產(chǎn)品規(guī)劃是圍繞產(chǎn)品戰(zhàn)略目標(biāo)（包含企業(yè)愿景、使命、經(jīng)營目標(biāo)及產(chǎn)品戰(zhàn)略目標(biāo)等）的實(shí)現(xiàn)而進(jìn)行的。在不同級別的產(chǎn)品規(guī)劃中所關(guān)注的側(cè)重點(diǎn)不同，在這里不再為大家一一區(qū)分介紹，而是將整體產(chǎn)品規(guī)劃中所涉及的重點(diǎn)為大家做以下解析，體現(xiàn)在六個方面，如圖2-23所示。

1.市場競爭策略

企業(yè)在市場上的競爭地位，以及企業(yè)可能采取的競爭策略，往往要受到企業(yè)所在行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)的影響。企業(yè)在市場上的競爭地位，決定其可能采取的競爭策略。企業(yè)在特定市場的競爭地位，大致可分為市場領(lǐng)先者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者和市場補(bǔ)缺者四類。

市場領(lǐng)先者的競爭策略。市場領(lǐng)先者為了保持自己在市場上的領(lǐng)先地位和既得利益，可能采取擴(kuò)大市場需求、維持市場份額或提高市場占有率等競爭策略。為擴(kuò)大市場需求，采取發(fā)現(xiàn)新用戶、開辟新用途、增加使用量、提高使用頻率等策略。為保護(hù)市場份額，采取創(chuàng)新發(fā)展、筑壘防御、直接反擊等策略。

市場挑戰(zhàn)者的競爭策略。市場挑戰(zhàn)者是指那些在市場上居于次要地位的企業(yè)，它們不甘目前的地位，通過對市場領(lǐng)先者或其他競爭對手的挑戰(zhàn)與攻擊，來提高自己的市場份額和市場競爭地位，甚至擬取代市場領(lǐng)先者的地位。它們采取的策略有價格競爭、產(chǎn)品競爭、服務(wù)競爭、渠道競爭等。

市場追隨者的競爭策略。市場領(lǐng)先者與市場挑戰(zhàn)者的角逐，往往是兩敗俱傷，從而使其他競爭者通常要三思而行，不敢貿(mào)然向市場領(lǐng)先者直接發(fā)起攻擊，更多的還是選擇市場追隨者的競爭策略。它們的策略有仿效跟隨、差距跟隨、選擇跟隨等。

市場補(bǔ)缺者的競爭策略。幾乎所有的行業(yè)都有大量中小企業(yè)，這些中小企業(yè)盯住大企業(yè)忽略的市場空缺，通過專業(yè)化營銷，集中自己的資源優(yōu)勢來滿足這部份市場的需要。它們的策略有市場專門化、顧客專門化、產(chǎn)品專門化等。

2.產(chǎn)品競爭策略

產(chǎn)品競爭策略是指企業(yè)通過提供與眾不同的產(chǎn)品，進(jìn)而贏得顧客，獲取競爭優(yōu)勢的一種手段。常見的產(chǎn)品競爭策略有產(chǎn)品創(chuàng)新競爭策略、產(chǎn)品特色競爭策略、產(chǎn)品質(zhì)量競爭策略、產(chǎn)品服務(wù)競爭策略、產(chǎn)品價格競爭策略、產(chǎn)品銷售競爭策略、產(chǎn)品組合競爭策略、產(chǎn)品生命周期競爭策略等。

產(chǎn)品創(chuàng)新競爭策略。當(dāng)今時代是科學(xué)技術(shù)飛速發(fā)展的時代。科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，一方面使產(chǎn)品更新?lián)Q代的周期不斷縮短；另一方面改變著人們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣，使產(chǎn)品暢銷、流行的時間不斷縮短。這就要求企業(yè)努力開發(fā)新產(chǎn)品，以適應(yīng)時代的發(fā)展，滿足人們?nèi)找孀兓男枰?。為此，企業(yè)必須掌握科學(xué)技術(shù)和市場需求的變動趨勢及變化規(guī)律，做到銷售一代產(chǎn)品，儲備一代產(chǎn)品，試制一代產(chǎn)品，開發(fā)一代產(chǎn)品，保證新產(chǎn)品投入市場的連續(xù)性。

產(chǎn)品特色競爭策略。產(chǎn)品特色是指某一產(chǎn)品所擁有的其他同類產(chǎn)品所不具備的特點(diǎn)。由于產(chǎn)品特色能夠贏得眾多消費(fèi)者的偏愛，進(jìn)而使之成為常用品或固定享用品，因此會在某種程度上取得壟斷性競爭地位，使企業(yè)在市場競爭中取得較大的主動權(quán)。產(chǎn)品特色集中體現(xiàn)在：“精”，即質(zhì)地優(yōu)良，做工精細(xì)，現(xiàn)在人們的購買力不斷提高，名優(yōu)產(chǎn)品日益成為消費(fèi)的重點(diǎn)目標(biāo)，由于名優(yōu)產(chǎn)品價高利大，可給企業(yè)帶來豐厚的利潤；“美”，即色澤、質(zhì)地、造型、包裝等清新高雅、美觀大方，愛美之心人皆有之，在其他條件相同時，美是消費(fèi)者洗購產(chǎn)品的首要標(biāo)準(zhǔn)；“特”，即能滿足消費(fèi)者的特殊需要，如特大、特小、特長、特短等，它對人們有特殊的吸引力，甚至可在一定時間內(nèi)形成壟斷市場的局面。

產(chǎn)品質(zhì)量競爭策略。質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，它直接關(guān)系到消費(fèi)者的切身利益。在價格為一定的情況下，提高產(chǎn)品質(zhì)量，會使消費(fèi)從購買產(chǎn)品中得到更多的利益，提高產(chǎn)品對消費(fèi)者的滿足程度。反之，降低產(chǎn)品質(zhì)量，會減少消費(fèi)者從購買產(chǎn)品中應(yīng)得的利益，降低產(chǎn)品對消費(fèi)者的滿足程度。正因為如此，消費(fèi)者總是愿意購買物美價廉的產(chǎn)品，而不愿意購買質(zhì)次價高的產(chǎn)品。生活水平的提高，使人們越來越重視產(chǎn)品質(zhì)量。實(shí)踐證明，質(zhì)優(yōu)就有市場，靠提高產(chǎn)品質(zhì)量去競爭，是成功的良策。產(chǎn)品質(zhì)量包括：產(chǎn)品的可靠性、先進(jìn)性以及在形狀、外觀、包裝裝橫等方面的適應(yīng)性等，企業(yè)在哪一方面的改進(jìn)，都足以達(dá)到提高質(zhì)量，增強(qiáng)競爭能力的目的。

產(chǎn)品服務(wù)競爭策略。服務(wù)是指不以實(shí)物形式，而以提供活動服務(wù)的形式，滿足他人某種特殊的需要。服務(wù)競爭策略是指通過增加服務(wù)項目，提高服務(wù)質(zhì)量來擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量和勞務(wù)量的爭奪方法與技巧。服務(wù)競爭策略的原則是用戶至上，用戶第一。

產(chǎn)品價格競爭策略。產(chǎn)品價格是價值的貨幣表現(xiàn)。產(chǎn)品價格競爭是指產(chǎn)品生產(chǎn)、經(jīng)營者之間為了推銷產(chǎn)品、占領(lǐng)市場、獲取利潤、擊敗對手而采取的訂價策略、訂價方法的爭奪活動。產(chǎn)品價格策略是銷售產(chǎn)品、獲取利潤的主要手段，同時是戰(zhàn)勝對手、占領(lǐng)市場的重要途徑。價格要以價值為基礎(chǔ)，同時反映供求關(guān)系變化和符合國家法令。

產(chǎn)品銷售競爭策略。產(chǎn)品銷售策略是指產(chǎn)品生產(chǎn)(經(jīng)營)者運(yùn)用各種方法幫助顧客認(rèn)識和注意產(chǎn)品或勞務(wù)，激發(fā)顧客的購買欲望，促進(jìn)產(chǎn)品或勞務(wù)轉(zhuǎn)移的技巧與手段。主要體現(xiàn)在品牌定位、宣傳廣告、營銷方式、營銷渠道、營銷區(qū)域差異化等方面。

產(chǎn)品組合競爭策略。產(chǎn)品組合策略實(shí)質(zhì)上就是根據(jù)目標(biāo)市場的實(shí)際需要，對產(chǎn)品組合的深度、廣度進(jìn)行決策，以充分利用企業(yè)資源，達(dá)到產(chǎn)品組合最優(yōu)化。在產(chǎn)品競爭中，企業(yè)對產(chǎn)品深淺寬窄組合的選擇要考慮競爭對手及自身的情況，同時還應(yīng)考慮戰(zhàn)略目標(biāo)及戰(zhàn)略類型。深的產(chǎn)品組合策略能夠擴(kuò)大目標(biāo)市場，滿足同類產(chǎn)品的不同層次的消費(fèi)需求，提高市場占有率。淺的產(chǎn)品組合策賂實(shí)際上是單一生產(chǎn)，它能集中力量發(fā)展企業(yè)專長，有條件創(chuàng)名牌產(chǎn)品，穩(wěn)定市場占有率，便于批量生產(chǎn)，降低成本。寬的產(chǎn)品組合策略可以從多方面滿足消費(fèi)者的需要，加強(qiáng)產(chǎn)品競爭的應(yīng)變能力，減少經(jīng)營風(fēng)險。窄的產(chǎn)品組合策略可以集中各種資源，提高專業(yè)化水平，降低成本，加速資金周轉(zhuǎn)。產(chǎn)品組合策略實(shí)踐中是相互交叉的，可以彼此組合采用，形成復(fù)合的產(chǎn)品組合策略。

產(chǎn)品生命周期競爭策略。產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被市場淘汰的全過程。一般分為投入期、成長期、成熟期、衰落期。每個階段都具有相應(yīng)的產(chǎn)品營銷特點(diǎn)，因而采取不同的產(chǎn)品經(jīng)營策略。產(chǎn)品生命周期不同階段的不同策略的成功選擇是產(chǎn)品競爭成功的關(guān)鍵。

3.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化的整個過程也是企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略決策的過程。它是企業(yè)遵循一定的優(yōu)化原則，考慮多方面的有利條件和制約因素，運(yùn)用科學(xué)的決策方法和手段，對多種產(chǎn)品組合的方案進(jìn)行論證、比較，直至最終找出不同產(chǎn)品的最佳組合。企業(yè)產(chǎn)品的組合隨市場需求、資源條件和經(jīng)營環(huán)境等各種因素的變化而變動。它的優(yōu)化只有通過不斷開發(fā)新產(chǎn)品、改進(jìn)或淘汰老產(chǎn)品，適時調(diào)整企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略來實(shí)現(xiàn)（參考2.2.4章節(jié)“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)策略—波士頓矩陣”）。

4.新產(chǎn)品開發(fā)

從廣義而言，新產(chǎn)品開發(fā)既包括新產(chǎn)品的研制，也包括原有的老產(chǎn)品改進(jìn)與換代。新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)研究與開發(fā)的重點(diǎn)內(nèi)容，也是企業(yè)生存和發(fā)展的戰(zhàn)略核心之一。企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的實(shí)質(zhì)是推出不同內(nèi)涵與外延的新產(chǎn)品。對大多數(shù)公司來說，是改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品而非創(chuàng)造全新產(chǎn)品。（參考2.2.6章節(jié)“產(chǎn)品生命周期—迭代矩陣”）。

5.產(chǎn)品績效管理

產(chǎn)品經(jīng)理為產(chǎn)品的商業(yè)化結(jié)果負(fù)責(zé)，即為產(chǎn)品績效負(fù)責(zé)。產(chǎn)品績效管理主要體現(xiàn)在內(nèi)外方面：對外體現(xiàn)在產(chǎn)品的經(jīng)營指標(biāo)上，如銷售額、市場占有率、毛利潤率等，他是產(chǎn)品市場化價值的體現(xiàn)，直觀的反映了產(chǎn)品的市場表現(xiàn)和給企業(yè)帶來的價值回報；對內(nèi)體現(xiàn)在各項產(chǎn)品工作的表現(xiàn)上，如產(chǎn)品的各項工作任務(wù)的達(dá)成率、產(chǎn)能、供應(yīng)鏈效率、客戶滿意度等。在產(chǎn)品規(guī)劃中要對產(chǎn)品績效進(jìn)行分析并提出新的要求和目標(biāo)，并配套產(chǎn)品績效激勵機(jī)制，以增強(qiáng)產(chǎn)品團(tuán)隊的工作能動力（參考7.3章節(jié)“數(shù)據(jù)管理”）。

6.財務(wù)預(yù)測預(yù)算

產(chǎn)品經(jīng)理為產(chǎn)品的商業(yè)化結(jié)果負(fù)責(zé)，最終體現(xiàn)在財務(wù)上。因此，財務(wù)計劃是產(chǎn)品規(guī)劃中的核心內(nèi)容，主要包括產(chǎn)品銷售預(yù)測和投資預(yù)算，為產(chǎn)品規(guī)劃落地提供資源支持和可行性評估。涉及的內(nèi)容有產(chǎn)品的成本與售價，投資回收期、NPV凈現(xiàn)值，內(nèi)部收益率、產(chǎn)品現(xiàn)金流量表、利潤表、資產(chǎn)負(fù)債表等（參考第4.4章節(jié)“精算評估”）。