作為全球矚目的頂級(jí)賽事，奧運(yùn)會(huì)已成為全民關(guān)注的國(guó)際化大舞臺(tái)，在舞臺(tái)上綻放的不僅是運(yùn)動(dòng)健兒，大量其他領(lǐng)域的人員也積極參與其中。對(duì)于熱衷體育營(yíng)銷(xiāo)的車(chē)企來(lái)說(shuō)，自然不會(huì)放過(guò)這一品牌推廣的好時(shí)機(jī)。

如今，2022年北京冬季奧運(yùn)會(huì)（后稱(chēng)冬奧會(huì)）已進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，對(duì)于不久前剛對(duì)2021年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)豪擲千萬(wàn)的一汽紅旗來(lái)說(shuō)，已做好了再次出牌的準(zhǔn)備。

牽手國(guó)家隊(duì)，紅旗贈(zèng)“英雄”

1月19日，中國(guó)一汽在長(zhǎng)春舉行了“中國(guó)一汽&國(guó)家體育總局戰(zhàn)略合作簽約暨中國(guó)榮耀運(yùn)動(dòng)健兒交付紅旗高級(jí)轎車(chē)儀式”活動(dòng)?；顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)，中國(guó)一汽總經(jīng)理邱現(xiàn)東向11名運(yùn)動(dòng)員交付紅旗H9轎車(chē)，并宣布將向冬奧榮耀健兒敬贈(zèng)紅旗。

事實(shí)上，一汽紅旗向榮耀健兒贈(zèng)送車(chē)輛的舉動(dòng)始于2021年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)。2021年8月5日，東京奧運(yùn)會(huì)激戰(zhàn)正酣，一汽紅旗對(duì)外發(fā)布了“將為本次東京奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)獲得金牌的每名運(yùn)動(dòng)員敬贈(zèng)紅旗H9一輛；同時(shí)為獲得銀、銅牌的每一位運(yùn)動(dòng)員贈(zèng)送紅旗H9一年使用權(quán)”的消息，引爆全網(wǎng)。

一個(gè)月后的2021年9月10日，中國(guó)一汽董事長(zhǎng)、黨委書(shū)記徐留平親臨北京首都體育館現(xiàn)場(chǎng)兌現(xiàn)該承諾，為奧運(yùn)健兒代表贈(zèng)送紅旗H9。截止目前，一汽紅旗已在全國(guó)55座城市舉辦一百余場(chǎng)向榮耀健兒交付紅旗H9的活動(dòng)，向外界展現(xiàn)了其助力體育事業(yè)的決心。

獎(jiǎng)勵(lì)冠軍是企業(yè)做體育營(yíng)銷(xiāo)的常用手段之一，一汽紅旗為奧運(yùn)獲獎(jiǎng)健兒贈(zèng)送旗下旗艦產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)舉止，有著“一哥”配“冠軍”的味道，鞏固了一汽紅旗“中國(guó)式新高尚精致主義”的品牌理念與形象。

在徐留平看來(lái)，向中國(guó)榮耀健兒贈(zèng)送汽車(chē)助力體育事業(yè)，是民族品牌的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)：“建設(shè)體育強(qiáng)國(guó)是‘國(guó)之大者’，建設(shè)汽車(chē)強(qiáng)國(guó)亦是‘國(guó)之大者’。紅旗贈(zèng)英雄，紅旗分外紅，這是共和國(guó)‘長(zhǎng)子’對(duì)時(shí)代驕子的崇高敬意，對(duì)中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)的真情相擁，對(duì)建成體育強(qiáng)國(guó)的強(qiáng)烈支持。”

與此同時(shí)，徐留平認(rèn)為，在助力我國(guó)加快建成體育強(qiáng)國(guó)的過(guò)程中，紅旗不但要禮贊新時(shí)代體育戰(zhàn)線的英雄，更要用高層次的戰(zhàn)略合作為中國(guó)體育事業(yè)提供更強(qiáng)大的助力?；诖耍诖舜渭t旗H9贈(zèng)車(chē)儀式結(jié)束后，中國(guó)一汽還與“TEAM CHINA”中國(guó)國(guó)家隊(duì)進(jìn)行了戰(zhàn)略合作簽約，未來(lái)幾年內(nèi)，一汽紅旗將成為“TEAM CHINA”中國(guó)國(guó)家隊(duì)的榮譽(yù)座駕。

同時(shí)，一汽紅旗品牌還將與國(guó)家體育總局射運(yùn)中心達(dá)成戰(zhàn)略合作。這也意味著，一汽紅旗將先后成為中國(guó)女排國(guó)家隊(duì)、雪車(chē)國(guó)家隊(duì)、鋼架雪車(chē)國(guó)家隊(duì)、雪橇國(guó)家隊(duì)、射擊國(guó)家隊(duì)的戰(zhàn)略合作伙伴。

值得一提的是，在2022北京冬奧會(huì)期間，由紅旗研發(fā)制造的雪車(chē)將作為中國(guó)雪車(chē)國(guó)家隊(duì)的座駕出征，為中國(guó)的冰雪項(xiàng)目助力。此外，一汽紅旗還將提供紅旗H5、紅旗HS5、紅旗HS7以及氫能汽車(chē)，為中國(guó)健兒提供全方位、全過(guò)程、全天候的車(chē)輛保障服務(wù)。

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車(chē)企緣何鐘情體育營(yíng)銷(xiāo)？

放眼整個(gè)汽車(chē)圈，不止紅旗一家品牌熱衷于體育營(yíng)銷(xiāo)，在各種體育賽事上，日產(chǎn)、現(xiàn)代、豐田、雷克薩斯等汽車(chē)品牌更是贊助?？?，即便在小眾的冰雪運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域亦如此。早在2002年，奧迪就已經(jīng)成為了國(guó)際雪聯(lián)滑雪世界杯的冠名贊助商，也是國(guó)際雪聯(lián)阿爾卑斯世界滑雪冠軍賽的合作伙伴；2014年，上汽大眾贊助中國(guó)短道速滑隊(duì)征戰(zhàn)索契冬奧會(huì)......

車(chē)企們樂(lè)此不疲爭(zhēng)艷體育營(yíng)銷(xiāo)，內(nèi)在邏輯究竟是什么？

有數(shù)據(jù)顯示，在世界范圍內(nèi)，若一家企業(yè)想提高自己的品牌影響力，每增長(zhǎng)1%的品牌認(rèn)知度就需要投入約2000萬(wàn)美元的廣告費(fèi)，但若是選擇體育營(yíng)銷(xiāo)，同樣的花費(fèi)可以使投資效果提升10%。

目前，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)正處于上升發(fā)展期，國(guó)家政策對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的支持力度空前巨大，汽車(chē)體育營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)具有極大的潛力。對(duì)于走品牌高端化路線的自主品牌來(lái)說(shuō)，通過(guò)大型體育賽事的贊助方式，可樹(shù)立積極向上的品牌形象，進(jìn)而提升其品牌知名度和影響力。

以即將到來(lái)的冬奧會(huì)為例，自申辦成功以來(lái)，在“帶動(dòng)3億人上冰雪”的大目標(biāo)下，冰雪運(yùn)動(dòng)在國(guó)內(nèi)的熱度持續(xù)攀升。2021年兩會(huì)期間，更有兩會(huì)代表對(duì)冰雪運(yùn)動(dòng)建言，期待以冬奧會(huì)為契機(jī)，讓更多人參與冰雪運(yùn)動(dòng)、將冰雪運(yùn)動(dòng)發(fā)展融入經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的大格局之中。

對(duì)此，有內(nèi)專(zhuān)家分析認(rèn)為，冰雪運(yùn)動(dòng)精神與很多汽車(chē)品牌的理念高度契合。目前進(jìn)入冰雪市場(chǎng)的車(chē)企多為中高端汽車(chē)品牌，這和冰雪運(yùn)動(dòng)的特質(zhì)與這些汽車(chē)品牌的理念、市場(chǎng)定位消費(fèi)群體在很大程度上的重合性有關(guān)。汽車(chē)品牌通過(guò)在冰雪市場(chǎng)的動(dòng)作，一方面提高了品牌的知名度和曝光度，另一方面也是品牌與消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者建立互動(dòng)平臺(tái)的方式。

體育營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家張慶也指出，從車(chē)企角度看，贊助冰雪這項(xiàng)相對(duì)新興的運(yùn)動(dòng)，能夠有效瞄準(zhǔn)高端人群對(duì)冰雪運(yùn)動(dòng)的偏好，建立品牌與消費(fèi)者的聯(lián)系，讓二者的關(guān)聯(lián)度增強(qiáng)。從車(chē)型角度看，它們的功能性（包括輪胎的抓地力、穩(wěn)定性和汽車(chē)的性能等方面）可以在冰雪運(yùn)動(dòng)的場(chǎng)景中得以充分展現(xiàn)。

2022年是一個(gè)擁有冬奧會(huì)和世界杯的體育大年，對(duì)于汽車(chē)品牌來(lái)說(shuō)，用體育的激情點(diǎn)燃消費(fèi)者熱情注定成為一個(gè)關(guān)鍵選項(xiàng)。