“如果消費本身即意義，電商的體驗便比效率更重要。”

作者：步搖

出品：明亮公司

電商看似在分化，可能是在進(jìn)化。

兩個月前，抖音電商總裁康澤宇首次闡釋了“興趣電商”概念。他認(rèn)為，在興趣電商場景下，消費者需求并不明確，抖音電商要發(fā)現(xiàn)用戶潛在需求，把商品推薦給感興趣的人。

興趣電商提出的背景之一是，整個直播市場滲透率在一路走高。5月27日，英敏特最新報告顯示，僅26%的中國城市消費者在2020年下半年內(nèi)沒看過直播購物，淘寶在直播平臺中占主導(dǎo)地位，滲透率達(dá)65%，抖音占30%，快手占23%，拼多多占比23%。

直播電商2018年興起，2019年火速上升，2020年風(fēng)靡全國，而在興趣電商的提出背景下的直播電商——即線上實時場景，也意味著直播電商走到了新節(jié)點。

傳統(tǒng)電商的邏輯是“多快好省”打天下，而新的電商邏輯在于，物質(zhì)極其豐富下的非確定型消費當(dāng)?shù)?。這背后的含義是，消費從功能性需求變成了標(biāo)簽化和取悅性的行為，消費本身即是意義。

游戲規(guī)則改變了，意味著電商平臺競爭格局要因此生變。更底層的解讀在于，消費會隨著用戶時長的增加而增加，誰占有用戶時長，誰就擁有更多優(yōu)勢。

時長即流量。

線上，用戶的時間流向哪里，流量就流向哪里。同時，流量的有機(jī)增長已幾乎消失，零和博弈的趨勢愈發(fā)明顯。畢竟，用戶的注意力就存在一段時間。在時長對應(yīng)關(guān)系中，當(dāng)下占據(jù)用戶時長最多的抖音、快手、小紅書和B站等內(nèi)容平臺站在了高更有利的位置。

同時，當(dāng)下的直播依然不會是電商帶貨的最終形態(tài)，直播仍需要更加碎片化，比如向著短視頻的方向進(jìn)化。

用戶時長、短視頻化、內(nèi)容入口和流量高地的不同維度角逐也讓淘寶、抖音和快手這三大直播電商平臺走向了分化。

淘系在交易轉(zhuǎn)化上拔得頭籌，但受限于其并非內(nèi)容和流量入口，更深層次在于，盡管很努力，但淘寶無法硬拉長用戶時長；抖音和快手占據(jù)用戶時長，在新邏輯下，更像是“非確定型需求”的高端玩家，而兩者的焦慮在于如何將流量盤轉(zhuǎn)化成GMV。

電商和內(nèi)容似乎是天然互斥的——前者要求效率和轉(zhuǎn)化，后者更在意體驗和沉浸時長。在底層邏輯的差異下，電商基因平臺做出好內(nèi)容需要極大的努力。而內(nèi)容平臺?焦慮在于做電商會影響用戶體驗。

對于流量紅利的焦慮和對于上升空間的求索，一個小切口觀察點是大主播的分化。薇婭和李佳琦走上完全相反的兩條路，李佳琦向上游走，擁抱品牌成為達(dá)人共創(chuàng)的踐行者，而薇婭向下走，培養(yǎng)達(dá)人矩陣，試圖成為渠道的壟斷者。一個試圖成為產(chǎn)品或內(nèi)容的創(chuàng)作者，一個試圖成為產(chǎn)品或內(nèi)容的轉(zhuǎn)化者，大主播的分化故事又或許是各個平臺路徑選擇的縮影。

而未來，哪條路徑更好走并不好判斷，或者兩者都在試圖兩條腿走路，畢竟淘寶置頂了內(nèi)容平臺“逛逛”，而抖音和快手放開了官方小店。

新邏輯和新規(guī)則，亦是新牌桌。

?「種草」在別處

在商品供給尚不充分的時期，傳統(tǒng)電商的增量都來自計劃性消費商品，此類商品的消費往往需求產(chǎn)生的場景不同于消費的場景。

類似衛(wèi)生紙和日化產(chǎn)品等計劃性消費商品，用戶可以通過“搜索”明確地找到商品，并在電商大促時囤貨。在線下商業(yè)和媒介集中度較高的過去15年，電商GMV的增長基本來自于計劃性消費商品——需求產(chǎn)生于線下或者非電商場景，只是購買這一動作轉(zhuǎn)移到了電商平臺上。

簡單說來，即“種草”在別處。

而電商多快好省的體驗的提升讓線下交易更快轉(zhuǎn)移到線上，同時，能被計劃消費的商品品類也在不斷拓展，而且“種草”到“消費”的時間跨度正在縮短。比如生鮮，品類的增加進(jìn)一步提升了電商滲透率。

但隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，消費的意義發(fā)生了變化，越來越多消費場景變成了體驗型消費，意義并非只來自商品的功能——消費正在成為意義本身。“消費甚至成了尋找認(rèn)同感、尋找錨定的社會階層地位和一種娛樂方式。”萬物資本合伙人鄭毅表示。這也導(dǎo)致“非計劃型消費”和“非意圖性”消費的增加。

一年多前，拼多多創(chuàng)始人黃崢在采訪中提到“3456”和“4567”的概念。黃崢認(rèn)為，非計劃型消費的比例分布或是“3456”，即一線城市消費里60%是非計劃型消費，二線城市可能是50%，三線城市是40%。

這里的一個假設(shè)是，若隨著經(jīng)濟(jì)逐漸發(fā)展，更多城市和居民會從計劃性消費過度計劃性消費向非計劃型消費過度，傳統(tǒng)電商的邏輯或?qū)⒈活嵏病?/p>

新的邏輯在于，用戶對電商的消費體驗和興趣，會更多與用戶時間分布有關(guān)系，傳統(tǒng)電商的“多快好省”邏輯將在非計劃性非意圖性消費中被瓦解。

中國所有的綜合電商平臺，淘寶、京東和拼多多加起來一共只占用了用戶總時長的不到20%，盡管電商平臺一直試圖增加內(nèi)容以拉長用戶時長，但用戶多數(shù)仍停留在小紅書、抖音和B站等內(nèi)容平臺，電商平臺可“逛”的屬性，自然低于內(nèi)容平臺。

而基礎(chǔ)建設(shè)的完善是非計劃性消費興起的另一個關(guān)鍵點。

傳統(tǒng)綜合電商在過去20年搭好了電商的基礎(chǔ)建設(shè)，包括人才、物流體系（倉+配）、供應(yīng)鏈等等。在當(dāng)下，任何一個第三方平臺去做電商業(yè)務(wù)，其體驗都不會比綜合電商差很多。

這是供給端的重大變化，而在需求端，新用戶變化帶來了需求的本質(zhì)變化。

據(jù)普華永道數(shù)據(jù)，96后新生代（其關(guān)于Z世代的定義是1996-2009年間出生的人群）占據(jù)人口的25%，卻貢獻(xiàn)了整體消費增長的60%。在新美妝品牌完美日記的用戶中，Z世代占比高達(dá)74%，顯著高于行業(yè)平均的24%。

綜合電商平臺的全年消費額約為15萬億，淘寶占據(jù)7億-8億，京東分掉3億，線上商品交易80%以上都在綜合電商平臺上完成。

但用戶的時間和注意力顯然不在電商平臺上。在用戶時長上，抖音占據(jù)了用戶15%-20%的時間，快手占據(jù)了5%-10%，而微信占到40%以上。非計劃型消費跟時長分布高度相關(guān)，這也意味著沖動型購買和即時性消費的占比將不斷提高，且不可逆。

占有大量時長的抖音，做電商是個必然事件。今年2月數(shù)據(jù)顯示，抖音主站DAU達(dá)到5.8億，主站人均使用時長超120分鐘。從時長分布看，“抖音在可見范圍內(nèi)超過萬億GMV都是大概率事件，而從抖音快手的時長分布看，1-2萬億的電商體量更像是對兩個平臺的合理預(yù)期?！编嵰憧春枚兑艉涂焓衷陔娚躺系谋l(fā)潛力。

而綜合電商平臺也在想方設(shè)法拉長時長。拼多多通過內(nèi)置多多金礦和多多果園等小游戲讓用戶沉浸其中。拼多多上市時，黃崢曾把拼多多稱為「costco+迪士尼」，迪士尼即沉浸式游樂場。

2020年11月底，淘寶宣布買家秀社區(qū)升級為“逛逛”。阿里巴巴副總裁平疇接受媒體采訪時表示，淘寶逛逛是第一次在這個位置上放的中心化的內(nèi)容場，未來很長時間，它是淘寶最重要的內(nèi)容中心。

沉浸式購物，非計劃型消費的用戶群在意的是“看到就想買”的購物爽感，并不在乎其在不同平臺的價格差距。比價消失，意味著客單價和毛利的天花板都打開了。而一旦脫離價格戰(zhàn)，品牌和商家的營銷就會投入到如何完成消費者的錨定——這種錨定更清晰表述稱之為“品牌化”。

在淘寶和抖音上都提供代運營服務(wù)的杭州某公司的資深人士小南（化名）表示，邊看邊買，才是抖音最大的市場，騰訊電商沒做起來是因為騰訊用跟天貓和京東一樣的邏輯去做，但抖音電商和傳統(tǒng)電商邏輯不同，所以電商能做起來。

從絕對轉(zhuǎn)化上看，抖音無法與淘寶京東對比，但抖音優(yōu)勢在于流量與時長，在轉(zhuǎn)化層面，抖音表現(xiàn)也不差。小南表示，抖音上服裝的電商流量轉(zhuǎn)化甚至可以超過10%。

電商視頻化：拔草、種草同步進(jìn)行

底層邏輯上改變的同時，電商的形式也在發(fā)生變化，即從圖文電商轉(zhuǎn)向視頻。

短視頻成為更加有效的營銷投放媒介，以美妝為例，2019年，抖音美妝品牌內(nèi)容播放量同比增速分別達(dá)到261%與427%，份額分別提升12.7%與3.3%。

據(jù)5月20日中國國際電子商務(wù)中心研究院發(fā)布的《2021年中國直播電商產(chǎn)業(yè)研究報告》顯示，過去兩年人們在手機(jī)端看視頻的時間增加了1000萬分鐘，2021年全球網(wǎng)絡(luò)流量將約有82％為視頻形式。

在形式上，直播電商的滲透還在加大，直播聚合了用戶的大量需求，以需求量反過來拿到劃算價格，類似“聚劃算”，這是直播的優(yōu)勢；而不利之處在于，需要占用用戶較長時間，觀看門檻較高，貨架的SKU也受限。

此外，有些單品也很難在直播里進(jìn)行售賣，對部分高客單價低轉(zhuǎn)化率的產(chǎn)品，哪怕直播同時在線20萬人，轉(zhuǎn)化效果都不會太好。

一個解決方案是短視頻。

“短視頻將整段直播內(nèi)容切成碎片，內(nèi)容隨商品性質(zhì)而變，也能無限擴(kuò)張SKU和品類，且內(nèi)容推薦還能做到千人千面?！编嵰惚硎?。

直播的進(jìn)化將會與本地生活業(yè)務(wù)相似。本地生活從團(tuán)購起家，之后用戶不想被局限在有限SKU里，本地生活的團(tuán)購隨之常態(tài)化。

直播亦會如此。直播從有限SKU聚合做成“聚劃算”，達(dá)到一定滲透率后，直播就會常態(tài)化，最后被切成短視頻，當(dāng)下直播更在于用低價大單品的模式讓用戶去培養(yǎng)視頻化購物習(xí)慣，直播是為短視頻鋪路。

一個側(cè)面印證在于，抖音生態(tài)下的主播羅永浩。在和老羅合作的品牌中，多數(shù)都不會把老羅當(dāng)作是一種銷售渠道，更多是當(dāng)作品牌廣告，上老羅直播更像是品牌方發(fā)布會，而品牌方之后也會把老羅的直播解說片段剪成短視頻做成廣告投放素材。

傳統(tǒng)電商平臺也在向內(nèi)容和直播挺進(jìn)。阿里巴巴今年5月披露的財報顯示，2020年淘寶直播帶來的GMV超4000億元，年成交增速超過100%。拼多多的“多多直播”早在2020年1月正式上線。

悲傷的是，傳統(tǒng)電商贏面也未必增大，更本質(zhì)問題在于，傳統(tǒng)電商天然不是內(nèi)容的第一入口。

過去小紅書等平臺完成內(nèi)容種草，用戶最終到電商平臺購買。而現(xiàn)在路徑是，用戶在內(nèi)容平臺上種草然后直接購買，內(nèi)容平臺的第三方架構(gòu)已變得更加成熟，可以直接支持在平臺購買，且內(nèi)容種草也更加千人千面，用戶種草也比電商平臺更分散化和精準(zhǔn)化。

電商平臺同樣在走視頻化，甚至是虛擬化。在天貓金妝獎上，阿里還發(fā)布了“阿里品牌數(shù)字達(dá)人計劃”，通過LOGO升級到虛擬角色，開啟Z世代品牌人性化之路，據(jù)其統(tǒng)計，在初代智能直播間內(nèi)測的6個月，頭部品牌總觀看UV破億，總帶貨數(shù)千萬。

視頻催化新品牌

在直播服務(wù)的需求端，廣告主結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化。新國貨品牌因能更敏銳捕捉到流量紅利，也逐漸成為直播中的中堅力量。

新品牌的路徑大致經(jīng)過四個階段，即推新品類產(chǎn)品、造爆款、KOL放大品牌影響力和完善產(chǎn)品矩陣。以完美日記為例，前期通過眼影等爆款打開市場，之后通過KOL和KOC種草出圈，再請明星代言進(jìn)一步打響品牌知名度，最后通過收購和內(nèi)部孵化開辟護(hù)膚和高端線，進(jìn)一步完成美妝產(chǎn)品矩陣。

真格基金合伙人戴雨森此前分享過新國貨品牌的崛起邏輯。他提到，從爆款到品牌到品牌矩陣管理公司是一個三級火箭：第一階段是出爆款；第二階段是成為有知名度但尚未有美譽度和認(rèn)知度的品牌；第三階段是做品牌矩陣和品牌管理。

與新品牌相對應(yīng)的是，傳統(tǒng)的電商廣告主（大牌）在中國新流量環(huán)境中逐漸落后。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，2019年國際品牌對于服務(wù)商需求比率達(dá)到了80%-90%，而國內(nèi)品牌對服務(wù)商的需求比例是20%-30%。

在彩妝市場，新銳國貨品牌的排位也在發(fā)生變化。2020年雙十一期間天貓平臺彩妝類產(chǎn)品成交額TOP30中，新銳國貨完美日記與花西子力壓眾多國際大牌分別獲得第一、第二名。

歷年雙十一彩妝成交額TOP30店鋪（來源：國元證券）

在護(hù)膚領(lǐng)域，國產(chǎn)品牌強勢崛起，國際頭部品牌市占率逐年下滑。2016 年以前TOP功能性護(hù)膚品牌由雅漾、理膚泉和薇姿三大國際品牌包攬，CR3總體市占率超50%。2017年起，國產(chǎn)品牌薇諾娜崛起，以13.08%的市占率超越薇姿、理膚泉，成為第二名，2019年薇諾娜升至第一，市占率達(dá)20.54%。

上海家化旗下的護(hù)膚品牌玉澤與薇婭、李佳琦等頭部主播合作帶貨，從去年以來成交量增速迅猛。玉澤表示，品牌經(jīng)由超頭部直播迅速為人所知，快速提升了品牌知名度，直播間的場景化教育迅速為店鋪拉新，實現(xiàn)了消費者溝通教育后的直接轉(zhuǎn)化。

電商平臺也在拉攏新品牌。2020年4月22日，阿里巴巴宣布升級“新國貨計劃2020”，同年10月22日，拼多多宣布全面升級“新品牌計劃”。

直播深度帶貨之后，頭部主播和品牌之間也產(chǎn)生了微妙反應(yīng)，比如主播和品牌方之間的共創(chuàng)品牌。花西子在成立初期就與李佳琦建立了合作關(guān)系，2018年成為當(dāng)年“雙十一”店鋪銷量第一，依托李佳琦、淘寶直播等流量紅利，花西子推動品牌成功出圈。

完美日記與李佳琦也合作推出了以李佳琦寵物狗never為主題的小狗眼影盤，同樣銷售火爆。達(dá)人共創(chuàng)的本質(zhì)是大主播和各個品牌的“共享研發(fā)”，而品牌看中達(dá)人的“制造爆款”能力。

李佳琦直播間通過訂單分析，積攢了爆款人群、色號甚至用戶上妝觀感等數(shù)據(jù)，在用戶影響上也確實有一定影響力。

但從維度而言，李佳琦提的建議更多是從用戶體驗和觀感層面，“產(chǎn)品不差的情況下，消費者一般不會反彈，這倒是真的?！毙∧媳硎荆@種反彈指的是，產(chǎn)品不太差消費者一般不去提意見，主播其實很難真正了解消費者的想法。

達(dá)人共創(chuàng)在直播中也不僅僅是李佳琦。在快手，達(dá)人共創(chuàng)已是常態(tài)化操作，如辛巴的辛選，一直在共創(chuàng)。在供應(yīng)鏈端，達(dá)人共創(chuàng)實現(xiàn)難度也不大，在工廠重新拉一條生產(chǎn)線去做共創(chuàng)款，“產(chǎn)品改動并沒有想象中的難。”小南說。

頭部主播分化：李佳琦向左，薇婭向右

共創(chuàng)是李佳琦的故事，而薇婭更像是選擇了渠道。

薇婭創(chuàng)立的公司謙尋文化有兩個階段，2017年-2019年，謙尋主要為主播搭建運營團(tuán)隊、經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊和供應(yīng)鏈；2019年之后，謙尋希望能幫品牌方提高效率。

謙尋今年還推出了“火箭計劃”，創(chuàng)新營銷模式，幫助品牌方實現(xiàn)商品和顧客的高效匹配及營銷共創(chuàng)和渠道投放等。謙尋董事長董海鋒表示，火箭計劃是為了讓直播間和品牌共同做推廣營銷，讓更多品牌知道其花錢的最終效果。

而李佳琦的“品牌共創(chuàng)”模式至少目前已有成功案例。2018年就跟李佳琦合作的花西子，其品牌天貓旗艦店銷售額從2019年1月的1000萬元+，暴增至2019年11月的2.5億元+。2019年9月品牌與李佳琦開始產(chǎn)品共創(chuàng)。2020年花西子與李佳琦每月至少合作4次直播，全年TOP1爆款空氣蜜粉直播次數(shù)高達(dá)20次。

李佳琦也提到，現(xiàn)在靠自己的腦力和天貓數(shù)據(jù)庫（合作），在后臺分析每個群體、每個年齡階段在搜索和購買商品的數(shù)據(jù)，再根據(jù)他的判斷，一起選品打分，再反饋給品牌，讓品牌往該方向發(fā)展。

“他兩走的路本來就不一樣?！毙∧媳硎?。李佳琦去做品牌，薇婭更多是孵化達(dá)人?！澳芊趸鲋鞑ゾ仃嚳隙ê?，但主播從0到1本就很難，現(xiàn)在95后喜歡的和原來的主播套路又完全不一樣了?！?/p>

李佳琦這條路也并沒有那么好走。李佳琦和很多品牌公司已經(jīng)成立了子公司，“他給品牌開新產(chǎn)品線，但這事只能靠李佳琦一個人的能量，如果有N個李佳琦，他的公司就無敵了?！?/p>

大主播分化同時，中小主播也在脫離戰(zhàn)場。據(jù)南方財經(jīng)全媒體集團(tuán)發(fā)布的《2020年直播帶貨趨勢報告——主播影響力排行榜Top100》顯示，2020年雙十一期間淘寶直播帶貨總額729億元，薇婭和李佳琦合計帶貨221億元，占比超30%，前10名主播總銷售金額占百大主播總額的55.75%。

“淘內(nèi)上個月銳減了30%的流量，明星達(dá)人都沒流量了，流量池流量本就變少了，超頭部又瓜分太多，現(xiàn)在淘內(nèi)還推ROI合作，很多商家也選擇了能保量的機(jī)構(gòu)和達(dá)人，中腰部主播就更沒市場了。”小南表示。

中腰部主播的處境還在于平臺選擇，從淘寶去抖音再回淘寶就非常難了?！傲粼谔詫毜暮锰幨请m然看上去沒那么好，但相對還可以；但去抖音，可能去年非常好，今年就完全不行了。”其中的原因在于，抖音算法規(guī)則在不斷變化，商家難以持續(xù)保持業(yè)績。

品牌商家端也在不斷“去主播化”，商家在試水自播。商家自播的動力在于，商家在自播中可以提高客單價，直播是短時沖量，而商家自播貨一樣但毛利率高很多，自播能穩(wěn)定增加銷量，同時把所有短視頻、信息流的引流都導(dǎo)入到自播中轉(zhuǎn)化。

對品牌而言，早期一定需要跟大主播合作，盡管商家也想重點發(fā)展自播，但前期問題在于，不上直播就沒人看更沒人買。

上直播和商家自播也并不排斥。商家需要大主播去賣貨，主播需要商家的品牌做曝光，主播賺傭金，商家也提升銷售額，兩者沒有不合作的理由。

玉澤表示，未來會持續(xù)與超頭部主播合作，嘗試更加多元化的消費者溝通模式。值得關(guān)注的是，玉澤也一直投入在私域流量建設(shè)上，也有不錯成果。

直播看起來容易但其實難做，“抖音鼓勵商家做自播，因為自播也需要運營商去幫商家做，抖音的銷售額指標(biāo)壓在那，需要品牌方和服務(wù)商一起做?！毙∧险f。

商家自播最終的指向是將客戶沉淀在私域中，盡管淘寶和抖音都在鼓勵商家在平臺內(nèi)建立私域流量，但品牌和商家更想把用戶沉淀在自己能掌控的渠道，或許未來還能走DTC模式。

走在前面的是完美日記，據(jù)公司財報，截至2020三季度公司擁有DTC用戶2350萬人，較2019年同期增加50%，當(dāng)年前三季度，公司客單價升至120.7元，同比提升13%。2019三季度到2020二季度，公司復(fù)購率達(dá)41.5%，較上年同期提升2.6%。

如何賣貨不要緊，掌握主動權(quán)才是關(guān)鍵。

參考資料：

1 明亮公司、元氣資本對業(yè)內(nèi)投資人、機(jī)構(gòu)和品牌商訪談

2 廣發(fā)證券《新銳品牌崛起邏輯以及營銷模式的共性化探討》2020.11

3 國元證券《線上加速滲透，新國貨崛起》2020.12

4 國元證券《從完美日記、花西子看彩妝賽道與新品牌崛起》2021.01

5 《薇婭夫妻披露直播新戰(zhàn)略：已經(jīng)布局店播、品牌代運營等業(yè)務(wù)》2021.05

6《李佳琦：我腦袋里有很多阿里巴巴都想要的數(shù)據(jù)》2021.04

7 《真格基金戴雨森：從爆款、品牌到品牌矩陣是美妝公司的三級火箭》2021.04