編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

隨著今年雙11落下帷幕，各大品牌在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)的比拼，也告一段落。今年，各大品牌曬出的成績(jī)單，呈現(xiàn)出與往年榜單不一樣的新跡象。

以海爾智家為例。雙11期間，海爾智家斬獲“全網(wǎng)份額第一”和“全網(wǎng)口碑第一”雙第一，并達(dá)成連續(xù)10年全網(wǎng)第一。其中涵蓋了全渠道第一、多品類第一、場(chǎng)景套購(gòu)第一。在全渠道上，位居京東、天貓、蘇寧易購(gòu)、真快樂、抖音、快手第一；從口碑來(lái)看，海爾智家在京東服務(wù)口碑榜位居冰、洗、空等五大品類服務(wù)口碑榜TOP1。

值得關(guān)注的是，創(chuàng)造這一系列數(shù)據(jù)的背后，90后消費(fèi)群體占比達(dá)到了50%，而場(chǎng)景套購(gòu)金額占比42%。

由此可見，在年輕消費(fèi)群體崛起的當(dāng)下，市場(chǎng)的主題早已不再局限于家電產(chǎn)品的日常使用，而是演變?yōu)橹悄軋?chǎng)景和智能生態(tài)的競(jìng)技場(chǎng)。這也意味著，品牌年輕化進(jìn)程已成大勢(shì)所趨。那么，在新一輪的競(jìng)技中，什么樣的玩家會(huì)獲勝？

品牌年輕化不只是吸引年輕人的眼球

有道是，得年輕用戶者得天下。雙11第三方榜單的含金量，不僅體現(xiàn)在絕對(duì)值的規(guī)模上，更體現(xiàn)在年輕用戶的增長(zhǎng)速度上。不過，一直以來(lái)，很多人誤以為品牌年輕化就是吸引年輕人的注意力。

所以一旦有品牌做迎合年輕人的跨界營(yíng)銷活動(dòng)，就被視為是品牌年輕化的體現(xiàn)。像大玩“網(wǎng)紅詞”或“網(wǎng)紅?！钡葋?lái)吸引年輕人眼球等形式，更多是停留在品牌及營(yíng)銷層面，通過媒介與內(nèi)容，與年輕用戶產(chǎn)生鏈接與溝通，卻不足以成為承載“品牌年輕化”的唯一途徑。

實(shí)際上，“年輕的品牌”并不等同于“年輕人的品牌”。而是能夠應(yīng)時(shí)而變，時(shí)刻保持創(chuàng)新活力，才稱之為年輕的品牌。

什么樣的品牌才算真正的年輕化？

那么問題來(lái)了，究竟怎樣的品牌才是真正的“年輕化的品牌”？企業(yè)又該怎樣去真正實(shí)踐“品牌年輕化”的轉(zhuǎn)型？

可以確定的是，品牌年輕化的這個(gè)“年輕”，更多指代的是企業(yè)應(yīng)時(shí)而變、持續(xù)學(xué)習(xí)、勇立潮頭的創(chuàng)新基因。海爾智家就是很好的例子。

在戰(zhàn)略層面，他時(shí)刻應(yīng)時(shí)而變。我們把時(shí)間撥回到2006年，彼時(shí)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)國(guó)牌扎堆低端、外資壟斷高端的尷尬局面。消費(fèi)者的品質(zhì)化消費(fèi)需求已經(jīng)萌發(fā)，可一方面國(guó)內(nèi)沒有優(yōu)秀的高端產(chǎn)品可選、進(jìn)口貨又意味著昂貴的溢價(jià)?？梢哉f不論是從用戶角度還是行業(yè)角度，國(guó)內(nèi)都需要出現(xiàn)一家足夠優(yōu)秀的本土高端品牌，海爾智家適時(shí)發(fā)布高端品牌卡薩帝，如今10余年過去，其已經(jīng)成為品質(zhì)、高端、顏值的全球高端品牌代名詞。

再比如近年來(lái)，物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的推移也帶動(dòng)了用戶需求、消費(fèi)需求的進(jìn)一步升級(jí)，人們不再只關(guān)注產(chǎn)品本身，而更聚焦它對(duì)于生活體驗(yàn)感、便捷性、智慧性的提升。這也意味著，傳統(tǒng)家電產(chǎn)品已經(jīng)很難滿足當(dāng)代消費(fèi)需求。對(duì)此，海爾智家啟動(dòng)生態(tài)品牌的全新戰(zhàn)略階段，發(fā)布行業(yè)首個(gè)場(chǎng)景品牌三翼鳥，用涵蓋家裝、家居、家電、家生活的“一站式定制智慧家”服務(wù)，讓消費(fèi)者對(duì)于智慧美好生活的憧憬能“一步”照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。目前，三翼鳥已有2萬(wàn)余款組件、迭代了1000+場(chǎng)景方案，能提供千人千面的個(gè)性化定制服務(wù)。

其次是科技創(chuàng)新層面的與時(shí)俱進(jìn)。既然戰(zhàn)略賽道發(fā)生了改變，那么作為核心支撐的“科技創(chuàng)新”自然也要改變。

一般來(lái)說，行業(yè)科技創(chuàng)新都是圍繞硬件、功能來(lái)作文章，比如今年的洗衣機(jī)容量又大了一公斤、空調(diào)又推出了什么新型送風(fēng)功能等?？蛇~入生態(tài)品牌新賽道的海爾智家，其創(chuàng)新模式也進(jìn)行了向智慧家庭“生態(tài)創(chuàng)新”的整體升級(jí)：基于無(wú)限體驗(yàn)研發(fā)模式和遍布全球的10+N創(chuàng)新生態(tài)體系，海爾智家可實(shí)時(shí)交互全球用戶需求，并以此調(diào)動(dòng)全球優(yōu)質(zhì)研發(fā)資源進(jìn)行及時(shí)的科技創(chuàng)新、場(chǎng)景迭代。今年7月，IPRdaily 中文網(wǎng)發(fā)布 2021上半年全球智慧家庭發(fā)明專利?TOP100 排行榜，海爾智家以1868件專利數(shù)量再獲第一，達(dá)成5連冠。

最后就是顏值外觀上的顛覆引領(lǐng)。海爾智家的外觀創(chuàng)新一直以來(lái)都在領(lǐng)跑行業(yè)趨勢(shì)，前有卡薩帝發(fā)明的“法式對(duì)開門冰箱”和“分區(qū)洗”洗衣機(jī)，不僅僅是開創(chuàng)了一個(gè)新款式，更是一個(gè)行業(yè)“新品類”。近有今年1月份發(fā)布的銀河空調(diào)，柜機(jī)采用前方后圓設(shè)計(jì)，為寸土寸金的居家面積釋放更多利用空間，掛機(jī)則用三棱鏡設(shè)計(jì)打破了傳統(tǒng)格柵式白板外形。還有榮獲今年“紅點(diǎn)品牌與傳達(dá)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)”的統(tǒng)帥旋翼耳機(jī)空調(diào)，其取自超跑尾部格柵的設(shè)計(jì)不僅更加百搭、時(shí)尚，還能通過旋動(dòng)調(diào)節(jié)實(shí)現(xiàn)無(wú)風(fēng)、送風(fēng)、變風(fēng)的5種狀態(tài)切換。

消費(fèi)體驗(yàn)制勝，年輕化是品牌進(jìn)化必經(jīng)之路

除了高顏值、科技感十足這些特征外，當(dāng)代用戶對(duì)于極致體驗(yàn)的追逐，也有增無(wú)減。因此，品牌年輕化在這方面的變革，也是品牌營(yíng)銷取勝的重要籌碼。

而據(jù)「于見專欄」了解，海爾智家也在消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)上突圍，持續(xù)擴(kuò)大其在年輕用戶群體中的影響力。與傳統(tǒng)的直播相比，海爾智家是唯一一家與綜藝節(jié)目《披荊斬棘的哥哥》合作，進(jìn)行生活方式直播的品牌。

與此同時(shí)，過去的“盲買”模式，也逐漸被場(chǎng)景直播所顛覆。據(jù)了解，過去雙11全民0點(diǎn)搶購(gòu)的模式，這次也被海爾智家率先打破，大大升級(jí)了用戶體驗(yàn)。

不難看出，深諳年輕用戶喜好的品牌，更易受到年輕一代消費(fèi)群體的關(guān)注，而海爾智家亮眼的成績(jī)單也已經(jīng)證實(shí)，通過創(chuàng)新產(chǎn)品貼近用戶、通過消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)拉近用戶距離的方式十分奏效。種種跡象表明，消費(fèi)體驗(yàn)制勝的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，而年輕化也成品牌進(jìn)化的必經(jīng)之路。

結(jié)語(yǔ)

用戶年輕化不是一句口號(hào)。海爾智家的一系列領(lǐng)先數(shù)據(jù)也證明了，品牌年輕化是否成功，并非只是流于營(yíng)銷、跨界、蹭熱點(diǎn)。而是以用戶需求為導(dǎo)向，跟隨年輕人的消費(fèi)習(xí)慣變遷，不斷的升級(jí)產(chǎn)品、迭代體驗(yàn)。

而在眾多品牌都瞄準(zhǔn)了年輕用戶這個(gè)大市場(chǎng)的同時(shí)，或許誰(shuí)能洞察與把握年輕人的真實(shí)需求，從產(chǎn)品創(chuàng)新、消費(fèi)體驗(yàn)、品牌營(yíng)銷等多維度出擊，誰(shuí)才有定義這個(gè)市場(chǎng)的資格與底氣。