3月18日，在奧迪公布2020財報數(shù)據(jù)后，奔馳、寶馬、奧迪三家德系豪華汽車品牌的2020財報悉數(shù)公開。相對于全球銷量下滑的局面，中國市場業(yè)績數(shù)據(jù)依然出色，在華銷量均突破70萬大關(guān)，對全球銷量貢獻均超三成。毫無疑問，“中國”將繼續(xù)成為豪華品牌集團戰(zhàn)略的關(guān)鍵詞。

而面向中國這一最大單一市場，BBA均直指電動化、數(shù)字化戰(zhàn)略，持續(xù)加大這兩個領(lǐng)域的研發(fā)投入?，斏俚瘸廊A品牌也宣布牽手騰訊，構(gòu)建車內(nèi)數(shù)字服務(wù)生態(tài)。

經(jīng)過幾十年的發(fā)展，中國汽車市場也已進入殘酷的存量競爭時代，汽車品牌開始尋求從生產(chǎn)制造向服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型，數(shù)字化成為已經(jīng)成汽車品牌迫在眉睫的“必修課”。就連一向穩(wěn)健的德系豪華品牌也“坐不住了”，接連開啟數(shù)字化攻勢，尋求健康的可持續(xù)增長。

在3月22日結(jié)束的中國發(fā)展高層論壇上，寶馬集團董事長齊普策透露，寶馬在國內(nèi)又成立一家合資企業(yè)，專注于本土個性數(shù)字化產(chǎn)品和服務(wù)的研發(fā)。而在此前，奔馳也表達將在產(chǎn)品、系統(tǒng)、服務(wù)等全領(lǐng)域轉(zhuǎn)型數(shù)字化。另有一則來自奧迪的消息稱，近日奧迪與騰訊簽署合作備忘錄，雙方將加強合作，為奧迪中國用戶打造智能互聯(lián)的數(shù)字化生態(tài)服務(wù)。

豪華汽車品牌緊鑼密鼓的動作表明，數(shù)字化服務(wù)已經(jīng)成為爭奪市場份額的關(guān)鍵，以此展開的競爭也到了硬碰硬的階段。

▍消費群體變遷、商業(yè)模式重構(gòu)，汽車數(shù)字化進程正迎難而上

從德系三強的2020財報中可以看出，電動化、數(shù)字化等創(chuàng)新項目的研發(fā)仍是未來投入的重點。寶馬集團2020年研發(fā)開支達到56.89億歐元，主要圍繞車載互聯(lián)、高度自動駕駛、電動出行等創(chuàng)新項目展開。戴姆勒集團也宣布了總額達700億歐元的未來五年投資規(guī)劃，主要用于加速向電氣化和數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

對豪華汽車品牌而言，現(xiàn)階段數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要真金白銀的投入，其背后是他們對未來趨勢的深刻洞察：數(shù)字浪潮沖刷之下，全社會正在進行重構(gòu)，新一代年輕消費群體已然崛起，他們的需求和體驗正在變遷，汽車產(chǎn)業(yè)新的商業(yè)模式呼之欲出。

中國汽車流通協(xié)會的一項數(shù)據(jù)顯示，90后年輕群體已成為中國高端汽車消費的主力軍，2020年這一人群占比高達45%?！镀嚿虡I(yè)評論》研究中心另一數(shù)據(jù)還顯示，90后年輕消費群體有家庭經(jīng)濟基礎(chǔ)作為后盾，購車預(yù)算更高，其中有74%用戶傾向于購買德系、英系的高端車型。

人群的變化隨之帶來需求的變遷，消費者除了要基本的產(chǎn)品性能及功能，更需要智能、個性和便利，以及全方位的汽車生活體驗。他們希望在智能座艙里，仍能使用熟悉且喜愛的移動互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用。而智能、網(wǎng)聯(lián)等數(shù)字化手段和生態(tài)為車輛提供全新的駕乘體驗，刺激年輕消費群體的換車需求，帶動新的市場增量。

消費群體和需求的變遷還帶來了購買的方式和渠道的變化。傳統(tǒng)4S店接觸消費者的機會越來越少，電商平臺、第三方網(wǎng)站、帶貨直播……用戶觸點越來越分散。傳統(tǒng)的零售渠道和用戶服務(wù)也正急待數(shù)字化重構(gòu)。

對于豪華品牌，高端用戶是更寶貴的資產(chǎn)，數(shù)字化重構(gòu)能幫助品牌建立與用戶直連的營銷模式，將營銷和運營環(huán)節(jié)上升為爭取用戶的戰(zhàn)略入口。用數(shù)字化手段與用戶建立新型連接，精細(xì)化管理用戶全旅程的體驗，有利于提高口碑轉(zhuǎn)化、品牌忠誠，是車企實現(xiàn)增長的關(guān)鍵策略。

軟件定義了汽車，傳統(tǒng)汽車廠商正在由制造企業(yè)向新型服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型，數(shù)字化重構(gòu)使與產(chǎn)品和服務(wù)對應(yīng)的商業(yè)模式更加多元化。特斯拉推出OTA升級、車載控制、移動APP等多種車內(nèi)付費升級服務(wù)；捷豹I-PACE為英國用戶定制高端的專車出行服務(wù)；奧迪在德甲賽事中提供了ParkE可移動的電動車充電服務(wù)；寶馬、瑪莎拉蒂、奧迪先后宣布和騰訊合作，探索車內(nèi)數(shù)字生態(tài)和數(shù)字化用戶運營……汽車產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式不再僅僅是硬件銷售和售后服務(wù)，轉(zhuǎn)向了持續(xù)的軟件服務(wù)溢價，此時數(shù)字化是最底層能力。

▍推進數(shù)字化戰(zhàn)略，豪華汽車品牌在變革中的關(guān)鍵舉措

在數(shù)字化變革過程中，各家車企在企業(yè)組織布局、提升產(chǎn)品體驗、數(shù)字營銷等方面均有關(guān)鍵舉措。

豪華汽車品牌有戰(zhàn)略規(guī)劃和技術(shù)底氣，往往會緊抓底層的操作系統(tǒng)，深層次開發(fā)人機交互功能；但另一方面，亦會圍繞確定的方向?qū)ふ液献骰锇?，借力成熟的移動互?lián)網(wǎng)技術(shù)、產(chǎn)品和生態(tài)，提升車輛駕乘體驗。

這方面，寶馬沖得很靠前。早在2012年，寶馬便在中國市場上引入“互聯(lián)駕駛”功能和服務(wù)，目前有1400萬輛寶馬汽車實現(xiàn)聯(lián)網(wǎng)，2018年以后的所有新車型都具備OTA能力。

另外，為進一步擴大數(shù)字化轉(zhuǎn)型優(yōu)勢，今年二季度，寶馬在國內(nèi)的又一家合資企業(yè)“寶馬誠邁信息技術(shù)有限公司”也將投入運營，專門從事汽車軟件開發(fā)，未來，寶馬汽車的中國用戶將因此盡享豐富便捷的數(shù)字服務(wù)。此前，2019年，寶馬在國內(nèi)成立全球首家獨立數(shù)字業(yè)務(wù)公司——領(lǐng)悅數(shù)字信息技術(shù)有限公司，擔(dān)綱寶馬品牌在中國數(shù)字化轉(zhuǎn)型的使命。去年，又推出一系列車機端數(shù)字化科技，寶馬將“騰訊小場景”和“微信車載版”引入BMW汽車；推出全新一代BMW數(shù)字鑰匙，用iPhone來解鎖BMW座駕；BMW車上首個在線短視頻——BMW車載“西瓜視頻”；業(yè)內(nèi)首個停車場室內(nèi)地圖功能。BMW iDrive系統(tǒng)也于近日也迎來了最新的8.0版本，以包羅萬象的智能方式創(chuàng)造了獨特的體驗

今年也將是奧迪在中國數(shù)字化轉(zhuǎn)型的“當(dāng)打之年”。據(jù)了解，搭載奧迪多媒體交互系統(tǒng)（Audi MMI）的車型將可以進行OTA升級，享受微信車載版及七款其它騰訊服務(wù)，包括騰訊地圖、QQ音樂、小場景等。奧迪中國總裁安世豪認(rèn)為，與騰訊加強戰(zhàn)略合作將有助于奧迪進一步拓展為中國用戶打造的奧迪產(chǎn)品生態(tài)，為用戶的個性化需求提供定制化服務(wù)。

在車企的服務(wù)逐漸向“用戶全生命周期”覆蓋的當(dāng)下，用戶運營也是關(guān)鍵突破口。為此，奧迪還加強與大流量平臺的戰(zhàn)略合作，在與騰訊簽訂的合作備忘錄上亦透露出，合作的內(nèi)容也涉及數(shù)字化營銷和用戶運營。

奔馳也是最早提出數(shù)字化的豪華車企之一。早在2017年之前，就已經(jīng)開發(fā)了人機交互系統(tǒng)MBUX，此后不斷升級。奔馳另計劃在2024年推出自主研發(fā)的MB.OS系統(tǒng)操作系統(tǒng)。此外，奔馳的智能網(wǎng)聯(lián)系統(tǒng)已經(jīng)實現(xiàn)了，從 OTA遠程無線升級到訂閱服務(wù)的功能覆蓋。

豪華汽車品牌的偏好一直都是市場的風(fēng)向標(biāo)。在全產(chǎn)業(yè)紛紛加碼數(shù)字化攻勢之時，他們展現(xiàn)開放、生動的姿態(tài)，主動擁抱車聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算領(lǐng)域的新技術(shù)，以極致愉悅的數(shù)字化體驗，提前布局未來的市場份額之爭，繼續(xù)引領(lǐng)著市場的風(fēng)向標(biāo)。（文/小斐）