“即使與球鞋聯(lián)名常常虧損，但我們必須得長(zhǎng)在消費(fèi)者的舌頭上?！?/h1>
球鞋圈里最有話題的作品，基本都被重磅聯(lián)名拿下，“ 聯(lián)名 ”總是讓鞋迷積極消費(fèi)的妙招，然而，從聯(lián)名成本來說，聯(lián)名其中一方，常常會(huì)處于虧損的情況，那么為何依然樂此不疲？
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????從?Jeff Staple 到 SNS，
“聯(lián)名”常讓他們預(yù)算超支，甚至嚴(yán)重虧損。
當(dāng)聯(lián)名變多，也容易被吐槽“ 無誠(chéng)意 ”，但一款成功的聯(lián)名，從設(shè)計(jì)、制作、創(chuàng)意到推廣等環(huán)節(jié)，環(huán)環(huán)相扣，比想象中的還要復(fù)雜許多。
Jeff Staple 在一次采訪中，就聊到了自己推出“ 熊貓 ”的過程：“ 每做一次聯(lián)名，你得為其付出一整季的時(shí)間，有時(shí)甚至更多，為了熊貓鴿子，我至少去了 4 次俄勒岡的比弗頓。
哪怕是鞋的一小部分，都需要花很多時(shí)間，出很多次差，成百上千的電子郵件，以及來回的聯(lián)邦快遞?！?/strong>
球鞋店 Sneakersnstuff 常有驚艷之作，創(chuàng)始人 Erik Fagerlind 則說，他的資源以及營(yíng)銷預(yù)算，大部分都用在聯(lián)名上了：
“ 以前 SNS 并沒有做過多營(yíng)銷，后來我們得花很多錢，讓大家去聊我們那些鞋款，有時(shí)我們所花的錢和時(shí)間，這雙鞋根本賺不回來。”
2015 年時(shí)，Concepts 推出極為限量的 Nike SB Grail 套裝，包括 Dunk Low，Dunk High 和 Stefan Janoski Max，價(jià)格在 135-185 美元，僅僅促銷活動(dòng)和制作定制包裝，就花費(fèi)超過 30 萬(wàn)美元。
而?Concepts 在最早期，與 New Balance 合作時(shí)，由于經(jīng)驗(yàn)生疏，未做太多推廣，發(fā)售當(dāng)天只來了12個(gè)人，吸取教訓(xùn)后，負(fù)責(zé)人 Deon Point 表示：
“ 我們得不留余力地區(qū)做好聯(lián)名，每次預(yù)算都會(huì)超支，畢竟我們的包裝成本就很高。”
打造聯(lián)名、嚴(yán)重透支預(yù)算的現(xiàn)象，對(duì)于這家波士頓鞋店來說，已經(jīng)習(xí)慣了，早年推出第一雙紅龍蝦時(shí)，雖然受到熱捧而迅速售罄，但這雙鞋的銷售利潤(rùn)，最終還是比 Concepts 付出的成本低。
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????但長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，即使虧損，也得聯(lián)名，
“我們要長(zhǎng)在消費(fèi)者的舌頭上，不斷被談?wù)??！?/strong>
即便聯(lián)名合作中，總會(huì)出現(xiàn)超支、亦或虧損的情況，但無法阻擋品牌對(duì)合作的熱忱，因?yàn)楹颓蛐放频穆?lián)名，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，總會(huì)讓另一方受益匪淺。
舉一些簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)：17年的 The Ten 橫掃球鞋圈后，Off-White 成為了隨后 2018 年網(wǎng)上被搜索次數(shù)最多的時(shí)尚品牌。
根據(jù) Lyst 的數(shù)據(jù)，今年頻繁與 Nike 合作的 Sacai，在推出了第二輪 LDWaffle 后，搜索量暴漲 344%
頻繁與品牌合作的 Jeff Staple 聊到了這個(gè)現(xiàn)象：“ 對(duì)于我們這樣的品牌來說，最終重要的是，我們要時(shí)刻停留在消費(fèi)者的舌頭上，并且被不斷地談?wù)?。?/strong>
常與 Supreme 等品牌合作的 Lacoste負(fù)責(zé)人 Dave Grange 直言：“ 聯(lián)名，就是我們品牌進(jìn)行熱度營(yíng)銷的重要手段?！?/strong>
紐約鞋店 Extra Butter 甚至定下了目標(biāo)，這家潮流店鋪希望每一次合作后，受眾能增加 5～10%，Extra Butter 藝術(shù)總監(jiān) Bernie Gross 說：“ 為了達(dá)標(biāo)，僅僅是促銷推廣的開銷，就已是球鞋成本的 2 倍了。”?
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///////////////////////????“ 我覺得 Travis Scott 的鞋，比他所有的歌都好?！?/strong>
Icon 在球鞋合作中同樣十分受益，雖然總能聽到，“ 買倒鉤的有多少去過他的現(xiàn)場(chǎng)”、“ 穿 Yeezy 又有多少人聽過 Kanye 的歌？”
部分鞋店發(fā)售 TS6 時(shí)，還要回答關(guān)于這個(gè)休斯頓歌手作品的問題，于是聯(lián)名發(fā)售的同時(shí)，也是 Icon 們一次提升熱度的良機(jī)。
而 Travis Scott 10 月上架的《Highest In The Room》，發(fā)布首周就打破了 Spotify 音樂平臺(tái)上的記錄，加上今年與 Nike 的聯(lián)名，無疑讓他的整個(gè)職業(yè)生涯再上一個(gè)高度。
推上一位叫@Yours Truly 的老黑直言：“ Travis Scott 的鞋，比他所有的音樂作品都要好得多，至少，他的鞋給了我很多啟發(fā)。”
說到聯(lián)名的獲益者，Sean Wotherspoon 必然榜上有名，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，超過一半的粉絲，是通過 97 燈芯絨認(rèn)識(shí)了這位店主，也直接為其店鋪帶來巨大收益。
而最近與 Jordan Brand 推出“ 大金表 AJ 1 ”的設(shè)計(jì)師 Melody Ehsani，也憑借此次出位的設(shè)計(jì)款式帶來了巨大人氣，Instagram 的粉絲互動(dòng)量，比聯(lián)名發(fā)布前翻了數(shù)倍。
80 年代的年輕人們，在電視機(jī)前，看完 Run DMC 的《my adidas》后，會(huì)趕到最近的 FootLocker，買一雙 Shell Toes，而現(xiàn)在有人認(rèn)為：“ 鑒定一位 Rapper 是否足夠火，就看他有沒有出鞋了?！?/strong>
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///////////////////////????聯(lián)名愛好者們則說：“我們就是喜歡 Sneaker Collabs 瘋狂的設(shè)計(jì) ”。
“ 聯(lián)名 ”讓新作品層出不窮，就如時(shí)尚圈高級(jí)分析師 Lorna Hennelly 所說：“ 通過合作，造成產(chǎn)品的稀缺性，反而進(jìn)一步增加了需求。”
論壇上的“ 聯(lián)名愛好者 ”@bubbabrown，聊了聊自己偏愛買合作款的原因：“ 大部分 Sneaker Collabs，總能讓我們看到，球鞋設(shè)計(jì)可以有多瘋狂。
否則，你可能看不到球鞋上的游戲拼圖、或者 Swoosh 可以翻過來，而配色玩得最夸張的，也一定是藝術(shù)家們所設(shè)計(jì)的鞋。”
Business Insider 也參考了轉(zhuǎn)售平臺(tái) Stadium Goods，查找過去十年中，最受歡迎的 10 雙運(yùn)動(dòng)鞋里，前 5 名中有 4 雙是聯(lián)名。
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沒辦法，流量至上。
