斑馬消費 沈庹

爭議中壯大的燕窩產(chǎn)業(yè)，終于迎來了自己“去污名化”最關(guān)鍵的一步，燕之屋披露IPO招股書準(zhǔn)備在上交所主板上市。

1997年入行，燕窩老手黃健2012年推出“開碗即食”的碗燕，先后請劉嘉玲、林志玲代言，拿出兩成營收狂砸廣告，將燕之屋送上了燕窩零售全球老大的位置。

燕窩的保健功效能否得到資本市場的認(rèn)可？公司以價換量的模式能否持續(xù)？極度的重營銷輕研發(fā)模式，能否幫助公司穩(wěn)固護城河？

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爭議中發(fā)展

部分雨燕及金絲燕分泌的唾液，再混合其他物質(zhì)，例如海藻、植物纖維及羽毛所筑成的巢穴，便形成了燕窩。

因主要成分含有豐富的水溶性蛋白質(zhì)、碳水化合物、唾液酸、鈣磷鐵鈉等微量元素及氨基酸，燕窩被認(rèn)為具有刺激人體免疫系統(tǒng)細(xì)胞生長、促進新陳代謝和增強機能的功效。

燕窩主要產(chǎn)自東南亞，特別是馬來西亞。雖然傳入中國已有幾百年的歷史，但一直是零星存在，食用并不普遍。

主要原因便是價格昂貴：作為名貴滋補品，燕窩常以克論價，近年其進口均價都在35元/克以上。

另外，關(guān)于燕窩的營養(yǎng)價值，一直爭議頗多，也在一定程度上影響了市場接受度。直到現(xiàn)在，還有很多專家學(xué)者認(rèn)為，燕窩的營養(yǎng)價值不如雞蛋和牛奶，吃燕窩不如吃銀耳。

2011年，浙江工商局對血燕開展大規(guī)模抽檢，發(fā)現(xiàn)不合格率達100%，特別是亞硝酸鹽含量嚴(yán)重超標(biāo)，“毒雪燕”事件爆發(fā)，對燕窩行業(yè)形成沉重打擊。

經(jīng)過兩年的整頓，2013年燕窩進口恢復(fù)，中國燕窩市場重新起步，隨著居民消費能力的提升，行業(yè)進入快速發(fā)展期。

數(shù)據(jù)顯示，中國燕窩進口量從2014年的3.1噸增長至2019年的183.2噸，年均復(fù)合增長率達到126%。

隨著燕窩產(chǎn)業(yè)日漸成熟，新的困擾依舊存在。一些成品燕窩被質(zhì)疑不含燕窩成分，去年王海舉報辛巴直播帶貨售假，更是直接將“糖水燕窩”推上輿論的風(fēng)口浪尖。

這些爭議，讓消費者對燕窩的質(zhì)疑，從未消散。燕窩產(chǎn)業(yè)仍在爭議中逐漸發(fā)展壯大，除了傳統(tǒng)的食品，還被應(yīng)用到醫(yī)藥、化妝品等諸多場景。

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燕之屋崛起

1997年，黃健自新加坡回國，創(chuàng)建燕窩專營企業(yè)廈門雙丹馬，在全國各省市的商場和藥店開設(shè)燕窩專柜，與此同時，開設(shè)“燕鮑翅館”，積累了豐富的燕窩燉制經(jīng)驗。

5年之后，他推出燕之屋品牌，以“現(xiàn)點、現(xiàn)吃、現(xiàn)燉、現(xiàn)送”的連鎖經(jīng)營模式，解決了燕窩食用不方便的行業(yè)痛點，后來更是推出“開碗即食”的高端即食燕窩“碗燕”。

2008年聘請劉嘉玲代言、2010年簽約濮存昕開啟雙代言人，燕之屋廣告轟炸模式啟動，近幾年的廣告費用都達到億元規(guī)模。

2014年，廈門燕之屋生物工程股份有限公司（簡稱“燕之屋”）成立，黃健引入醫(yī)藥界的鄭文濱和李有泉加盟，準(zhǔn)備大干一場。

截至目前，燕之屋在全國100多個城市的核心地段開設(shè)了605家實體門店，建立起高端化的銷售網(wǎng)絡(luò)。

同時，公司主打的碗燕、鮮燉燕窩、冰糖燕窩等產(chǎn)品天然地適合網(wǎng)購。隨著電商渠道崛起，線上收入占比已經(jīng)超過線下門店。

目前國內(nèi)燕窩行業(yè)的幾大知名企業(yè)，如果說同仁堂以原材料取勝，那么，燕之屋和小仙燉，則是因為模式和營銷走紅，屬于燕窩新零售品牌。

根據(jù)中國檢驗檢疫科學(xué)研究院發(fā)布的報告，按照可溯源燕窩進口數(shù)量排名，2019年和2020年燕之屋均位居國內(nèi)燕窩進口商首位。根據(jù)歐睿國際認(rèn)證，2017-2019 年燕之屋燕窩零售額連續(xù)三年全球第一。

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降價促銷？

京東商城銷售的燕之屋小紅碗碗燕138g*10碗售價2980元，平均每碗298元。

根據(jù)燕之屋披露的招股書，該產(chǎn)品的出廠價，2021年上半年不過158.86元/碗。其他產(chǎn)品的定價策略與之類似。

就以這個出廠價，同期，燕之屋公司碗燕板塊的毛利率達到56.98%，公司主營業(yè)務(wù)毛利率51.04%。

這門如此賺錢的誘人生意，就要來A股上市了。近日，燕之屋披露IPO招股書，準(zhǔn)備在上交所主板上市，募資10.19億元，主要用于生態(tài)產(chǎn)業(yè)園建設(shè)、營銷及研發(fā)。

這幾年，由于原材料價格波動、競爭加劇及市場策略等原因，燕之屋旗下各大產(chǎn)品的價格均呈現(xiàn)出下降趨勢。

核心板塊碗燕，2018年出廠單價為180.88元，2021年上半年降至158.86元；第二大產(chǎn)品鮮燉燕窩，同期均價從134.55元降至51.52元，下降幅度最大；冰糖燕窩從51.11元降至42.46元，去年一度低至38.94元。

售價下降令公司毛利率呈現(xiàn)出下降的趨勢，2018年-2020年，其綜合毛利率分別為51.76%、48.55%、48.65%，2021年1-6月為51.00%。

但是，對公司銷量的拉動十分明顯。此前三年，公司燕窩產(chǎn)品的銷量分別為522.03萬碗/瓶、810.08萬碗/瓶、1526.52萬碗/瓶，今年上半年798.77萬碗/瓶。

2018年-2020年，燕之屋凈利率分別為8.74%、8.32%、9.27%。毛利率下降但凈利率上升的主要原因為，公司極力壓低費用率?；旧铣藦V告費，其他費用都受到了抑制，包括對于公司至關(guān)重要的研發(fā)費用。

燕之屋的代言人，從劉嘉玲變成了林志玲，最近還簽下了去年大火的擊劍冠軍孫一文。同期，公司廣告費分別為1.36億元、1.87億元、2.37億元，占營業(yè)收入的比重分別為18.78%、19.72%、18.27%。

也就是說，公司把營業(yè)收入的兩成、毛利潤的四成都花到了廣告上。