過(guò)去，大部分的品牌和代理商在做節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷的時(shí)候，都喜歡圍繞節(jié)點(diǎn)話題，產(chǎn)出一個(gè)能與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴的創(chuàng)意主題。但在當(dāng)下的傳播環(huán)境中，品牌們考慮的不僅僅是情感溝通，還有目標(biāo)群體在“特定時(shí)間內(nèi)的獨(dú)特行為”，引導(dǎo)的過(guò)程也非常重要。

品牌為什么喜歡在節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷？

1.節(jié)點(diǎn)流量的感知性更強(qiáng)

在這個(gè)注意力碎片化的時(shí)代，用戶對(duì)日?？吹降膫鞑バ畔⒁呀?jīng)產(chǎn)生了“抗體”，但是每年的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)就像流量之河上的“景點(diǎn)”，能吸引大眾主動(dòng)駐足光看，更容易沖破他們的注意力閾值。這些信息更容易被感知、被記住。

2.節(jié)點(diǎn)背后的內(nèi)容屬性，很容易讓人產(chǎn)生“自發(fā)的群體行為”。

在春節(jié)、掛春聯(lián)、放鞭炮已經(jīng)成了大家腦海中的默認(rèn)選項(xiàng)，而在情人節(jié)，很多人也會(huì)自發(fā)為對(duì)象挑選、購(gòu)買禮物，當(dāng)品牌把消費(fèi)者動(dòng)機(jī)寄生在這些“自發(fā)的群體行為”里，消費(fèi)者也會(huì)心甘情愿自掏腰包。

品牌如何利用節(jié)點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷？

1.傳播完整清晰的品牌內(nèi)容

近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)變得越來(lái)越碎片化，品牌傳遞的內(nèi)容也越來(lái)越零碎不完整。雖然品牌方在試圖多維布局的全渠道營(yíng)銷，但是消費(fèi)者不會(huì)跟著品牌的思路和節(jié)奏走，這樣就需要讓品牌的傳播邏輯與消費(fèi)者的行為軌跡融合在一起。我們常見(jiàn)的是大家在遇到問(wèn)題通常是拿起手機(jī)搜索相關(guān)信息，看看短視頻、公眾號(hào)、加入衛(wèi)星群聊一聊，這些都是新青年們的“自發(fā)群體行為”。

品牌打造搜一搜超級(jí)品牌專區(qū)，作為微信生態(tài)內(nèi)的官方陣地，在視頻號(hào)上種草、在公眾號(hào)上傳遞理念和價(jià)值、在朋友圈廣告中加深心智烙印，再加上私域社群的背書(shū)和引導(dǎo)，這些嵌入用戶日常習(xí)慣的信息被串聯(lián)成一個(gè)整體，在微信生態(tài)中實(shí)現(xiàn)了多維、立體的曝光。

2.建立與消費(fèi)者的深層次連接

品牌方在選擇一個(gè)合適的節(jié)點(diǎn)、一個(gè)高效連接新青年的社交生態(tài)只是第一步。如果在布局節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷的時(shí)候還是在用傳統(tǒng)廣告的傳播策略，那么充其量只能算廣告投放，品牌還是很難收獲到優(yōu)質(zhì)的流量。但是，將產(chǎn)品整合成特定“場(chǎng)景”之后，很多信息就能成為與年輕消費(fèi)者溝通的語(yǔ)言。

如：視頻號(hào)上的#新青年的人生大事#中就有這樣一組視頻，他們沒(méi)有用自上而下的方式去告知買房的好處或是哪兒的房子好，而是通過(guò)采訪的形式呈現(xiàn)了新青年的真實(shí)想法。比方說(shuō)獨(dú)居青年選擇了高樓層的小戶型，可以看到更美的夜景，務(wù)實(shí)青年則將房子買在小學(xué)附近，為將來(lái)小孩讀書(shū)做準(zhǔn)備。

在這些感知性很強(qiáng)的場(chǎng)景，激發(fā)了很多新青年的消費(fèi)欲望，讓他們知道“買房”不僅僅實(shí)在購(gòu)買一套房，而是在搭建一個(gè)能滿足未來(lái)生活預(yù)期的避風(fēng)港，當(dāng)消費(fèi)者預(yù)期做這件事情會(huì)帶來(lái)更美好的生活時(shí)，便更容易做出決策。

3.融入營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)內(nèi)容，形成可感知的品牌記憶

品牌可以通過(guò)融入節(jié)點(diǎn)創(chuàng)造高光時(shí)刻，同時(shí)品牌力是能和節(jié)點(diǎn)風(fēng)味相互成就的。品牌需要在內(nèi)容生態(tài)上打造影響力更持久的原生內(nèi)容。這些傳播內(nèi)容的效果也不止于當(dāng)下，一旦消費(fèi)者遇到相似的問(wèn)題時(shí)，這些內(nèi)容也會(huì)在尋找答案的過(guò)程中再次被看到，從而享受時(shí)間的復(fù)利。

想要更貼近新青年，活用品牌提供的工具能讓傳播更加高效且精準(zhǔn)。據(jù)了解，朋友圈廣告、視頻號(hào)都為合作品牌提供了能強(qiáng)化節(jié)點(diǎn)氛圍的專屬創(chuàng)意素材模板，微信互選廣告和搜一搜超級(jí)品牌專區(qū)成為新形式和新入口。這些花式種草的方案能夠快速幫品牌錨定目標(biāo)群體，縮短在洞察階段的煩惱。

節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷還在向前發(fā)展，它對(duì)內(nèi)容、整合的要求也會(huì)越來(lái)越高，還會(huì)在流量之外強(qiáng)調(diào)品牌、平臺(tái)、內(nèi)容、場(chǎng)景與用戶的融合。

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