編者按：

進(jìn)入2021年，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)汽車巨頭、造車新勢(shì)力、互聯(lián)網(wǎng)巨頭、手機(jī)廠商進(jìn)入智能汽車領(lǐng)域的消息不斷，隨著AIoT普及的加速，汽車與智能家居的融合發(fā)展趨勢(shì)也越來(lái)越明顯，汽車被業(yè)內(nèi)人士譽(yù)為“行走的智能家居”，作為面向AIoT產(chǎn)業(yè)的專業(yè)媒體，智哪兒也一直在緊密關(guān)注智能汽車行業(yè)的發(fā)展動(dòng)向與趨勢(shì)。

不久前在上海舉行的上海車展本來(lái)是汽車廠商布局智能汽車的秀技場(chǎng)，沒(méi)想到被特斯拉維權(quán)事件“攪黃”。被譽(yù)為汽車領(lǐng)域的“蘋果”的特斯拉為何在維權(quán)事件中頻頻“翻船”？除了產(chǎn)品本身的問(wèn)題以外，特斯拉中國(guó)團(tuán)隊(duì)需要“背鍋”嗎？

文 | 小熊貓

來(lái)源 | 智哪兒

其實(shí)，特斯拉是蠻不錯(cuò)的汽車品牌。

它在很大程度上影響了全球汽車產(chǎn)業(yè)的電動(dòng)化進(jìn)程。說(shuō)的嚴(yán)重一些，沒(méi)有特斯拉，如今可能不會(huì)有蔚來(lái)、小鵬、理想這些造車新勢(shì)力。小米也不會(huì)去投入汽車，華為也不會(huì)賣車，賈躍亭也能成功回國(guó)….

或者說(shuō)，沃爾沃也不會(huì)設(shè)計(jì)一個(gè)豎版的中控屏幕…特斯拉對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)格局的影響，足以用一本書(shū)去講述。

而我本人，也是特斯拉的鐵托。因?yàn)樘厮估瓗Ыo我的駕駛質(zhì)感，是其他車所不能及的。我曾做過(guò)5年汽車媒體記者，試駕過(guò)的車不在少數(shù)，對(duì)于技術(shù)方面也算了解。坦誠(chéng)地說(shuō)，如今電動(dòng)車市場(chǎng)，特斯拉是絕對(duì)的標(biāo)桿，沒(méi)有之一。

即便最近剎車門事件不斷發(fā)酵，也絲毫不影響我對(duì)特斯拉的喜愛(ài)。但話說(shuō)回來(lái)，我們的女同胞確實(shí)給力。從奔馳到特斯拉，女同胞的維權(quán)動(dòng)作似乎比315都有威力。如果產(chǎn)品有缺陷，那么這個(gè)品牌活該被譴責(zé)，特斯拉也一樣。

針對(duì)剎車失靈事件，我也看到過(guò)很多視頻和報(bào)道，案例確實(shí)不在少數(shù)。整體來(lái)說(shuō)，我是支持維權(quán)車主的。因?yàn)闊o(wú)論最終的調(diào)查結(jié)果如何，特斯拉官方的態(tài)度實(shí)在讓人唏噓。有人分析過(guò)特斯拉剎車失靈的可能原因，也有人分析過(guò)它可能被“冤枉”的原因。比如最近虎嗅有一篇“云調(diào)查”文章，看似說(shuō)的頭頭是道，但根本上還是要等權(quán)威機(jī)構(gòu)的調(diào)查結(jié)果。

無(wú)論如何，特斯拉中國(guó)團(tuán)隊(duì)的傲慢與“玻璃心”，是一次次被展現(xiàn)在公眾面前。這不是一個(gè)跨國(guó)公司應(yīng)該有的做派。從2013年至今，我曾以記者身份斷斷續(xù)續(xù)與特斯拉中國(guó)發(fā)生交集，對(duì)于這個(gè)中國(guó)分公司的行徑，本人只能打60分。

哦，滿分是1000分。

01

“I’m so disappointed”

特斯拉中國(guó)公司經(jīng)歷了大致三個(gè)時(shí)期：歷經(jīng)鄭順景、吳碧瑄和朱曉彤三任老板。

鄭順景是傳統(tǒng)汽車行業(yè)出身，在加入特斯拉之前，曾擔(dān)任賓利中國(guó)區(qū)副總經(jīng)理職位。鄭是當(dāng)時(shí)特斯拉入華非常理想的一位總經(jīng)理候選人。因?yàn)楫?dāng)時(shí)特斯拉是非常小眾的豪華車，需要對(duì)中國(guó)市場(chǎng)諳熟，且自帶豪華品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和高端客戶資源的人掌舵。

那個(gè)時(shí)期，特斯拉給人的印象就像是一個(gè)奢侈品品牌。小眾，高高在上。當(dāng)時(shí)，特斯拉的第一家店開(kāi)在了北京僑福芳草地，店面的樓上樓下有各種高檔奢侈品品牌駐扎。

彼時(shí)，這家店面還經(jīng)常有媒體舉辦活動(dòng)，讓特斯拉的形象跟大眾拉近了很多。后來(lái)，場(chǎng)地活動(dòng)被叫停，特斯拉的門面回歸高冷。而鄭順景在擔(dān)任了一年的中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人后就離職了。具體離職的原因外界不得而知，但很顯然這并不是一件順利的事情。

2014年，在望京的特斯拉中國(guó)總部，官方舉行了第一批車主的交付儀式。當(dāng)時(shí)李想等人是第一批車主。這場(chǎng)儀式，現(xiàn)在回想起來(lái)其實(shí)有點(diǎn)混亂。馬斯克在現(xiàn)場(chǎng)被一眾粉絲“圍堵”，我依稀記得有一名來(lái)歷不明的女生大喊一句“I’m so disappointed”（我太失望了），然后被工作人員拉走。

我本人印象最深刻的一件事，是在活動(dòng)結(jié)束后，我前去跟特斯拉的一名負(fù)責(zé)政府關(guān)系的員工交換名片。對(duì)方得知我是媒體后，在眾人面前當(dāng)場(chǎng)拒絕?！安缓靡馑迹也桓襟w交換名片。” 這是那位員工的原話。

如果說(shuō)這位領(lǐng)導(dǎo)不太懂商務(wù)禮儀，那應(yīng)該不會(huì)的。只能說(shuō)EQ太低，讓人拉低了對(duì)特斯拉中國(guó)團(tuán)隊(duì)的印象。我曾被無(wú)數(shù)人拒絕，但這件事讓我至今都記憶尤深。

吳碧瑄接管特斯拉中國(guó)后，直觀感覺(jué)是特斯拉在華的格調(diào)發(fā)生了變化。吳曾是蘋果大中華區(qū)教育及企業(yè)總經(jīng)理，相比鄭她更加具有IT范兒。但是，吳的任期還不到一年。其間，特斯拉通過(guò)天貓旗艦店開(kāi)展了一次雙十一的活動(dòng)，再一次拉近與公眾的距離。

但這次罕見(jiàn)的電商促銷（主要是特斯拉的一些周邊產(chǎn)品），在開(kāi)始不久后被美國(guó)叫停。過(guò)了不久，吳被曝離職。

鄭和吳的離職，具體細(xì)節(jié)我沒(méi)有去考證。但在2013年和2014年期間，特斯拉面臨著銷量問(wèn)題。雖然它的名聲不斷擴(kuò)大，但市場(chǎng)表現(xiàn)并沒(méi)有達(dá)到美國(guó)的預(yù)期。而馬斯克又是一個(gè)非常嚴(yán)苛的老板，他只允許你不斷創(chuàng)造更高的業(yè)績(jī)。

后來(lái)接任總經(jīng)理的人是朱曉彤，曾在特斯拉負(fù)責(zé)超級(jí)充電站項(xiàng)目。作為局外人來(lái)看，朱的業(yè)務(wù)相對(duì)容易創(chuàng)造業(yè)績(jī)，他負(fù)責(zé)的是特斯拉的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，主要跟政府、企業(yè)等機(jī)構(gòu)打交道。當(dāng)然，如今朱曉彤全面掌管特斯拉中國(guó)，他的個(gè)人能力和職業(yè)素養(yǎng)是值得肯定的。

隨著后來(lái)Model X、Model 3、Model Y等車型的推出，特斯拉在中國(guó)擺脫了單一車型的困擾，掛牌量直線上升。在特斯拉全球副總裁任宇翔的推動(dòng)下，位于上海的第一座國(guó)產(chǎn)特斯拉工廠Gigafactory3落戶，朱曉彤擔(dān)任“廠長(zhǎng)”全面推動(dòng)了建設(shè)和生產(chǎn)。

直至今天，Model 3被多次曝出“剎車失靈”。

02

“不可能妥協(xié)”

其實(shí)，特斯拉在全球范圍的公關(guān)都是“笑話”級(jí)的存在。記得多年前，紐約時(shí)報(bào)一位記者質(zhì)疑特斯拉的續(xù)航里程，后者為了反擊公然發(fā)布該車的行車日志，標(biāo)明了充電次數(shù)。這個(gè)事件引發(fā)了外界對(duì)于特斯拉用戶隱私權(quán)的攻擊。

在國(guó)內(nèi)，特斯拉的公關(guān)危機(jī)最早出現(xiàn)于多次燃燒事件。Model S和Model X在遭遇撞擊后，原地起火且難以撲滅。這讓國(guó)內(nèi)的車主非常失望。而形象危機(jī)最嚴(yán)重的一次，是國(guó)內(nèi)發(fā)生的（應(yīng)該是全球第一起）第一起高速事故致死事件：車主盲目相信Autopilot，導(dǎo)致高速追尾，車毀人亡。

對(duì)于這些屢次發(fā)生的負(fù)面事件，特斯拉從來(lái)沒(méi)有與公眾進(jìn)行過(guò)坦誠(chéng)的交流。

直至上海車展期間，女車主站在車頂維權(quán)被抬走一事發(fā)生，特斯拉在華的形象危機(jī)陷入了低谷。

2020年10月份，特斯拉美國(guó)總部解散公關(guān)部門。這件事，與上文提到的換名片被拒一事，可以說(shuō)是一種歷史映射。特斯拉不重視媒體，同時(shí)公關(guān)意識(shí)一塌糊涂。

這次特斯拉在中國(guó)的公關(guān)負(fù)責(zé)人陶琳，公然宣稱“不會(huì)妥協(xié)”，又很大程度上代表了特斯拉對(duì)他的客戶的態(tài)度。更早之前，2014年，一位內(nèi)蒙車主到北京砸車表示抗議，因?yàn)楫?dāng)時(shí)特斯拉承諾按訂單順序交付，但最后卻選擇性優(yōu)先交付了一批“有頭有臉”的車主。那時(shí)，特斯拉同樣不妥協(xié)。

其實(shí)，對(duì)一家企業(yè)來(lái)說(shuō)，公關(guān)部門并不是剛需，但必須要有公關(guān)意識(shí)。并沒(méi)有一家企業(yè)死于不做公關(guān)，但沒(méi)有良好的公關(guān)意識(shí)只會(huì)給自己埋雷。

汽車領(lǐng)域最典型的案例之一是大眾。大眾在美國(guó)被曝排放門事件，不但面臨巨額罰款，大眾還遭遇了形象危機(jī)。為了挽救美國(guó)市場(chǎng)，大眾在美國(guó)推行Electrify America充電網(wǎng)絡(luò)以彌補(bǔ)犯過(guò)的錯(cuò)誤。

然而，在國(guó)內(nèi)，DSG變速箱問(wèn)題、速騰斷軸、帕薩特?cái)郃柱等事件，似乎都沒(méi)有太多地影響大眾的在華銷量。有人說(shuō)特斯拉這次沒(méi)被搬上315，其實(shí)，就算是上了315，也沒(méi)有兩樣。

這種市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)心態(tài)，給了特斯拉在華繼續(xù)“囂張”的資本。要不是被權(quán)威媒體點(diǎn)名，特斯拉微博可能都不會(huì)就維權(quán)事件吐一個(gè)字。就像之前人們說(shuō)特斯拉在“割韭菜”，老車主都自稱是“老韭菜”，特斯拉直接內(nèi)部禁用“韭菜”一詞。視而不見(jiàn)，但它還是客觀在那。

冷處理，一直是特斯拉中國(guó)的慣用手段。

但我想，除了特斯拉以外，可能沒(méi)有一家在華車企的公關(guān)負(fù)責(zé)人，會(huì)對(duì)著媒體說(shuō)“不會(huì)妥協(xié)”。即便是車主有過(guò)錯(cuò)，也應(yīng)該放平心態(tài)，去還原事實(shí)真相，給公眾合理的解釋。同樣是遭遇女車主維權(quán)，奔馳的應(yīng)對(duì)方式就比特斯拉好太多。

03

封某某、韓某

特斯拉的公關(guān)部門就是一個(gè)“巨嬰”，你可以無(wú)限吹捧它，但一有負(fù)面的風(fēng)吹草動(dòng)就馬上變臉。4月28日，特斯拉官方微博發(fā)布了《關(guān)于上海車展“維權(quán)”張女士的溝通進(jìn)展及事件說(shuō)明》，文中有這樣一句話：

“關(guān)于上海車展現(xiàn)場(chǎng)“維權(quán)”事件，有網(wǎng)友提供信息表明封某某、韓某等人是此次車展“維權(quán)”事件的主要組織策劃者。我們保留依法維護(hù)自身合法權(quán)益的權(quán)利?！?/p>

其中，封某某指的是知名車評(píng)人封士明先生。封本人駕駛的就是特斯拉的Model S 75D車型。而韓某指的是另外一名維權(quán)人士韓潮。韓是“退一賠三”事件的主角。此前他從特斯拉官方平臺(tái)購(gòu)買的一臺(tái)二手Model S P85車型，被鑒定為“切割車”，曾出現(xiàn)過(guò)重大事故。

特斯拉承諾官方認(rèn)證二手車是沒(méi)有重大事故的，“切割車”的出現(xiàn)打破了寂靜。法院一審判定韓勝訴，根據(jù)法律規(guī)定，特斯拉要“退一賠三”：退還37.97萬(wàn)元購(gòu)車款，以及賠償113.91萬(wàn)元。

而在28日的這篇說(shuō)明中，特斯拉在講述了女車主維權(quán)事件的處理進(jìn)展后，最后竟然把矛頭指向了另外兩名自己的客戶。前面引述的這句話的問(wèn)題在于：

帶有強(qiáng)烈的主觀情緒。關(guān)于XX事件，有網(wǎng)友提供信息，說(shuō)XXXX是主要策劃者。從行文邏輯來(lái)看，特斯拉似乎認(rèn)定這是一場(chǎng)有組織有策劃的事件。前面在說(shuō)如何處理女車主維權(quán)，后面就某種意義上敲定了這件事的性質(zhì)，實(shí)在不妥。

而且，作為一個(gè)跨國(guó)企業(yè)和知名品牌，特斯拉竟然相信“網(wǎng)友”，而不是權(quán)威機(jī)構(gòu)的調(diào)查。這句話，于情于理是完全不能出現(xiàn)在這篇說(shuō)明中的。一來(lái)有些跑題，二來(lái)有對(duì)事件的定性嫌疑，三來(lái)有點(diǎn)“喊冤”的意思。

沒(méi)有任何取證，你就可以說(shuō)這是一場(chǎng)有組織有策劃的維權(quán)事件？是哪個(gè)網(wǎng)友提供的信息？你一個(gè)大企業(yè)相信網(wǎng)友的話？那么我也給你發(fā)個(gè)微博私信，我說(shuō)我就是組織者你信嗎？

很大程度上，特斯拉中國(guó)有“信口雌黃”的嫌疑。類似于韓潮遭遇的情況，其實(shí)并非個(gè)案。早前，另外一名車主曾明，從特斯拉官方平臺(tái)訂購(gòu)了一臺(tái)二手Model X 90D，特斯拉人員一再?gòu)?qiáng)調(diào)該車沒(méi)有出過(guò)保險(xiǎn)，但車主在購(gòu)置保險(xiǎn)時(shí)卻被告知該車有過(guò)出險(xiǎn)。最終，法院二審判定特斯拉賠償10萬(wàn)元。

其實(shí)，像韓、曾兩人的情況，還有更多案例。在特斯拉的車主維權(quán)群中，購(gòu)買到存在事故的官方認(rèn)證二手車的案例不在少數(shù)。而無(wú)一例外，特斯拉在銷售時(shí)都會(huì)承諾這些車沒(méi)有任何事故。到底是特斯拉內(nèi)部管理有問(wèn)題，還是一直以來(lái)養(yǎng)成了“胡說(shuō)八道”的習(xí)慣，把欺騙當(dāng)成了兒戲？對(duì)于官方認(rèn)證二手車的理解，特斯拉可能有點(diǎn)問(wèn)題。

那么，想請(qǐng)問(wèn)陶琳陶總，針對(duì)這些買到事故車的車主，他們會(huì)妥協(xié)嗎?

04

“奪命剎車”

那么，特斯拉Model 3到底會(huì)不會(huì)剎車失靈？為何網(wǎng)上那么多開(kāi)車沖擊建筑物的視頻？是真的剎不住嗎？

根據(jù)知名車評(píng)人王垠的測(cè)試來(lái)看，在專業(yè)場(chǎng)地下，特斯拉的剎車系統(tǒng)存在兩個(gè)問(wèn)題：第一個(gè)問(wèn)題是剎車效能的熱衰減。熱衰減是所有車都有的現(xiàn)象，主要是因?yàn)樵诟咚傩旭偧眲x時(shí)，剎車片、剎車盤等因?yàn)殚L(zhǎng)時(shí)間摩擦生熱而改變材料性質(zhì)，減弱了制動(dòng)性能。但根據(jù)王垠的測(cè)試，特斯拉Model 3的熱衰減格外嚴(yán)重。

第二個(gè)問(wèn)題是，在某些情況下，Model 3會(huì)提示能量回收減弱或者停用，同時(shí)伴隨著剎車踏板變硬的情況。特斯拉的能量回收系統(tǒng)，讓用戶在收油門時(shí)能起到減速作用，這時(shí)候多余的動(dòng)能會(huì)被“吸收”反向給電池充電。

而Model 3出現(xiàn)上述提示，就意味著這套系統(tǒng)工作程度降低或者停止。踩下同樣深度的剎車踏板，能量回收開(kāi)啟時(shí)的剎車距離肯定比不開(kāi)啟要短，這一點(diǎn)是很合理的。所以，如果車輛提示能量回收系統(tǒng)減弱或者停用，那么按照車主正常的剎車腳感，車輛的滾動(dòng)距離肯定會(huì)變長(zhǎng)。這是可以理解的。

但問(wèn)題是在于，為何出現(xiàn)提示后，剎車會(huì)變硬？特斯拉的剎車助力與能量回收到底是怎樣的關(guān)系？要知道，剎車助力消失，普通車主會(huì)感覺(jué)踩不動(dòng)剎車。理論上用力踩，還是可以踩住的，因?yàn)閯x車泵與踏板之間是物理連接。對(duì)于沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的車主，直觀感覺(jué)就是“失靈了”，使勁踩下去卻沒(méi)有獲得相應(yīng)的剎車力度。

基于特斯拉公布的EDR數(shù)據(jù)，專業(yè)人士印證了張女士的車碰撞前剎車變硬的情形，也就是失去了助力。而在碰撞前4毫秒，剎車助力才完全恢復(fù)，緊急制動(dòng)系統(tǒng)才有了物理?xiàng)l件去將車輛剎停。

至于張女士“剎車失靈”的具體技術(shù)在此不做贅述，感興趣的讀者可以在微博搜索車評(píng)人「車手視覺(jué)」的視頻分析，這是目前對(duì)于特斯拉EDR數(shù)據(jù)最客觀最合理的解讀之一。

你看，特斯拉公布個(gè)EDR數(shù)據(jù)，還是不能撇清自己的責(zé)任，反而被媒體逆向推測(cè)了當(dāng)時(shí)的行車場(chǎng)景，更進(jìn)一步找出了可能存在的技術(shù)問(wèn)題。同時(shí)，這份EDR數(shù)據(jù)并不完整，缺少很多個(gè)數(shù)據(jù)維度。而時(shí)至今日，我們依然沒(méi)有看到特斯拉更全面的數(shù)據(jù)公布。

唯一看到的是，微博上發(fā)出了五一假期的海報(bào)：自動(dòng)駕駛免費(fèi)解鎖45天、超充限時(shí)免費(fèi)、空調(diào)濾芯7.5折……

申明：文章僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表智哪兒立場(chǎng)。

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