(lǐng)域也做了20年。我們男裝、女裝、童裝，所有的生活場景服裝都有。

Jesse：
大家好，我是叫杰西，我在廣州中大這邊。以前我一直從事紡織方面的服裝，對紡織方面的服裝比較了解，今年開始著手做自己的潮牌服裝，目前在組建團隊中。



｜一｜
各位是如何定義“中國風(fēng)”與“國風(fēng)時尚”的？

陳雪菲：
我想先說結(jié)論，我們認(rèn)為的國風(fēng)，首先有一個核心元素是“中國文化”。中國文化一定是先以文化為底層核心的，在形式上面，我們認(rèn)為現(xiàn)在所有的中國元素要融入生活，變成現(xiàn)代生活中可以穿著或者實用的產(chǎn)品。

在我們的定義當(dāng)中，只要面料帶上一些中國色彩或者中國紋樣，做的形式不一定是中國傳統(tǒng)服裝樣式，也可以是中式服裝。


徐彬：
服裝對于現(xiàn)在的年輕人來說是他們表達(dá)個性的載體。在我們?nèi)ビ^察穿漢服的群體時，發(fā)現(xiàn)其中大部分穿著者都是學(xué)生。他們會去了解所穿著的服裝的歷史文化背景。比如我穿的衣服是哪一個朝代的制式？它有一些什么樣的寓意等等。而我們在穿常規(guī)日常裝的時候，大家不太會去關(guān)注這些。所以我們認(rèn)為華服、漢服或者是國潮、國風(fēng)是一個非常好的傳遞中國文化的載體。


Jesse：
我自己本身喜歡國潮文化，還有一些地方文化，所以我想通過自己現(xiàn)有的資源去把它呈現(xiàn)出來。我是廣東人，我發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在我們的一些本地小孩子已經(jīng)很少說粵語了，甚至他們都不會說了，我感覺很可惜。所以我想借著國潮崛起的契機把這些不單單是粵語，還有很多小眾地方文化要素再提煉出來，以引起大家的關(guān)注。

其實這些地方文化經(jīng)過時間的沉淀，都是很有文化底蘊的，但是現(xiàn)在很多小眾文化沒有被媒體關(guān)注，沒有得到很好的傳承傳播，甚至正在慢慢消失。



｜二｜
作為這個領(lǐng)域的從業(yè)者，你有些什么心得要和大家分享？

陳雪菲：
我在2008年開始創(chuàng)業(yè)的時候，中國正好舉辦奧運會，讓世界看到了不一樣的中國。那一年我10月份去了歐洲考察，進行了1年的市場調(diào)研。我出國的時候，很多人看到我們問的第一問題是你來自哪里？他們不會直接猜我是中國人，大多以為我是日本人、韓國人。這個時候我突然感覺到中國文化對外輸出影響力還是有限的。歐洲人覺得我不是日本人就是韓國人，和日本韓國品牌有影響力息息相關(guān)。

這在當(dāng)時給了我一個很大的觸動，我更加確定我自己出來創(chuàng)業(yè)一定要做“新中式”風(fēng)格。而且我一定要跨出傳統(tǒng)認(rèn)為旗袍、漢服的領(lǐng)域，去做“新”中式。我們畢竟有上下五千年的歷史，還有56個民族，各個地方的文化非常豐富，我覺得我們有取之不盡用之不竭的中式元素。

后來我創(chuàng)業(yè)的時候，我開始先從私人定制工作室開始做。我碰到的第一批客戶，他們的需求也讓我深刻感覺到新中式品類風(fēng)格不光是我們這些設(shè)計者出于情懷去創(chuàng)造某類產(chǎn)品，消費者也是有特定需求的。比如說我的第一批客戶，他們?nèi)且恍╊I(lǐng)導(dǎo)的夫人或者商會會長的夫人，她們有社交的需求。她們非常需要有一件能夠代表自己國家文化的著裝。

很多人覺得中國人，選條旗袍就可以了。但是其實有很多人認(rèn)為旗袍并不能完全代表當(dāng)代中國文化，她們更愿意去找一些更創(chuàng)新的設(shè)計。所以那個時候我完全打破了原先傳統(tǒng)服飾的概念，把我們的中國元素和時裝結(jié)合在一塊，慢慢開始出了很多這方面的系列。后來我就直接開店，我在南京東路開過定制店。后來很多設(shè)計師就來找我合作，慢慢我們發(fā)展成了設(shè)計師集合店。再接著我們就慢慢把店鋪做成一個孵化平臺了。

這幾年跟我合作非常多的是一些產(chǎn)業(yè)基地的項目和政府。比如說我?guī)е覀兊脑O(shè)計師參加武漢時裝周、蘇州絲綢晚會、杭州絲綢博覽會。絲綢博覽會里面有非常多做文化研究或者產(chǎn)業(yè)研究的人士，他們也希望有設(shè)計師能夠?qū)嵺`產(chǎn)品設(shè)計，把理論轉(zhuǎn)化成成果，幫助整個產(chǎn)業(yè)升級。所以我們是自然而然地發(fā)展成了今天這樣一個做新中式產(chǎn)品設(shè)計師的孵化平臺。

所以我就是從20年前根據(jù)自己的預(yù)判、喜好和初心開始做這件事，做到現(xiàn)在我發(fā)現(xiàn)這已經(jīng)是大勢所趨。大家的消費觀念開始發(fā)生變化了，尤其是95后，00后他們不再接受所謂的“大”品牌，他們更想找到有文化歸屬感的產(chǎn)品。

我們平臺也簽了非常多90后的設(shè)計師，他們一上來就說我從小接觸中國傳統(tǒng)文化，我很愛我的文化，我們中國文化是最美的。

不僅如此，我們平臺還簽了非常多從國外回來的設(shè)計師。我發(fā)現(xiàn)非常多的海歸設(shè)計師出了國以后反而更愛國，因為當(dāng)你處于世界舞臺的時候，在其他國家文化面前你要去表述自己的時候，你會不由自主地發(fā)現(xiàn)我需要說明我是誰，我需要有我們自己的文化表達(dá)。

所以我也跟我們很多設(shè)計師說，我們中式品牌的發(fā)展其實剛剛開始，中國的原創(chuàng)設(shè)計師品牌更是一個未來的藍(lán)海市場。

第二，我覺得中國品牌在未來會成為流行趨勢。我們是一個全面崛起的國家，接下來我們要樹立自己的時尚話語權(quán)，而不是繼續(xù)追隨國外的流行趨勢。我們能穿的衣服，無論是版型還是色彩，都區(qū)別于西方客群。


Jesse：
我們擅長于做供應(yīng)鏈，但設(shè)計這塊相對來說是我們的弱項。其實我們開始也是想去做一個開放的平臺，因為每個人對中華文化的理解是不一樣的，這些東西也是取之于民，用之于民的。但是加入平臺的設(shè)計師除了設(shè)計以外的一些東西并不太懂，而且也不愿意去涉足


徐彬：
我在服裝專業(yè)教育中工作已經(jīng)有20多年了，我們畢業(yè)生的畢業(yè)設(shè)計讓我特別有感觸。我相信大家一定都看過無數(shù)的院校畢業(yè)設(shè)計和時裝秀，我相信你們也有一個共同的認(rèn)知，高校學(xué)生的創(chuàng)意能力是非常強的，但是他們的設(shè)計離市場是非常遠(yuǎn)的。所以這也是現(xiàn)在我們?yōu)槭裁匆プ霎a(chǎn)業(yè)學(xué)院的概念。學(xué)生們花了3、4年的時間去學(xué)習(xí)服裝專業(yè)的一些基礎(chǔ)知識，他們學(xué)會了如何從文化、歷史、藝術(shù)中去汲取靈感為自己所用，去表達(dá)自己的設(shè)計。

但是在高校里面卻有一個板塊是非常弱的，也就是它的商業(yè)轉(zhuǎn)化能力。所以當(dāng)我每次看見學(xué)生有好的想法不能實現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化都覺得非常遺憾。比如我們有一年的大賽是“敦煌”主題，我們的學(xué)生每個人的表達(dá)都不一樣，有的是現(xiàn)代的，有的是很朋克的，但每個同學(xué)都從自己的角度找到了自己和敦煌的聯(lián)系。這些作品，你無論是從藝術(shù)性、從廓形，從效果來說還是非常不錯的，是可以穿到生活中來的。

但是我看過藝術(shù)性非常強的作品，離我們的市場，離我們的商品，離我們的品牌確實有非常大的距離。所以我們從前年就開始在做這樣的嘗試，如何讓學(xué)生能夠兼顧藝術(shù)跟商品的結(jié)合。如果學(xué)生一直都是效果圖畫得非常好，畢業(yè)作品的舞臺效果也很好，但是卻不能夠把它落地成為一件可以被售賣的，被市場認(rèn)可的商品，是因為學(xué)生對消費者認(rèn)知的缺失。當(dāng)學(xué)生去企業(yè)就業(yè)時，實際上很多學(xué)生是拿不下這個企業(yè)或者品牌給予的工作，這也是現(xiàn)在我們教育存在的一些問題。

很多學(xué)生到了品牌設(shè)計的崗位上他發(fā)現(xiàn)跟我在學(xué)校做的東西不同，現(xiàn)在我們學(xué)校產(chǎn)業(yè)學(xué)院對我們的高年級的學(xué)生開放。這個時候他們不單學(xué)習(xí)我們原來的傳統(tǒng)知識，更重要的是學(xué)習(xí)如何將自己的靈感，創(chuàng)意能夠跟生活去做結(jié)合。

大家以往一提到成衣設(shè)計就是西服、褲子、襯衫那些常規(guī)的品類，但現(xiàn)在隨著越來越多的獨立設(shè)計師出現(xiàn)，設(shè)計已經(jīng)非常多樣化了。

我們學(xué)校提供給學(xué)生的條件也比以前好多了。像我們學(xué)校的數(shù)碼印花實驗室，我們有幾十種不同的坯布，學(xué)校會教學(xué)生怎么樣去設(shè)計想要的顏色、圖案，然后再怎么樣把這些圖案“印”出來，也就是創(chuàng)造出自己的面料，這樣的話就可以更好地去設(shè)計。

但是即使我們現(xiàn)在很努力去做，我們依然欠缺了一種能力：品牌企劃、運營能力，如何去分析數(shù)據(jù)營銷，然后來做出一個產(chǎn)品企劃案，去進行一個系列化設(shè)計？這一部分目前是高校需要做的。所以這也是為什么我們產(chǎn)業(yè)學(xué)院要去聯(lián)合現(xiàn)在的一些成熟品牌，由品牌來注入這一部分的課程，真正把校企合作的一些內(nèi)容，依靠我們的企業(yè)幫我們帶動起來。能夠讓學(xué)生的畢業(yè)設(shè)計落地，成為獨立設(shè)計師，成為符合市場和消費者需求的設(shè)計師。同時這些設(shè)計又要把我們的國風(fēng)，我們的東方文化，傳統(tǒng)文化更好地融入進來，成為一件我們在日常生活中能夠去穿著，去表達(dá)我們國風(fēng)市場的服裝。



｜三｜
你認(rèn)為國風(fēng)服飾目前還沒占領(lǐng)更大的市場，主要原因有哪些？

陳雪菲：
從我的個人經(jīng)歷來說，因為我一開始創(chuàng)業(yè)的時給我自己的品牌定位就是“新中式”品牌，我身邊很多人問我什么叫新中式？哪怕我把這個衣服已經(jīng)放在他們面前了，我告訴他們這就是“新中式”，但他們認(rèn)為這不過就是一件“小禮服”而已。我們這段時間在做網(wǎng)上的一些推廣宣傳，也調(diào)研了很多平臺的資料。我發(fā)現(xiàn)如果你去搜索“國風(fēng)”這個詞，你會發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)給你推出來的是旗袍、博物館、扇子、非遺等等傳統(tǒng)的東西，沒有什么創(chuàng)新的東西。

在前兩年關(guān)于國風(fēng)國潮，更多人想到的是比如中國李寧在紐約時裝周走秀，在潮流屬性很強的“得物APP”上也推很多種國潮品牌。但是我一直認(rèn)為潮牌是一個街頭文化的延伸，其實大家會發(fā)現(xiàn)街頭文化本身的根源不在中國，它是黑人文化的一部分。所以當(dāng)它到了中國變成“國潮”的時候，你會發(fā)現(xiàn)國潮變成有點奇怪東西，它是用中國符號扮演了西方外殼的產(chǎn)品。

從我們設(shè)計師的角度看，會覺得很多國潮品牌反而不是真正做設(shè)計的人做的，很多做國潮品牌的人是其他行業(yè)轉(zhuǎn)型過來做的。

我覺得國潮這一波潮流過去以后，接下來才是“新中式”概念，它應(yīng)該是一個時裝范疇的理念，像我現(xiàn)在想要呈現(xiàn)的一樣，它是融合到生活各個場面，層面，場景的時裝化的東西，未來它是要真正融入到整個市場的。

那么為什么國風(fēng)服飾現(xiàn)在仍然屬于小眾？我覺得有幾個維度。

第一，從產(chǎn)業(yè)的維度上，我覺得在中國近現(xiàn)代是沒有自己的時尚文化的。我覺得我們最早的時尚文化還要追溯到100年前現(xiàn)代旗袍誕生的那一刻，那是中國第一次有跟國際接軌的時尚文化。當(dāng)時中國的傳統(tǒng)服飾沒有立體裁剪，全是寬袍大袖的，遮蓋身體的，不能夠暴露這么多的。突然100年前的現(xiàn)代旗袍變得前凸后翹，可以露胳膊，露腿了。這就是因為受了西方的影響。

因為我們之前不夠強大，中國是落后了100年，所以我們在文化上面沒有自信，我們在時尚上沒有話語權(quán)，流行都是看歐美。所以大部分中國消費者并不會特別在意我穿我們的新中式服裝代表著我的自己民族的意識。他們只關(guān)心一件事情，就是這件衣服穿在自己身上好不好看？他們沒有對所謂民族文化的訴求。這也解釋了為什么我第一批客戶是受過高等教育，他們需要經(jīng)常參加國際性活動，會意識到自己的民族身份問題。當(dāng)你還沒有這個身份意識的時候，你是不可能有民族文化需求的。所以我覺得當(dāng)我們慢慢開始回歸到自己的文化和自己的生活方式時，我們才會重新去選擇一種代表文化屬性的品牌，才會慢慢在中國去落地生根，所以我認(rèn)為這也是一個中國在逐漸變強大的過程所呈現(xiàn)出來的。

我認(rèn)為國風(fēng)服飾在未來的市場會占有更多份額的，等更多消費者對民族文化身份認(rèn)同有了更多覺醒后。


Jesse：
我是90后，剛剛過了七夕，我有一個感覺，在中國的一些重要的傳統(tǒng)節(jié)日，還是有很多設(shè)計師會設(shè)計一些文化性產(chǎn)品。只是這些產(chǎn)品目前集中在類似禮品這些品類方面。在服裝方面可能需要我們再投入更多關(guān)注。


徐彬:
我認(rèn)為我們怎么樣去定義國風(fēng)是一個關(guān)鍵問題。在我這里的話，我把國風(fēng)定為“漢服、華服、國潮”?，F(xiàn)在國潮的比例相對來說比較大，但是它現(xiàn)在還不在主流。我了解到的數(shù)據(jù)，2021年漢服的市場占有率剛剛過100億，100億在我們的紡織服裝萬億級市場當(dāng)中真的是很小一塊，幾乎是可以被忽略的，但是它的發(fā)展確實非?？斓?。實際上從2020年疫情之后，國潮，漢服都是井噴的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，可能跟我們的年輕化群體更加關(guān)注國風(fēng)文化有關(guān)，但是它的市場占有率在未來一定是年輕化群體中的主流。

那市場占有率這方面還有一個最大的原因是因為市場當(dāng)中真正的國風(fēng)衣服相對比較少。去逛商場，100個品牌當(dāng)中有2個品牌可能會帶點新中式服裝，絕大多數(shù)的品牌實際上還是主流的，比較偏西方的服裝。

當(dāng)然，現(xiàn)在市場也有很多的問題，比如價格特別低，漢服從幾十塊錢到二，三百塊錢一套，這樣的一個價格實際上是沒有辦法保證會用到好物料、好工藝和好的設(shè)計的。而且現(xiàn)在的漢服跟我們主流市場需要的日常穿著還有距離。雖然我們已經(jīng)看到很多的中國設(shè)計師在用我們自己的文化做設(shè)計，但是我覺得商業(yè)轉(zhuǎn)化還需要有一個過程。

現(xiàn)在其實資本市場也在關(guān)注華服品牌，今年我所知道有一些品牌都在和一些投資，基金去談，怎么樣能夠把這個市場做得更好。我覺得現(xiàn)在需要有像雪菲老師這樣的設(shè)計平臺給一些獨立設(shè)計師去提供土壤，讓他們能夠更好地把自己的作品轉(zhuǎn)化成商品，讓更多人去看到。作為高校來說，我們也希望能夠去給我們的青年設(shè)計師，給我們的學(xué)子提供這樣的一個品牌和土壤，能夠讓他們用最低的投入和代價把我們的國風(fēng)與他們的作品融合起來。



｜四｜
如何能讓更多消費者穿上國風(fēng)品牌？

陳雪菲：
我覺得在這個過程當(dāng)中也是一個逐漸向消費者展示自己的范圍越來越大的狀態(tài)。一開始我只是用個人的工作室開一個小的獨立設(shè)計師店，后來發(fā)展成一個設(shè)計師的集合店，再后來變成現(xiàn)在這樣一個設(shè)計師平臺。因為我們現(xiàn)在基本是向外輸出產(chǎn)品，輸出內(nèi)容，輸出可以落地的具體產(chǎn)品。到了今年這樣一個階段，我們就是全面開始鋪線上。其實我們的公眾號在2014年的時候就已經(jīng)在普及了，在2015年的時候我們就發(fā)布過一篇文章，跟大家講未來是中國風(fēng)的流行趨勢。因為那個時候很多人還不知道，我覺得關(guān)于如何讓更多人知道，除了傳統(tǒng)的參展，開店，我認(rèn)為現(xiàn)在這個時代一定要通過自媒體去展示自己，發(fā)布自己的聲音。

上海6月份才復(fù)工，我做的第一個決定就是每周帶一個設(shè)計師到我平臺上做直播。至少我們先在朋友圈，視頻號里面開始講我們中國的原創(chuàng)設(shè)計，講他們的設(shè)計理念，創(chuàng)意和產(chǎn)品。

第二個維度，因為現(xiàn)在精準(zhǔn)人群是要通過數(shù)據(jù)化平臺去找到，比如說小紅書，但是我還沒有時間去研究它，因為是更多的是00后喜歡去玩。其實B站上面關(guān)于國風(fēng)，國潮，漢服的文化內(nèi)容非常多。我們前兩個月調(diào)研過抖音平臺的搜索國風(fēng)，國潮這方面的類別，百元以上的女裝品牌在全網(wǎng)的線上營銷渠道占有率有67%的比例，這個比例非常高，畢竟我們是個萬億級的產(chǎn)業(yè)，這光是抖音的數(shù)據(jù)。我當(dāng)時精準(zhǔn)就在搜女裝，500元以上的商戶有1萬多家。但是你知道1萬多家里面做中國風(fēng)的沒有超過160家，比例懸殊非常大。

同時我們又看到，大家對像這次DIOR馬面裙事件非常不滿，中外所有的漢服愛好者全部都在網(wǎng)上把那個帖子給頂了上去?；ヂ?lián)網(wǎng)的力量真的需要我們?nèi)ズ煤糜?，現(xiàn)在年輕的設(shè)計師更會利用互聯(lián)網(wǎng)的工具。比如剛才我的一件小禮服得到年輕人的喜歡，他們會大量運用小紅書進行傳播，讓它在網(wǎng)上能夠始終被搜索，很多博主一定會搜到它或者一定會推薦它。通過這樣的發(fā)聲，我可以快速成長為一個新的，有文化概念的品牌。新興的國風(fēng)品牌一定要開新媒體的推廣，線上媒體矩陣發(fā)聲非常重要。我可以說我們這群人在做這樣的事情，其實沒有去追求一個絕對的經(jīng)濟效益，但這對于我們中國的產(chǎn)業(yè)一定是一個利國利民的方向。


徐彬：
我從一個教育者的角度來說，肯定要培養(yǎng)多的國風(fēng)設(shè)計師，能夠把我們更加多元化的、不同的產(chǎn)品去做更好的融合。不僅是在漢服，在我們的這些獨立設(shè)計師品牌中，讓國風(fēng)元素能夠融入到更多的常規(guī)品類，只有這樣才能夠覆蓋到更多的人群，才能夠被更多的消費者所看見。我覺得接下來教育者要去做好教育本身的事情，還有傳播的事情。

另外一方面就是作為一個設(shè)計師，我也在想我們怎么能夠找到一些差異化的市場?，F(xiàn)在的國風(fēng)產(chǎn)品，一方面是比較少，另一方面是兩極分化比較嚴(yán)重。比如漢風(fēng)市場相對來說比較大，市場里的產(chǎn)品都是一些比較便宜的，但是做工各方面可能都比較差的一個類別。另外像雪菲老師平臺上的中高端消費者，他們可能會個人定制一些高價值產(chǎn)品。而既有好的品質(zhì)，好的面料，好的價格，還要有好的品位的產(chǎn)品相對來說比較少，所以我覺得未來能夠創(chuàng)造更多這樣的產(chǎn)品是能夠去擴大市場和銷售的一個關(guān)鍵。

那么怎么提高我們的產(chǎn)品的質(zhì)量，讓一個中等的，能夠被更多的消費者認(rèn)可的價格和個體在市場上越來越多呢？我有一個好朋友曾經(jīng)問過我，他想買漢服，因為他在網(wǎng)上搜了一下，他覺得品質(zhì)太差，但是高級定制又不劃算，因為對他來說，畢竟這個東西不是經(jīng)常穿的，他找不到合適的品牌。我覺得這是一塊市場，創(chuàng)造這樣的品牌，我覺得是國風(fēng)服裝能夠真正進入到主流市場的關(guān)鍵特點，這也是我們?nèi)A服產(chǎn)業(yè)學(xué)院未來想要做的市場。


文字整理：張懷楷
文字編輯：陳暢
美術(shù)編輯：李寧