文|熔財(cái)經(jīng)

作者|星影

現(xiàn)在說到文物古玩行業(yè)，可能大部分人的印象還停留在小巷里的古董店或者潘家園的地?cái)?。?shí)際上，這個(gè)老行當(dāng)已經(jīng)悄然開始了互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，并演變成一個(gè)千億級別的賽道。

結(jié)合最熱的直播電商和現(xiàn)場鑒寶，近三年里文玩行業(yè)已經(jīng)完成了華麗轉(zhuǎn)型，其中的佼佼者，便是上線兩年不到就實(shí)現(xiàn)月度活躍用戶超600萬，單月交易額突破10億的玩物得志。

去年11月，玩物得志宣布完成8000萬美金C輪融資，創(chuàng)立至今已完成五輪融資，經(jīng)過本次融資玩物尚志已經(jīng)成為文玩賽道累計(jì)融資金額最多的公司。文玩電商究竟是怎么火起來的？玩物得志又是憑借什么優(yōu)勢成為這一新賽道的頭部玩家？未來的玩物還會玩出什么新花樣嗎？

忽如一夜春風(fēng)來，文玩電商憑什么突然起飛？

文玩產(chǎn)業(yè)的熱度始于2020年。艾媒的艾媒咨詢發(fā)布《2021年中國文玩電商行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告 》顯示，中國每年新增的文玩APP數(shù)量已從2014年的僅10個(gè)增加至2020年的45個(gè)，活躍APP數(shù)也實(shí)現(xiàn)了翻倍。不少創(chuàng)投資本對文玩電商的股權(quán)投資驟然呈現(xiàn)加速趨勢，不僅形成了玩物得志、微拍堂、對莊、天天鑒寶等曝光度較高的文玩電商，抖音、快手等短視頻平臺中也涌入大量文玩賣家進(jìn)行直播拍賣。

突然火起來的文玩電商還吸引了不少頭部大廠和著名機(jī)構(gòu)融資，微拍堂曝出騰訊已經(jīng)參與了公司的A+輪融資。天天鑒寶的B+輪股權(quán)融資，領(lǐng)投方是字節(jié)跳動、元璟資本、SIG等創(chuàng)投機(jī)構(gòu)；去年玩物得志獲得的C輪融資中就有華興新經(jīng)濟(jì)基金、源碼資本、眾源資本等多家知名機(jī)構(gòu)。

文玩賽道之所以驟然受到資本的青睞，最主要是互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)線下的文玩交易模式進(jìn)行了變革，利用互聯(lián)網(wǎng)的電商邏輯從形式上徹底解決了傳統(tǒng)文玩交易的諸多痛點(diǎn)。近年來，隨著中產(chǎn)階級隊(duì)伍的擴(kuò)大，喜歡文玩鑒賞的潛在用戶也在這幾年逐年增加。

Mob研究院的一項(xiàng)研究報(bào)告顯示，文玩圈里的年輕玩家地位凸顯，2020年至2021年文玩電商平臺用戶年齡分析中，25歲至34歲的人群占比上漲3.9%，在2021年占比高達(dá)41.2%；45歲以上的人群只有意料之外的8.7%，并且還在逐年下降。某文玩淘寶店鋪用戶中35%是年輕人，春節(jié)期間針對年輕人推出的飾品訂單上漲40%。

眾所周知，傳統(tǒng)文玩交易存在贗品多、需要熟人帶貨、一物一價(jià)等行業(yè)壁壘，讓大部分普通人不敢輕易涉足，使得整個(gè)文玩行業(yè)發(fā)展到越發(fā)小眾和“內(nèi)卷”。玩物得志面對這個(gè)問題，則主打售前、售中、售后線上全覆蓋的交易場景。產(chǎn)品交易全程線上，在和第三方鑒定機(jī)構(gòu)合作之后，推出了“先鑒別，后發(fā)貨”，“你買寶貝，我把關(guān)！” 形式上保證了文玩交易正品率。

此外，疫情之后興起的電商直播也是給文玩電商注入新的成長動能。通過網(wǎng)紅和主播的直播，購買者和藏家可以通過互聯(lián)網(wǎng)直接完成交流，2020年11月，玩物得志還簽下潘粵明作為品鑒官，明星效應(yīng)大大提高了文玩這一相對冷門領(lǐng)域的知名度。有媒體報(bào)道如今不少文玩電商平臺的約7成交易量來自直播，且直播間的 “競拍”功能還能進(jìn)一步提升文玩產(chǎn)品交易活躍度，促進(jìn)用戶對交易環(huán)節(jié)的投入。隨著直播業(yè)態(tài)興起，文玩電商也學(xué)電商平臺玩起了屬于自己的雙十一。去年，619玩物得志盛典中,玩物得志銷售額達(dá)1.4億元,刷新自身記錄。

此外，《熔財(cái)經(jīng)》看到，大部分文玩電商的直播和社區(qū)功能還吸引眾多用戶針對“熱門”文玩品開展積極討論，讓純粹的文玩電商交易平臺，還具備文玩生活方式社交平臺功能。正是因?yàn)槌咭髂芰屯晟频纳鐓^(qū)建設(shè)，玩物才在這一輪一窩蜂的文玩電商競爭中逐漸脫穎而出。

近日，艾媒咨詢發(fā)布《2021年中國文玩電商行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告 》稱行業(yè)的用戶規(guī)模呈現(xiàn)跨越式增長，預(yù)計(jì)2023年用戶規(guī)模將破億。報(bào)告還預(yù)測，2020年中國文玩電商市場交易規(guī)模為1630億元，2022年將超過4000億元。

裁員、藏品買賣業(yè)務(wù)暫停，玩物得志是在玩哪一出？

進(jìn)入2021年，在數(shù)據(jù)屢創(chuàng)新高的情況下，玩物得志的風(fēng)波也接踵而來，大規(guī)模裁員、藏品買賣業(yè)務(wù)暫停、被投訴拖欠商家貨款等消息頻出。

今年9月，有網(wǎng)友向《中國商報(bào)》爆料自己被玩物得志裁員了。據(jù)悉，此次玩物得志裁員多達(dá)上百人，主要涉及技術(shù)、研發(fā)、運(yùn)營等部門。除了裁員，《中國商報(bào)》的報(bào)道還稱9月22日玩物得志還在平臺發(fā)布了藏品買賣暫停業(yè)務(wù)的通知。通知稱，因藏品買賣業(yè)務(wù)調(diào)整，平臺將于9月30日起暫時(shí)取消求購、掛售、購買功能。各種負(fù)面消息不斷，玩物得志這樣的文玩電商模式上是有什么問題嗎？

從玩物得志上可以看到，藏品買賣只是平臺眾多版塊中的一項(xiàng)。賣家可以在平臺銷售有收藏價(jià)值的藏品，買家下單后，可以放在平臺內(nèi)寄存，待藏品漲價(jià)可再次銷售。如不想銷售，買家可選擇在倉庫取貨。

可見在整個(gè)交易過程中玩物作為平臺方只扮演中間商的角色，相比傳統(tǒng)的電商平臺只是多了一道第三方鑒定的流程。且藏品相比其他商品存在價(jià)格容易隨著市場浮動、交易爭議多的問題。有用戶就表示自己想在玩物得志上購買了一些錢幣，等漲價(jià)后轉(zhuǎn)手在平臺上售賣出去，但現(xiàn)在只能在倉庫提貨把商品郵寄給自己。顯然玩物在商家和用戶之間還不是簡單充當(dāng)一個(gè)中介，還必需充當(dāng)交易中介、第三方倉儲等角色。

此外，大量的交易都需要通過平臺方，潛在的資金壓力也是一個(gè)不可忽視的風(fēng)險(xiǎn)。不少入駐玩物的商家表示，玩物得志被投訴拖欠商家貨款。平臺內(nèi)部商家群的聊天截圖顯示，一些商家三個(gè)月甚至七個(gè)月還未收到貨款。

值得一提的是，可能是因?yàn)轭A(yù)料到了回款壓力，玩物得志此前推出綠色通道政策“快速回款”，針對信譽(yù)良好的商家發(fā)起了快速回款功能，符合條件的商家可以在后臺申請開通該功能，最快一個(gè)工作日就能收到貨款。但有賣家表示，按照平臺規(guī)定，有時(shí)候一個(gè)月里質(zhì)保金和貨款都不能正常到達(dá)，體驗(yàn)著實(shí)有點(diǎn)差。

再回到C端的用戶體驗(yàn)，玩物的居高不下假貨率一直是玩物直播間用戶吐槽的焦點(diǎn)。根據(jù)《直播帶貨假貨Top100》中的數(shù)據(jù)，文玩玉石是近幾年直播帶貨中假貨的重災(zāi)區(qū)。知乎上曾有一個(gè)貼子稱在線下的文玩淘貨中，假貨占比70%，工藝新貨占20%，舊貨占9%，真正有價(jià)值的東西只有1%?；氐骄€上，也不能指望任何一家平臺能依靠幾家鑒定機(jī)構(gòu)來改變整個(gè)文玩行業(yè)的格局。同時(shí)玩物得志設(shè)計(jì)的線上文玩交易模式中，平臺方雖然號稱有幾家第三方的合作機(jī)構(gòu)做保證，但難免有既當(dāng)裁判員又當(dāng)運(yùn)動員的質(zhì)疑。且對文玩產(chǎn)品的鑒定評估行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)尚未形成，所謂的專家鑒定有時(shí)候多少有帶有一些主觀色彩，使得所謂的文玩的正品率也不那么讓人放心。

《熔財(cái)經(jīng)》據(jù)觀研天下的《2021年中國文玩市場分析報(bào)告》顯示，2017年中國文玩產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模從150億元增加到了1431億元，但行業(yè)的增量卻在逐步放慢，2021年的市場增量預(yù)計(jì)在59%，已低于2020年的67.4%。同時(shí)天眼查的數(shù)據(jù)顯示2020年新增超過1.4萬，同比上漲285%，年增速高達(dá)97%。但其中居然有高達(dá)10%的企業(yè)存在合同糾紛。文玩行業(yè)的門檻在降低，從業(yè)者蜂擁而入，整體的大環(huán)境卻比以前更加復(fù)雜和混亂，未來的行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)性也在增加。

出圈直播，文玩電商還有什么突圍之道？

隨著文玩電商平臺競爭趨于激烈，越來越多創(chuàng)投資本開始關(guān)注文玩電商平臺能否牢牢抓住客群，持續(xù)提升客戶粘性與轉(zhuǎn)化率。越來越多的KPI成為資本判斷文玩電商平臺未來成長性與業(yè)務(wù)模式可持續(xù)性的重要依據(jù)，而文玩電商也逐漸走入了不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)融資找更多資源和線上推廣的怪圈里。

整體來看文玩電商更像是一場新瓶裝舊酒的玩法。雖然有數(shù)據(jù)顯示：文玩電商用戶規(guī)模已從2020年1月的394.4萬人增加到2021年1月的1087.6萬人，整體規(guī)模突破1000萬大關(guān)。但大部分平臺還沒有走出傳統(tǒng)平臺化電商發(fā)展的路子。

就玩物得志這樣的平臺來說，未來有兩個(gè)發(fā)展方向仍是值得期待的。

首先還是直播，即使面臨多種負(fù)面，玩物得志這樣的平臺直播依舊搞得風(fēng)生水起，有直播業(yè)內(nèi)人士表示，玩物得志的幾場運(yùn)營直播反響都不錯(cuò)，一場直播能帶幾百萬元的貨物，傭金方面的結(jié)算也很快。從整個(gè)大互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來看，直播行業(yè)的紅利期尚在，玩物可以更多結(jié)合直播帶貨玩出新花樣，在品類和產(chǎn)品售后方面有所突破，在未來的直播電商領(lǐng)域也不是沒有機(jī)會。

此外就是用戶下沉，由于國風(fēng)國潮的興起。年輕一代用戶對文玩產(chǎn)品的需求正在快速上升。2020年初，B站上掀起一陣“文玩手辦熱”，2021年國風(fēng)國潮的興起，文玩的產(chǎn)業(yè)的邊界實(shí)際在被互聯(lián)網(wǎng)拓寬。今年初玩物得志推出的“百匠直播·非遺手工藝直播數(shù)字營銷人才培育計(jì)劃”。通過聯(lián)合浙江工藝美術(shù)院校，將非遺產(chǎn)品產(chǎn)學(xué)研消一體化進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)打造的模式，都不失為一種既向年輕用戶示好，同時(shí)也保證產(chǎn)品有持續(xù)流量的策略。

不到兩年的時(shí)間里玩物得志依靠資本收割了一波流量。但作為電商平臺賣假貨、風(fēng)波不斷卻是玩物面臨的尷尬現(xiàn)狀，作為一家準(zhǔn)頭部企業(yè)，如果不能從自身做起，規(guī)范行業(yè)的基本規(guī)則，很難想象會把處在萌芽期的文玩電商帶往何處。另外作為一家平臺型企業(yè)如果做不到最基本的誠信，只做甩手掌柜，不負(fù)擔(dān)平臺責(zé)任，也很難想象會走得多遠(yuǎn)。野蠻生長的文玩電商所面臨的不僅僅是來自消費(fèi)者對于產(chǎn)品和服務(wù)的責(zé)問，更需要考慮如何讓整個(gè)行業(yè)健康持續(xù)地生存下去。

參考資料

1、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道《文玩電商引創(chuàng)投關(guān)注：如何構(gòu)筑競爭壁壘？》

2、商業(yè)人物《當(dāng)古玩圈擁抱互聯(lián)網(wǎng)：從手掄鐵錘到在線判刑》

3、中新經(jīng)緯《288萬標(biāo)價(jià)288元成交！文玩直播帶貨是撿漏還是割韭菜？》

4、錦鯉財(cái)經(jīng)《電商加直播，盤核桃的大爺也要剁手了》

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

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