如果有關(guān)注近年來的國內(nèi)大型電競(jìng)賽事，就不難發(fā)現(xiàn)，越來越多的傳統(tǒng)行業(yè)品牌開始入局，以贊助的形式與各支參賽隊(duì)伍合作，其中一些人氣較高的戰(zhàn)隊(duì)，往往還能受到各行業(yè)頂尖品牌的青睞。
例如不久前剛剛結(jié)束了自己本賽年征程，并在競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽（以下簡(jiǎn)稱LPL）春夏兩季都取得靠前排名的人氣戰(zhàn)隊(duì)——WBG一汽奧迪（以下簡(jiǎn)稱WBG），就不僅獲得知名汽車品牌一汽奧迪的冠名贊助，還與休閑食品品牌康師傅勁涼冰紅茶、盼盼食品、臭寶螺螄粉，以及電競(jìng)外設(shè)品牌雷蛇、惠普Victus等眾多品牌開展合作。

以點(diǎn)觀面不難看出，面對(duì)新的電競(jìng)市場(chǎng)營銷環(huán)境，參賽戰(zhàn)隊(duì)獲得越來越多的品牌贊助，正在成為當(dāng)下的主流趨勢(shì)。
而相較過去，電競(jìng)市場(chǎng)的贊助模式也發(fā)生了顯著變化——正在從過去集中爭(zhēng)搶賽事贊助，到如今越來越多的品牌開始尋求調(diào)性相符的俱樂部、選手進(jìn)行“一對(duì)一”模式的贊助合作。這一現(xiàn)象的背后，則是品牌以贊助形式與電競(jìng)?cè)﹂_展合作過程中，營銷思維和營銷鏈路的變化。
品牌贊助青睞人氣戰(zhàn)隊(duì)，一份贊助雙倍回報(bào)
2022LPL夏季賽開賽前夕，知名汽車品牌奧迪在其官方微博發(fā)布聲明，表示與WBG電競(jìng)俱樂部英雄聯(lián)盟分部達(dá)成贊助合作，不久后，WBG也正式更名為WBG一汽奧迪英雄聯(lián)盟分部。
此事一度一度在電競(jìng)?cè)推嚑I銷圈都引發(fā)討論——雖然汽車品牌與英雄聯(lián)盟電競(jìng)?cè)﹂_展合作早已屢見不鮮，但頂級(jí)汽車品牌冠名一支英雄聯(lián)盟知名戰(zhàn)隊(duì)卻尚屬首次。

除冠名贊助外，WBG戰(zhàn)隊(duì)還與奧迪嘗試通過更多樣的形式，尋找最適合當(dāng)下的電競(jìng)市場(chǎng)營銷打法，其中就包括合作打造斗魚聯(lián)盟英雄會(huì)“奧迪征途挑戰(zhàn)賽”，以提供和WBG戰(zhàn)隊(duì)同臺(tái)競(jìng)技的契機(jī)，吸引俱樂部粉絲和大眾電競(jìng)愛好者的關(guān)注，助力WBG戰(zhàn)隊(duì)活躍粉絲社群的同時(shí)，進(jìn)一步擴(kuò)大奧迪的品牌聲量。
同樣是在夏季賽期間，WBG戰(zhàn)隊(duì)與康師傅冰紅茶展開深度合作，推出面向普通電競(jìng)愛好者的“2022康師傅勁涼冰紅茶×WBG英雄聯(lián)盟電競(jìng)聯(lián)賽”。該賽事共計(jì)覆蓋全國372所高校，吸引多達(dá)萬余人參與報(bào)名，讓心懷電競(jìng)夢(mèng)想的普通玩家也有機(jī)會(huì)站在專業(yè)賽場(chǎng)的聚光燈下。

在更早的時(shí)間點(diǎn)，WBG戰(zhàn)隊(duì)分別攜手潮流電競(jìng)品牌Razer（雷蛇）與知名硬件設(shè)備品牌惠普，以代言合作、加入TeamRazer等多種方式，在電競(jìng)營銷領(lǐng)域探索更多的可能性。
除此之外，盼盼豹發(fā)力、臭寶螺螄粉等來自休閑食品領(lǐng)域的品牌伙伴，也通過與WBG戰(zhàn)隊(duì)合作，發(fā)掘電競(jìng)贊助對(duì)于品牌營銷的助力作用。

從扎堆“內(nèi)卷”到各取所需，電競(jìng)贊助開啟2.0時(shí)代
近年來電競(jìng)賽事面向大眾普及，吸引了越來越多年輕粉絲的關(guān)注，促使電競(jìng)行業(yè)的影響力快速提升。在這一大背景下，傳統(tǒng)行業(yè)品牌與電競(jìng)行業(yè)開戰(zhàn)營銷合作，發(fā)掘新的營銷思維和營銷鏈路，已然是大勢(shì)所趨。
在過去相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間里，電競(jìng)行業(yè)的商業(yè)合作往往聚焦于賽事本身的贊助合作。
以國內(nèi)電競(jìng)商業(yè)化體系較為成熟的LPL為例來看：從早期萌芽階段，到2017年前后，賽事影響力的拓展吸引了大批國內(nèi)外知名品牌與賽事方開展深度合作，包括賽事冠名、賽場(chǎng)內(nèi)外各環(huán)節(jié)的廣告露出和植入等等合作形式也日益成熟，但終歸萬變不離其宗——過去LPL的商業(yè)化，更多的比重還是集中于賽事這一主體，真正落在俱樂部、選手身上的并不多。
不過，隨著近年來LPL國際大賽成績(jī)的高歌猛進(jìn)，賽事背后的LPL聯(lián)盟的日益壯大以及作為賽事運(yùn)營方的騰競(jìng)體育在商業(yè)化戰(zhàn)略上的進(jìn)化，如今這一全球知名的區(qū)域電競(jìng)聯(lián)賽在商業(yè)化方面早已不單單只聚焦于賽事本身，而是效仿NBA、歐冠等傳統(tǒng)體育項(xiàng)目中更為成熟的體育賽事做法，會(huì)不斷讓渡更多商業(yè)化權(quán)益給俱樂部與選手。
有了這一變化，更多希望藉由電競(jìng)賽事開展?fàn)I銷合作的品牌也就看到了新的機(jī)遇。
對(duì)于品牌來說，在賽事贊助合作過于“內(nèi)卷”的情況下，轉(zhuǎn)而通過與俱樂部、選手開展合作，上至戰(zhàn)隊(duì)冠名，下至日常合作植入，無疑是一種更加靈活，更加“豐儉由人”的電競(jìng)商業(yè)合作模式。
更進(jìn)一步來看，LPL這樣成熟的賽事，自身調(diào)性基本已經(jīng)固定，調(diào)性不符的品牌也很難與之進(jìn)行營銷捆綁，但放眼俱樂部層面則明顯有所不同——LPL當(dāng)前擁有17支風(fēng)格迥異的戰(zhàn)隊(duì)，而每個(gè)戰(zhàn)隊(duì)的選手又往往有著各自不同的性格和賽場(chǎng)風(fēng)格，或銳意進(jìn)取，或穩(wěn)健老成，或搞怪逗趣，或謙遜有禮……總之對(duì)于潛在的合作品牌來說，更寬的選擇面意味著可以更容易找到調(diào)性相符的合作對(duì)象，也就可以用更高的性價(jià)比獲取更高的營銷回報(bào)。
以WBG戰(zhàn)隊(duì)為例，其“生而為贏”的戰(zhàn)隊(duì)理念，以及賽場(chǎng)上勇于嘗試新思路、新打法，從不退縮的風(fēng)格，與一汽奧迪“突破科技 啟迪未來”的品牌理念形成默契。彼此相近的調(diào)性，更能帶來實(shí)際的用戶轉(zhuǎn)化。此外，WBG背靠微博平臺(tái)，也能夠借助平臺(tái)傳播資源進(jìn)一步擴(kuò)大一汽奧迪的品牌聲量，讓品牌影響力滲透至更廣泛的群體當(dāng)中。

不難看出，以一汽奧迪與WBG戰(zhàn)隊(duì)冠名合作為代表所的“電競(jìng)贊助2.0時(shí)代”已經(jīng)到來。而在這一時(shí)代的電競(jìng)營銷，可以用更合適市場(chǎng)變化的營銷思維和營銷鏈路來滿足品牌方更深層次也更多元化的需求，而電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)也能從合作中收獲更豐厚的商業(yè)化回報(bào)，雙方的攜手往往能夠獲得“1+1>2”的效果。
電競(jìng)贊助合作風(fēng)向的變化，其本質(zhì)是電競(jìng)商業(yè)化日益成熟的大背景下，品牌逐漸找到更適合自己的營銷鏈路——從過去集中依賴于賽事的周期性、爆發(fā)式傳播，到如今贊助俱樂部/選手的長(zhǎng)線傳播和品牌共生，而對(duì)于像WBG這樣自帶平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，坐擁優(yōu)質(zhì)電競(jìng)資產(chǎn)的俱樂部來說，未來可開發(fā)的商業(yè)化潛力還相當(dāng)巨大。