想法是21世紀(jì)的貨幣。在知識經(jīng)濟(jì)中，想法比以往更重要了，而說服力（改變?nèi)藗冃膽B(tài)和想法的能力）或許就是這個(gè)時(shí)代最重要的一項(xiàng)技能，因?yàn)樗屇愀吒偁幜?。如何才能掌握說服這門藝術(shù)？?

一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，與“說服”相關(guān)的工作產(chǎn)生了美國全國總收入的1/4以上，原本以農(nóng)業(yè)為主的經(jīng)濟(jì)，最初發(fā)展成了工業(yè)經(jīng)濟(jì)，后來再演變成了知識經(jīng)濟(jì)。而在這樣的環(huán)境中，幾乎每一種行業(yè)的成功人士都學(xué)會了如何說服他人去實(shí)現(xiàn)自己的想法。說服力在我們的日常生活中扮演著很重要的角色：

企業(yè)家會說服投資者支持自己的創(chuàng)業(yè)公司。

求職者會說服招聘人員雇用自己。

政客會說服人們投票給自己。

領(lǐng)導(dǎo)者會說服員工執(zhí)行具體的行動計(jì)劃。

CEO們會說服分析師寫出對公司有利的報(bào)告。

銷售人員會說服客戶選擇自己的產(chǎn)品，放棄競爭對手的產(chǎn)品。

簡而言之，說服力不再是個(gè)“軟技能”——它是一項(xiàng)基本技能，因?yàn)樗軒椭?strong>吸引投資者、銷售產(chǎn)品、打造品牌、激勵(lì)團(tuán)隊(duì)、發(fā)起動作。對億萬富翁沃倫·巴菲特（Warren Buffett）來說，說服力非常重要。他為此感到很自豪，所以他在辦公室里展示的文憑只有一張，那就是戴爾卡內(nèi)基課程的一紙公共演講證書。有一次，他告訴商科學(xué)生，只要提升溝通技巧，他們的專業(yè)價(jià)值就會立即提升50%。

言語和思想不僅創(chuàng)造了現(xiàn)代世界，也能讓你成為你所在領(lǐng)域的明星，前提是你必須說服別人將它們付諸行動。一位古希臘哲學(xué)家的策略，或許對你有幫助。

兩千多年前，亞里士多德在其作品《修辭學(xué)》（Rhetoric）中發(fā)表了一個(gè)公式，教人們?nèi)绾握莆照f服的藝術(shù)。通過這一公式的使用，各個(gè)時(shí)代的偉大演講者發(fā)表了一些最有影響力的演講，借此把自己的想法分享給世人。

要想成為一名說服大師，成功地讓別人接受你的想法，你可以在下一次的演講中嘗試亞里士多德所提出的五個(gè)修辭手法：

1.人格

對我來說，一場演講中訴諸人格的部分，能讓觀眾感受到你的可信度。亞里士多德認(rèn)為，如果演講者言行不一，他們就會失去可信度，而他們的論點(diǎn)最終也會被削弱。

舉個(gè)例子：在一場著名的TED演講中，人權(quán)律師布萊恩·史蒂文森（Bryan Stevenson）談到了刑事司法系統(tǒng)的改革。他在演講開頭說道：“我的大半時(shí)間都是花在監(jiān)獄和死囚室里。我的大半時(shí)間都是花在低收入社區(qū)的項(xiàng)目上，因?yàn)檫@里的人對生活感到很絕望。”你會注意到，史蒂文森沒有像在寫簡歷那樣，把他的學(xué)位、成就和獎項(xiàng)都列舉出來。他所做到的，就是向不認(rèn)識他的觀眾證明自己的人格，讓自己和觀眾之間建立起信任感。

作為人類，迅速地尋找信任他人的理由是我們的本能。畢竟，我們的祖先只有一瞬間的時(shí)間來分辨某個(gè)陌生人是敵是友。在陳述論點(diǎn)之前，你要提醒一下自己，要致力于別人的福利；這樣做能提升你的可信度。

2.理性

證明了你的人格之后，你就要用邏輯訴諸于理性。觀眾為什么要理會你的想法呢？舉個(gè)例子：如果你的想法能讓觀眾省錢，觀眾就會想知道你的想法能為他們省多少錢，以及省錢的具體方法。同樣的道理也適用于賺錢。你的想法將如何幫助對方獲利？他們接下來要采取什么步驟？用這樣的邏輯訴諸于理性，能幫助您獲得支持。形成理性的論點(diǎn)時(shí)，必須用到數(shù)據(jù)、證據(jù)和事實(shí)。

3.情感

根據(jù)亞里士多德的說法，如果不訴諸情感，就無法說服他人。人們是否采取行動，取決于演講者帶給他們的感覺。亞里士多德認(rèn)為，讓別人感受到自己的情感的最佳方法，就是講故事的修辭手法。兩千多年后的今天，神經(jīng)科學(xué)家已經(jīng)驗(yàn)證了他的論點(diǎn)。研究表明，講故事會使大腦中的神經(jīng)化學(xué)物質(zhì)水平激增，特別是催產(chǎn)素；這一“道德分子”讓人與人之間建立起更深一層的情感聯(lián)系。

我對過去的500場最受歡迎的TED演講進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)普遍來說，在演講者的演講中，故事占了65%，理性占了25%，而人格則占了10%。換句話說，讓TED演講受到歡迎的必勝之道，就是把主題包含在一則故事中。

什么樣的故事呢？TED 的策劃人克里斯·安德森（Chris Anderson）解釋說：“有關(guān)你自己或者與你關(guān)系密切的人的故事，最能產(chǎn)生聯(lián)系感。只要由衷地講述關(guān)于失敗、尷尬、不幸、危險(xiǎn)或?yàn)?zāi)難的故事，你就能迅速地建立起深度的參與感。”與自己關(guān)系最密切的內(nèi)容，最能引起共鳴。

4.隱喻

亞里士多德認(rèn)為，隱喻讓語言變得優(yōu)美。他寫道：“精通隱喻是迄今為止最了不起的事情?！蹦阍?strong>講述新想法的時(shí)候，只要使用隱喻或比喻進(jìn)行對比，讓觀眾聯(lián)想起自己熟悉的概念，抽象的想法就能變得具體一些，這樣你就能把想法表達(dá)得更清楚。

再說一下沃倫·巴菲特的例子。巴菲特是世界上最具說服力的人之一。每當(dāng)接受采訪的時(shí)候，巴菲特幾乎一定會用隱喻來表達(dá)自己的觀點(diǎn)。舉個(gè)例子：投資者可能會表示，他們要找的是被護(hù)城河包圍的公司；這個(gè)通俗的隱喻正是由巴菲特提出的。巴菲特曾多次表示，他要找的公司都是由護(hù)城河包圍的“經(jīng)濟(jì)城堡”，因?yàn)橛辛俗o(hù)城河，競爭者將很難進(jìn)入這個(gè)行業(yè)。

最近，巴菲特在2017年的伯克希爾·哈撒韋（Berkshire Hathaway）公司年度股東大會上發(fā)表演講時(shí)表示，醫(yī)療保健支出的增長是美國經(jīng)濟(jì)的“絳蟲”。巴菲特用了這一生動的隱喻，準(zhǔn)確地描述了一個(gè)嚴(yán)重的問題：醫(yī)療保健支出的增長正在侵蝕著我們的經(jīng)濟(jì)體系的基礎(chǔ)。如果絳蟲變大，將會出現(xiàn)什么現(xiàn)象？巴菲特沒有必要解釋。各家報(bào)紙?jiān)趫?bào)導(dǎo)這個(gè)活動的時(shí)候，都在標(biāo)題中用了“絳蟲”一詞。

精通隱喻的人能夠把文字形象化，讓別人更清楚自己的想法，但更重要的是，別人也能因此而記住這些想法，并把這些想法分享出去。所以，隱喻是一個(gè)強(qiáng)有力的工具。

5.簡潔性

在這一點(diǎn)上，亞里士多德的思想也比當(dāng)時(shí)的人先進(jìn)。倫敦國王學(xué)院的伊迪絲·霍爾（Edith Hall）教授在《亞里士多德之道》（Aristotle’s Way）一書中寫道：“亞里士多德發(fā)現(xiàn)，一般來說，人類能吸收和保留的信息量相當(dāng)有限。所以，話說得越少，說服力就越強(qiáng)。”

要想發(fā)表一場具說服力的演講，簡潔性就是要素之一。亞里士多德曾說過，表達(dá)論點(diǎn)的時(shí)候，應(yīng)該“盡量緊湊一些，而且字?jǐn)?shù)越少越好”。他也注意到，一場演講的開頭是最重要的，因?yàn)椤叭藗兊淖⒁饬υ谘葜v開頭是最集中的，到了后面就開始分散了?！彼?，發(fā)表演講的時(shí)候，應(yīng)該從你最強(qiáng)的論點(diǎn)說起。

好消息是，亞里士多德認(rèn)為，說服力是一門可習(xí)得的技能。事實(shí)上，根據(jù)霍爾的說法，當(dāng)亞里士多德把修辭的工具傳授給大眾的時(shí)候，古希臘的政治階層把他視為“極具威脅性”的人。他們要將這一公式嚴(yán)格保密，但亞里士多德希望每個(gè)人都能接觸到它。他主張，有效的演講和寫作能力，以及用修辭手法來改變他人觀點(diǎn)的能力，不僅能釋放人的潛能，還能讓大家活得更幸福。過去的兩千年來，我們用來傳達(dá)想法的工具已經(jīng)變了，但人的大腦則保持不變。當(dāng)時(shí)有效的公式，現(xiàn)在也將一樣有效。

關(guān)鍵詞：溝通

卡邁恩·加洛（Carmine Gallo）|文

卡邁恩·加洛是《從優(yōu)秀到卓越的溝通秘訣》（The Communication Secrets to Get from Good to Great）的作者。他是哈佛大學(xué)設(shè)計(jì)研究生院高管教育系的講師。

歐明謂 |譯 ?周強(qiáng)|編校