文/騰馬丁博士

車圖騰出品，轉(zhuǎn)載請注明出處

●?●?●

啥叫“豪華車”？

上世紀二三十年代，在上海灘街道上來自德意志的奔馳轎車，人們知道，那是一臺豪華車；到了九十年代，小汽車剛剛放開，一臺普桑售價二十多萬，在當時是名副其實的奢侈品。

2020年，豪華車市場以領(lǐng)先乘用車大盤10%的高增速，將在全年取得超過300萬輛的成績。今年前10月，BBA三家累計銷量均在60萬輛關(guān)卡，預(yù)計全年都將突破70萬輛大關(guān)。

豪華車市場從未如此繁榮，而“豪華車”概念也從未如此模糊。

當年20萬的普桑，與如今20萬的寶馬X1，“豪華車”，已經(jīng)逐漸失去了共識。

-1-

在今年11月的豪華車銷量統(tǒng)計表上，不可避免出現(xiàn)了一些尷尬。

乘聯(lián)會沒有用“豪華車”，而用了更為嚴謹?shù)摹案叨塑嚒币辉~。在統(tǒng)計標準上，上榜車型必須符合最低官方指導(dǎo)價30萬元標準。

這里就出現(xiàn)一個矛盾：入門指導(dǎo)價為29.38萬元的寶馬3系無緣上榜。3系前10月買了12.7萬臺，是寶馬無論銷量支撐還是品牌美譽度都至關(guān)重要的產(chǎn)品，但是被豪華車榜單除名了。很多車迷都認為，3系才是寶馬的靈魂。

與之相反待遇的，是奧迪A4L，起步價30.58萬元，符合標準，本月豪華轎車銷量亞軍。

但是眾所周知，A4L終端價格入門版已經(jīng)打到了23萬元左右，低于3系的終端價格26萬元。兩臺車，誰更接近“豪華車”的定義？

無奈的是，官網(wǎng)價格清晰可查，終端價格卻時時變動，不好統(tǒng)計。乘聯(lián)會也很棘手：要不要因為3系一款車而把統(tǒng)計標準降低到不倫不類的29萬呢？依據(jù)又是什么？

再進一步：30萬能不能作為劃分豪華車的標準呢？

更進一步：價格，真是區(qū)分豪華車的唯一標準嗎？

-2-

這兩個問題的尷尬，到了豪華SUV榜單上，就顯得更加尷尬了。

如果說在豪華轎車榜單上，紅旗H9無論從高于30萬的起售價，還是紅旗曾作為中國最高級別行政轎車的歷史來說，劃分為豪華車，都合情合理。

但在SUV榜單上，赫然出現(xiàn)了大眾途昂，理想ONE和蔚來ES6。

直接引發(fā)網(wǎng)友質(zhì)疑：蔚來、理想也算豪華品牌了？

與轎車榜相同，豪華SUV榜單的統(tǒng)計標準也是，30萬元起售價。

這就是特斯拉Model 3作為今年最受關(guān)注的車型，卻被除名的原因，跟3系是一個待遇。

蔚來ES5、理想ONE作為豪華車，特斯拉Model 3卻不算，合理嗎？

沒人不清楚，這幾個車型背后的品牌價值到底如何。就好像，李斌表示“蔚來汽車售價在30-40萬元之間，我們的用戶跟特斯拉不是一個群體”，馬斯克隔空回應(yīng)：你的股價只有我十分之一。

24萬的Model 3，與20萬左右的GLA、X1、Q3，要么背靠百年技術(shù)積淀的全球品牌，要么背靠科技玩到火星上的新銳品牌，一個LOGO就值十幾萬。

然而，它們一邊為全年300萬輛的幾盤貢獻了主要銷量，但是一邊卻無名無分，不被承認為豪華車。這就是“入門級豪華車”的尷尬現(xiàn)狀。

可見，以品牌劃分豪華車，沒什么說服力。大眾輝騰跟寶馬X1，誰更豪華？這沒有疑問。

但最值得討論的就是，既沒有品牌積淀，也沒有科技神話的蔚來ES5和理想ONE，真的可以叫做豪華車嗎？

-3-

究竟啥是豪華車，是一個老生常談的問題，并不是智能汽車時代才萌生的新問題。這是因為，“豪華”一詞本身，就是一個相當模糊的概念。

比如，有人認為，勞斯萊斯、賓利才算豪華，有人認為30萬以上的BBA就算豪華。但是大概的共識是，百萬以上的車型叫做“超豪華車”或者“奢華”車型，30萬元車型如乘聯(lián)會的措辭，是高端車或者高檔車，在大眾口語中也被叫做“豪華車”。

這個思路，還是以價格分級的想法。

問題來了：如果不用價格，那么該用什么作為豪華車標準？

還有人說，豪華車，必須是排量大于3.0升的V6車型。這個說法來自百度百科“豪華車”詞條。

然而，這個以排量論英雄的說法，真是老黃歷了。

當前，寶馬7系作為D級車，沃爾沃XC90以及BBA的C級車都換裝了發(fā)動機，有人專門盤點過豪華車的“2.0T效應(yīng)”。奔馳E級已經(jīng)下探到了1.5T動力，誰敢說不是豪華車呢？

大排量發(fā)動機的落寞，取決于日益嚴苛的排放法規(guī)，這是大趨勢。別說V12或者W12，連V6都會逐漸消失在歷史長河中。

其余的，比如后驅(qū)、四驅(qū)才算豪華之類的說法，必定引來許多技術(shù)迷的爭吵，但是事實證明，豪華品牌各有偏好和歷史，“無后驅(qū)不豪華”只是單個品牌立場出發(fā)的廣告而已。奧迪只有前驅(qū)和后驅(qū)，沃爾沃、雷克薩斯甚至還橫置前驅(qū)。

你可以說“無夸戳不奧迪”，但你不可能否定一臺落地40多萬的45TFSI動感版A6L是一臺貨真價實的豪華車。

所有概念兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，最終“豪華車”回到的，還是價格。

-4-

想起一個稍顯久遠卻依然適用當下的例子：通用汽車與福特的競爭。

1908年3月，第一臺T型車誕生。福特的理念是，生產(chǎn)規(guī)格統(tǒng)一、價格低廉的車型，讓每個人都能享受汽車的便利，大規(guī)模，標準化。流水線汽車，就這樣改變了世界。

然而，在福特T型車一款車橫掃天下的時候，通用汽車管理大師斯隆反其道而行之：差異化、細分化，以個性化對抗福特的標準化。

后面的事情我們都知道了，1928年，通用戰(zhàn)勝福特站上了世界汽車銷量第一的寶座。這里的原因有很多，美國汽車市場在變化，通用實行了汽車金融手段，斯隆實行了市場細分、多品牌的戰(zhàn)略。

重點來了：在斯隆市場細分和品牌定位的時候，他的思路核心，不是先定位產(chǎn)品，而是定位價格。

斯隆梳理了并購來的多個品牌，最終決定只生產(chǎn)六種車型，并規(guī)定了六款車的價格區(qū)間：

1，450-600美元

2，600-900美元

3，900-1200美元

4，1200-1700美元

5，1700-2500美元

6，2500-3500美元

這個故事的當今意義已經(jīng)不是“照搬”，因為，企業(yè)早已這么做了。

當前最主流的看法依舊是沿襲了斯隆，產(chǎn)品定位與市場定位不是一回事。先找人，再做產(chǎn)品。而區(qū)分消費人群，本質(zhì)上就是對消費能力的區(qū)分。

當A、B、C、D級車的劃分已經(jīng)遠遠不能用軸距去衡量，各類越級、跨界車型在存量市場上層出不窮。同理，區(qū)分豪華車的，也不能再是動力、驅(qū)動形式甚至品牌家世了，價格只能作為唯一有說服力的區(qū)分方式。

30萬，勉為其難，成為了豪華的游標卡尺。