10月28日，由“數(shù)造不凡”組委會(huì)主辦，MobTech袤博科技、Mob研究院承辦的“數(shù)造不凡 | 城市名片 智Mall正勁”2021中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)創(chuàng)新發(fā)展年度論壇在滬盛大啟幕。論壇圍繞“數(shù)據(jù)+、商業(yè)+、產(chǎn)業(yè)+、智能 +”，聚集“雙循環(huán)”新格局下商業(yè)地產(chǎn)轉(zhuǎn)型思路，致力于提升中國(guó)購(gòu)物中心及各類(lèi)商業(yè)項(xiàng)目智能化發(fā)展，升級(jí)城市的消費(fèi)服務(wù)形式。

URF盈展集團(tuán)副總裁，UX年輕力社交文化 主理人方靜女士受邀出席，并帶來(lái)了《如何重塑小而精的特色商業(yè)體》主題分享，她從商業(yè)運(yùn)營(yíng)的角度，講述年輕消費(fèi)生態(tài)下，如何精細(xì)的劃分消費(fèi)市場(chǎng)，打造小而精的特色商業(yè)體，以下是方靜女士的演講全文：

方靜：大家下午好，我是盈展集團(tuán)的方靜，特別感謝主辦方的邀請(qǐng)。這是我第一次參加數(shù)字化的論壇，接下來(lái)會(huì)從IP運(yùn)營(yíng)和消費(fèi)趨勢(shì)的角度分享一些思考。

今天跟大家分享的是如何重塑小而精的特色商業(yè)體。商業(yè)發(fā)展現(xiàn)在進(jìn)入到競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的狀態(tài)，很多人追求大而全的商業(yè)體，坦白講，現(xiàn)階段運(yùn)營(yíng)壓力比較大。我們調(diào)整后的新商業(yè)模式，首先思考的是我們的目標(biāo)客群畫(huà)像，他們的消費(fèi)習(xí)慣，并以此為前提精準(zhǔn)切入。

年輕力消費(fèi)趨勢(shì)的變化

我們最近在研究年輕力生態(tài)現(xiàn)象，“十四五”規(guī)劃里面有一段話是關(guān)于消費(fèi)市場(chǎng)的，全中國(guó)大概14億人口，其中4億是中產(chǎn)階級(jí)，3.4億是90、00后，所以我們研究未來(lái)發(fā)展的方向，就是要研究這一年輕力消費(fèi)趨勢(shì)。

我們發(fā)現(xiàn)有6個(gè)比較有趣的現(xiàn)象：

第一，垂直圈層，以興趣為原點(diǎn)形成社群與圈層。我小時(shí)候的40個(gè)同學(xué)，可能大的思維和理念都差不多，但是今天在座的所有人，或者Z世代的群體，每個(gè)人的興趣喜好是完全不一樣的，這都是各自獨(dú)立的圈層。

第二，敢賺會(huì)花，錢(qián)來(lái)得快，去得也快。這個(gè)消費(fèi)理念大家都有切身體會(huì)，90后的消費(fèi)觀跟60后、70后、80后完全不同。

第三，悅己至上，自我關(guān)注。他們比上一輩更愿意消費(fèi)，更愿意在商品與體驗(yàn)上花費(fèi)。Z世代的年輕人更多關(guān)注品牌背后的故事和文化，關(guān)注品牌創(chuàng)始人或主理人的理念，然后去探尋產(chǎn)品背后的精神意義，這是Z世代所呈現(xiàn)出來(lái)的多元化狀態(tài)。

第四，互聯(lián)網(wǎng)原住民，線下聚會(huì)也面對(duì)面玩手機(jī)。年輕群體熱衷于使用智能手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)社交，已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。

第五，Z世代消費(fèi)群體不是購(gòu)買(mǎi)品牌，而是加入品牌，購(gòu)買(mǎi)前先完整地了解品牌及其代表的文化內(nèi)涵。

第六，充滿民族自豪感和文化自信。年輕消費(fèi)群體會(huì)更多的關(guān)注民族品牌，尤其是國(guó)潮品牌，這也是近年國(guó)潮蓬勃發(fā)展的原因，我們?cè)谘芯磕贻p力消費(fèi)趨勢(shì)的時(shí)候，特別正能量的地方。

另外，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)比較有意思的年輕群體，他們受到了中西文化的多重影響，兼具全球視野和民族化的審美體系和文化意識(shí)，創(chuàng)立一系列新興消費(fèi)品牌。我們的大消費(fèi)IP平臺(tái)中有大量的的品牌創(chuàng)始人或主理人都來(lái)自于這一類(lèi)文化族群，他們也是站在新消費(fèi)浪潮潮頭的先鋒。

社交資本解鎖年輕力消費(fèi)密碼

基于上述的變化，新一代的年輕消費(fèi)模式已經(jīng)崛起，我們?cè)谏虡I(yè)領(lǐng)域，必然需要解鎖新的年輕力密碼。

年輕消費(fèi)群體都有什么喜好？我在很多場(chǎng)合都分享過(guò)“人、貨、場(chǎng)”的概念。今年是我入行的第16年，過(guò)去我的老前輩、老師傳遞的概念就是：“人、貨、場(chǎng)”是要考慮打造好的商業(yè)空間，定義好的產(chǎn)品，營(yíng)造好的消費(fèi)場(chǎng)所。這是傳統(tǒng)的思維模式。時(shí)至今日的“人、貨、場(chǎng)”，不僅僅是商業(yè)環(huán)境的變化，更多是消費(fèi)者的認(rèn)知和需求的變化，新一代的年輕消費(fèi)群體關(guān)心的不是場(chǎng)景的精美度，更在意的是體驗(yàn)式消費(fèi)場(chǎng)景里面有沒(méi)有讓他們和同圈層的小伙伴們產(chǎn)生共鳴的要素。也就是說(shuō)，IP的打造以及娛樂(lè)化、科技感的沉浸交互，才是讓其產(chǎn)生情感連接的突破點(diǎn)。

消費(fèi)的背后是文化認(rèn)同，年輕力客群的內(nèi)核可以可以歸結(jié)為一句話：“文化先行，消費(fèi)隨至”。

社群建設(shè)的4個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

社群，每個(gè)人身上都有各種各樣的標(biāo)簽。我是特別喜歡美食、購(gòu)物和旅游的人，身邊總能找到跟我喜歡同樣美食、旅游、購(gòu)物的人，這就是社群。當(dāng)你跟各種社群發(fā)生關(guān)系時(shí)，我們的思維也就打開(kāi)了。

我們?cè)?jīng)非常深入的研究過(guò)社群建設(shè)，提出了三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

其一是有門(mén)檻的產(chǎn)品。比如限量就可以是產(chǎn)品的門(mén)檻之一，各種不能通過(guò)直接的行為而獲取產(chǎn)品本身的個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)，都可以在形式上做更多有意思的設(shè)計(jì)，吸引相對(duì)應(yīng)的群體聚集到線下。

第二，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。我剛剛講到關(guān)于社群的概念，在社群容量到達(dá)一定量級(jí)的情況下，按照實(shí)際情況和頻率，與之產(chǎn)生連續(xù)性的互動(dòng)，形成深度的鏈接，也就更接近精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。年輕文化和社群建設(shè)關(guān)系非常緊密，針對(duì)不同的社群，制定差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略。

第三，強(qiáng)大的數(shù)據(jù)系統(tǒng)。數(shù)據(jù)系統(tǒng)涵蓋了商業(yè)運(yùn)營(yíng)的方方面面，以會(huì)員系統(tǒng)為例，這是我們觸達(dá)消費(fèi)者的重要觸點(diǎn)之一。

回顧商業(yè)發(fā)展的歷程，從小集市到大賣(mài)場(chǎng)、奧特萊斯等，我們今天講的年輕力，與文化、藝術(shù)和娛樂(lè)產(chǎn)生豐富多樣的聯(lián)系。比如盈展旗下的neXtlab予美術(shù)館，位于TX淮海｜年輕力中心四樓，不止有藝術(shù)空間，定期展出國(guó)內(nèi)外知名藝術(shù)家、潮流藝術(shù)家作品，也融入了潮流藝術(shù)衍生品，年輕人追捧的潮玩及咖啡文化，為年輕客群構(gòu)建了新穎的審美文化模型。

以藝術(shù)為起點(diǎn)，打造具有IP屬性的策展型零售

當(dāng)下，我們研究的年輕力為什么要與藝術(shù)發(fā)生關(guān)系？源于我們希望藝術(shù)走入新時(shí)代，流量帶動(dòng)消費(fèi)，通過(guò)故事傳播熱點(diǎn)，讓消費(fèi)者自然而然成為年輕力文化的傳播者。

簡(jiǎn)單總結(jié)一下，傳統(tǒng)的商業(yè)地產(chǎn)和策展型零售的區(qū)別在于，傳統(tǒng)的商業(yè)地產(chǎn)一般包含租金、招商、廣告位、工程位等方面。但是在新零售體系概念下，我們更關(guān)注的是IP化的打造方式。就策展型零售而言，單一的租金模式，不再是衡量的唯一標(biāo)準(zhǔn)，我們的賦能更多體現(xiàn)在助力品牌成長(zhǎng)，以更成熟的方式獲得更高市場(chǎng)認(rèn)知度。商業(yè)模式也自然從過(guò)往的以租金管理費(fèi)、廣告營(yíng)收為主導(dǎo)，轉(zhuǎn)變?yōu)橐訧P、品牌收益為重要構(gòu)成。其中顯而易見(jiàn)的差別，即空間是內(nèi)容的載體，我們用空間孵化內(nèi)容，但并不以空間為最終目的，更多是內(nèi)容導(dǎo)向，文化為核心驅(qū)動(dòng)。

回到今天講的話題，TX淮海｜年輕力中心大家已經(jīng)都很熟悉了，我分享一個(gè)盈展集團(tuán)今年開(kāi)業(yè)的最新案例，位于南京東路步行街的年輕力社交文化空間UX?|?U479，我們當(dāng)時(shí)打造這個(gè)項(xiàng)目的邏輯就是將年輕力的分析落地商業(yè)空間，結(jié)合年輕線下社交平臺(tái)的概念，打造年輕力社交氛圍和空間。在這樣一個(gè)空間里面，我們希望把所有的具備共同興趣愛(ài)好的品牌和消費(fèi)者，聚集在一起，傳遞年輕力的生活方式和理念。讓他們成為社交主角，打造從場(chǎng)景體驗(yàn)到精神歸屬的實(shí)體空間，回歸社交本真的商業(yè)理念。

這個(gè)空間雖然只有一萬(wàn)方，但聚集了不少年輕人追捧的潮流品牌首店、旗艦店、廣受資本市場(chǎng)青睞的新銳消費(fèi)品牌和國(guó)內(nèi)先鋒設(shè)計(jì)師的品牌秀場(chǎng)。其中有沉浸式劇本殺空間、年輕人酷愛(ài)的潮流小酒館業(yè)態(tài)，也有日咖夜酒獨(dú)特娛樂(lè)空間，以及國(guó)潮文化體驗(yàn)館。我們把屬于年輕力的消費(fèi)形式，以生態(tài)聯(lián)動(dòng)的方式融合在一起。在視覺(jué)氛圍呈現(xiàn)方面，白天它是日常的燈光氛圍，晚上則轉(zhuǎn)變?yōu)槲Φ莫?dú)特霓紅。根據(jù)不同的節(jié)日主題，我們也會(huì)調(diào)整不同的光影細(xì)節(jié)。

當(dāng)我們談到商業(yè)空間的運(yùn)營(yíng)時(shí)，傳統(tǒng)的方式已經(jīng)不足以支撐整套商業(yè)邏輯，場(chǎng)景是否能給予用戶更多的社交貨幣，讓這些社交動(dòng)態(tài)分享在各平臺(tái)上更具“可曬性”，是至關(guān)重要的一環(huán)。

總結(jié)一下前面的內(nèi)容，策展型零售分為三個(gè)特點(diǎn)，第一是閃變速度觀，第二是跨界混搭觀，第三是故事文化觀。我們希望為年輕力客群帶來(lái)不斷迭代的內(nèi)容呈現(xiàn)，多層次跨界IP強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，以及展現(xiàn)產(chǎn)品背后的新一代年輕力的不同文化內(nèi)涵，并致力于將此精神內(nèi)涵傳遞到更廣闊的市場(chǎng)和舞臺(tái)。

以上就是我對(duì)于商業(yè)體運(yùn)營(yíng)的分享，謝謝大家。