《比宇宙更遠(yuǎn)的地方》等動畫，如何帶動日本當(dāng)?shù)芈糜危?/h1>

2020-01-22 23:54 作者:三文娛 0人讀過 | 我要投稿

動畫旅游，不只是圣地巡禮。

日本動畫產(chǎn)業(yè)規(guī)模自2016年便已超過2萬億日元（約合人民幣1250億元）。

但如果仔細(xì)觀察，對動畫內(nèi)容直接消費（包括TV、網(wǎng)絡(luò)播出、光盤、電影）的市場份額僅占12%-15%（2016年14.9%，2017年12.9%，2018年12.6%），更大的市場其實在于動畫之外。

那么，它們是什么？

拋開海外市場板塊，2018年日本動畫產(chǎn)業(yè)占比最大的分別是商品化（23%）、游戲廳（13%）和線下娛樂（3.5%）。而隨著消費者習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，物質(zhì)消費型的商品化市場日漸衰退，以線下娛樂為代表的“體驗型”消費卻迅速崛起，并一步步拓展著人們對于“IP變現(xiàn)”的認(rèn)知和理解。體驗型消費呈現(xiàn)的形態(tài)非常多樣（包含展覽、飲食、演出、活動……），牽涉到的其他產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域亦非常廣泛，具有極大的兼容性和波及性。

動畫旅游，便是這類體驗型消費的代表之一。

所謂動畫旅游，是指粉絲觀看動畫之后，出于對動畫的喜愛，進而對作品里的場景、風(fēng)景也產(chǎn)生興趣，并親身到取景地去尋找作品中出現(xiàn)過的實景。通常，這一行為被稱為“圣地巡禮”，最初完全是粉絲基于愛好展開的行動。近年來，動畫以及其他內(nèi)容產(chǎn)品，被日本廣泛應(yīng)用于發(fā)展地方經(jīng)濟，上至國家政府相關(guān)部門，下至地方百姓，全民積極參與其中。

三文娛將推出系列文章，通過具體案例詳細(xì)介紹日本如何打造動畫旅游經(jīng)濟，以及其中呈現(xiàn)出來的問題和經(jīng)驗總結(jié)。本篇先從需要樹立的意識以及策略入手，介紹日本發(fā)展動畫旅游經(jīng)濟的成功經(jīng)驗。

動畫旅游是“版權(quán)經(jīng)濟”

“圣地巡禮”作為粉絲的個人興趣不存在什么問題，但對于地方、企業(yè)、旅游協(xié)會、工商會議所等機構(gòu)來說，取得授權(quán)是必要的。也就是說，是需要向動畫作品的版權(quán)方（如制作委員會、原作者）申請使用授權(quán)和接受監(jiān)修的“版權(quán)經(jīng)濟”。

雖然動畫旅游產(chǎn)業(yè)剛起步，但版權(quán)意識有必要盡早養(yǎng)成。如果出現(xiàn)侵權(quán)行為，即使一開始并無惡意地使用，最后也不容易得到好的結(jié)果。另一方面，依據(jù)使用形式或使用時機，拿不到版權(quán)的情況也有可能出現(xiàn)。一旦得到授權(quán)，基本上版權(quán)使用費就產(chǎn)生了。因此，在申請授權(quán)之前，要與版權(quán)方或版權(quán)管理機構(gòu)詳細(xì)咨詢協(xié)商。

以日本群馬縣館林市為例。2018年一部擁有高口碑的動畫《比宇宙更遠(yuǎn)的地方》，其主角們生活的地方便是館林市。播出后不少粉絲到館林市展開了圣地巡禮，也讓當(dāng)?shù)氐囊恍┥碳铱吹搅诵碌纳虣C。皮革商品經(jīng)營者鈴木便是其中之一。他的經(jīng)歷在一定程度上可以被視為日本動畫旅游業(yè)中商家取得授權(quán)過程的代表。

根據(jù)日本動畫旅游協(xié)會訪談資料，鈴木本人原本并不怎么看動畫，不過聽說《比宇宙更遠(yuǎn)的地方》這部作品是以館林市為背景的故事，便觀看了第一話。隨后觀看了第二集、第三集，覺得很有趣，并且聽說有粉絲來到當(dāng)?shù)匮捕Y，這才產(chǎn)生了制作周邊商品的想法。

一開始鈴木對于取得授權(quán)的方法毫無頭緒，但首先通過地方政府找到了版權(quán)方的聯(lián)系方式。鈴木迅速聯(lián)系上版權(quán)方，提出了自己的熱切期望，對方也禮貌地進行了回應(yīng)，但遺憾的是，因為正處于動畫播出的期間，沒有辦法拿到授權(quán)。

但是鈴木不愿意就此放棄，希望能在作品播完之后得到官方的授權(quán)，因此持續(xù)和版權(quán)方展開交涉。大概對方見他心意堅決，卻又完全不懂申請版權(quán)的方法，于是推薦鈴木向動畫旅游協(xié)會尋求幫助。在協(xié)會的指導(dǎo)下，鈴木從最基本的策劃書開始，學(xué)習(xí)如何申請授權(quán)。

2018年6月，即動畫完結(jié)后約3個月，趕在暑假來臨之前，鈴木終于成功獲得了周邊開發(fā)的版權(quán)。這之后，鈴木不僅得到了其他皮革周邊制造銷售的授權(quán)，包括光碟影像內(nèi)容的使用也能夠被信任，獲得許可。

那么，授權(quán)這件事給商店帶來了什么變化？鈴木談到，最明顯的是粉絲會很高興。游客進到店里，發(fā)現(xiàn)這里也在推廣《比宇宙更遠(yuǎn)的地方》這部作品，會心生感謝之情。并且，粉絲在購物的時候，因為是正版商品，所以非常興奮，似乎是在通過購買這些周邊來為作品應(yīng)援。

事實上，在館林市像鈴木這樣的商家并不少。大家都希望在自己已有產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上，切入到動畫旅游中來，但苦于缺少渠道和相關(guān)知識。鈴木談到，在地方經(jīng)營的商家，連電腦都不會使用的人有很多。這對于在大城市辦公室里上班的人來說當(dāng)然是無法想象的。但對于小地方的居民來說，申請授權(quán)這種事情該做些什么、怎么做，真是完全不得要領(lǐng)。另外，鈴木還總結(jié)道，如果地方想搭上“動畫旅游”這趟車，找到“同伙”是非常重要的。僅靠一個人或一家商鋪，很難做成有趣的事情。大家在出謀劃策和協(xié)商中做出一定的規(guī)模，才會產(chǎn)生好的效果。

（館林土特產(chǎn)直銷店）

從鈴木的經(jīng)歷，我們大致可以注意到以下幾個要點：

1、版權(quán)的重要性

盡管授權(quán)是一個繁雜的過程，但很重要。對于商家來說，雖然增加了成本，但若侵權(quán)后被版權(quán)方發(fā)現(xiàn)并起訴，損失則會更大。同時，地方商鋪是與地方緊密相連的，如若商店存在售賣盜版商品等違法行為，會在游客心中產(chǎn)生不良印象，給地方帶來負(fù)面影響，不利于旅游發(fā)展的可持續(xù)性。

另一方面，正版商品有助于刺激粉絲的消費行為。授權(quán)商品通常經(jīng)過版權(quán)方的把關(guān)和監(jiān)修，品質(zhì)有一定保障，能夠較好地傳達出作品原初設(shè)定的魅力，亦兼具創(chuàng)意和趣味性。這些對于粉絲來說具有較大吸引力。并且，核心粉絲相較于普通游客，是一個更加看重版權(quán)的群體。他們愿意“為愛發(fā)電”，愿意以“購買”的方式來支持作品，但他們也關(guān)心這些資金的流向。只有讓原作者、制作方等等為這一IP“付出”過的人得到回報，并愿意繼續(xù)推出好的內(nèi)容和商品，才算實現(xiàn)了“應(yīng)援”。

2、申請版權(quán)的時間節(jié)點

獲得授權(quán)的成功率和旅游策劃的內(nèi)容、運營時間有較大的關(guān)系，所以，申請授權(quán)還需要結(jié)合版權(quán)方對于動畫作品的商業(yè)推廣節(jié)奏來安排。

就版權(quán)方的角度來說，能夠讓作品博得更多的人氣、延長作品的盈利壽命，是他們追求的目標(biāo)。因此，①作品播出以前、播出中、剛播完——即“動畫作品的推廣時期”；以及②播出以后角色商品和光碟（BD·DVD等）的發(fā)售——即“發(fā)揮動畫作品價值的版權(quán)經(jīng)濟時期”，這兩個階段是版權(quán)方為了價值最大化而開放授權(quán)可能性最大的階段。

而不同階段版權(quán)方考慮的問題也是不同的。在推廣期，為了提升作品的認(rèn)知度和人氣，版權(quán)方一般會積極地打廣告——不僅通過媒體，還會與地方、企業(yè)進行聯(lián)動。這個時期，版權(quán)方通常愿意無償提供版權(quán)素材，甚至出資推進相關(guān)企劃，是版權(quán)方的投資階段。

到了作品播出完結(jié)，版權(quán)方的制作組解散或去做別的作品后，就進入了版權(quán)變現(xiàn)階段。目前日本動畫旅游大多都是在這一時期——動畫完結(jié)、有一定人氣后，成為故事舞臺的地方才開始結(jié)合當(dāng)?shù)厍闆r項目立案，開發(fā)研討。

3、第三方的介入

從鈴木的故事我們可以發(fā)現(xiàn)，除了商家和版權(quán)方，市政府、動畫旅游協(xié)會等第三方組織在溝通過程中發(fā)揮了重要作用。

這與日本發(fā)展“內(nèi)容旅游”的目的有關(guān)。“內(nèi)容旅游”的首要目標(biāo)是拉動地方的經(jīng)濟，讓這些非大城市地區(qū)重獲生命力。因此本土的居民、企業(yè)都希望能深入?yún)⑴c其中。但這些人并不一定熟悉版權(quán)交易的模式，缺乏相關(guān)的知識和渠道。這個時候第三方的加入，為他們提供咨詢、指導(dǎo)等幫助，十分有必要。此外，為了恰到好處地將當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)的亮點與動畫作品的“?！毕嘟Y(jié)合，來迎合粉絲的期待以及達到版權(quán)方的要求，本土的商家必須充分且深入地理解作品世界觀設(shè)定。這一點同樣需要第三方組織提供幫助。

動畫旅游的諸種策略

好不容易拿到版權(quán)，要怎樣做才能吸引游客來呢？如果僅僅讓粉絲大老遠(yuǎn)跑來，拍一張照片，打個卡，然后回家，受惠的大概只有交通部門了。為了讓游客更長時間地逗留在觀光地，進行更多的消費活動，同時還要結(jié)合動畫愛好者的特性給他們帶來有趣的觀光體驗，策劃人員需要一些策略。

日本的動畫旅游雖然發(fā)展時間并不長久，但在各方面做出過不少嘗試、下了不少功夫，已初步發(fā)展出了一些“套路”，或者說成功的經(jīng)驗。

在后面的文章中，我們將詳細(xì)介紹“圣地”如何利用自身特點來開發(fā)動畫旅游，這里先簡要梳理一些慣常的手法。

1、制作動畫圣地“地圖”，吸引游客

例如神奈川縣的藤澤市，就是人氣作品《青春豬頭少年不會夢到兔女郎學(xué)姐》的故事舞臺。為了迎接廣大游客，藤澤市專門制作了包括中文、英文、韓文等多國語言版本的手繪地圖。因為藤澤·湘南·江之島有很多名勝，是諸多動畫、影視作品的取景地，所以官方特意制作了巡禮地圖，詳細(xì)標(biāo)注了包含《青豬》在內(nèi)的各個作品的取景點，便于粉絲進行巡禮。除了印刷品和紙質(zhì)印章，藤澤市還開發(fā)了《青豬》數(shù)字打卡巡禮APP。

（簡體中文版）

（英文版）

（韓語版）

2、動畫相關(guān)的展示和一些“?！钡脑O(shè)置

主要包括展覽館、美術(shù)館、痛車、痛井蓋、海報張貼等等形式。

（鳥取倉吉市的痛共享單車）

比如石川縣小松市，是動畫《飛翔吧！戰(zhàn)機少女》的故事舞臺。由于故事是以少年為主角的美少女+戰(zhàn)斗機的故事，小松市便與航空自衛(wèi)隊小松基地展開聯(lián)動，舉辦“航空祭”，還邀請到聲優(yōu)參與交流會。

另外則有《lovelive！sunshine?。　返墓适卤尘暗卣咏蚴?，專門花費資金制作了可供粉絲尋找搜集的窨井蓋。2019年12月熊本市下水道創(chuàng)立70周年以及熊本漫畫家吉崎觀音原作漫畫《KERORO軍曹》誕生20周年之際，熊本市也制作了特別的窨井蓋。

3、開展地區(qū)內(nèi)名勝景點和作品中出現(xiàn)過的場景的巡游集章活動

收集印章在日本是一項非常傳統(tǒng)的活動。在動畫旅游出現(xiàn)之前，巡禮神社或寺院的信仰者就開始用專門的御朱印賬來集印了。一般的旅行過程中，在車站、名勝景點等特別的地方，也會設(shè)置印章以供游客收集。

集章活動既可以在某一個景點內(nèi)部，也可以擴大到整個地域范圍，甚至多個城市的聯(lián)動。集章活動通常與巡禮地圖聯(lián)合推出。

比如基于作品《薄櫻鬼真改》巡禮，由于故事中的場景散落在日本全國各地，北海道的函館市、福島縣會津若松市、東京都日野市、京都府京都市四城市合作舉辦了大型的動畫巡禮，并開設(shè)專門網(wǎng)站便于粉絲進行線上數(shù)字集章。粉絲只要在四個城市中完成兩個城市的巡禮，就能獲得購買限定原創(chuàng)周邊的權(quán)利。這次活動有1686人參與，其中410人完成了2個城市的巡禮，44人甚至走完了4個城市。