編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

近年來，國貨化妝品行業(yè)發(fā)展越來越火，無論是電商的興起、營銷方式的創(chuàng)新還是消費者消費觀念的轉(zhuǎn)變都給國產(chǎn)化妝品的發(fā)展創(chuàng)造了崛起的機會。在此情形之下，國產(chǎn)美妝品牌飛速成長，國產(chǎn)化妝品行業(yè)的競爭也愈發(fā)激烈。

其中，伽藍(lán)集團是一家國產(chǎn)化妝品企業(yè)，自2001年起先后創(chuàng)立了美妝品牌美素、自然堂、植物智慧、春夏、功效性護(hù)膚品牌珀芙研彩妝潮牌COMO等品牌，業(yè)務(wù)規(guī)模不斷發(fā)展壯大。

雖然伽藍(lán)集團憑借其在國產(chǎn)化妝品行業(yè)深耕多年的經(jīng)驗，在業(yè)內(nèi)占有了一席之地，但在眾多化妝品品牌的激烈追趕之下，其仍然面臨著巨大的競爭壓力。

目前來看，化妝品賽道已經(jīng)非常擁擠，品牌競爭進(jìn)入紅海。伽藍(lán)集團前有國際大牌化妝品品牌擋路，后有國內(nèi)化妝品品牌追趕，在未來，伽藍(lán)集團會被行業(yè)滾滾向前的巨浪稀釋，還是站穩(wěn)腳跟破局而出？答案恐怕還有待考量。

套路層出不窮，迦藍(lán)集團困于營銷

縱觀迦藍(lán)集團的發(fā)展歷史，在營銷方面企業(yè)一直都保持著高投入水平。早些年，消費者即使沒使用過自然堂的產(chǎn)品，也一定在電視劇，路邊廣告牌等處聽到或看到過“你本來就很美”的廣告標(biāo)語，足見其營銷的無孔不入之勢。

近兩年，迦藍(lán)集團旗下品牌營銷套路更是層出不窮，旺旺雪餅自然堂、哆啦A夢限定防曬、尿不濕”面膜、霧蘑菇、西游記眼盤等等，借助IP聯(lián)名、有趣包裝等方式推出了諸多“好看好玩”的化妝品產(chǎn)品。

一夜之間，迦藍(lán)集團似乎顛覆了消費者對于其產(chǎn)品“陳舊”“難用”“不時髦”等的印象，圍繞著化妝品的“顏值”展開的一系列探索，改造包裝開發(fā)“爆款產(chǎn)品”，走入了“看臉”的時代。

的確，在“顏值經(jīng)濟”的驅(qū)動下，圍繞著“顏值”展開的一系列消費市場正在迅速發(fā)展，國產(chǎn)化妝品品牌紛紛開始致力于改造產(chǎn)品外觀，以有趣高顏值的造型抓住消費者眼球。作為在國產(chǎn)化妝品行業(yè)占有一席之地的伽藍(lán)集團自然不會錯過這一流量獲客、搶占市場的時機。

迦藍(lán)集團也投身于顏值大戰(zhàn)，旗下以自然堂為代表的品牌開始在原本的營銷手段之上疊加“新營銷”，想要通過聯(lián)名換包裝的方式打造“主題爆款”、而后在各大平臺上大肆宣傳，聚睛引流、利用后續(xù)流量裂變收獲某一客群的紅利。

當(dāng)然，有“心機”有“顏值”的包裝主題設(shè)計和跨界聯(lián)名只是迦藍(lán)集團營銷套路的方式之一。除此之外，迦藍(lán)集團旗下品牌還采用了砸錢請流量小生代言品牌產(chǎn)品，和明星、KOL共創(chuàng)內(nèi)容，在抖音、快手和小紅書等平臺進(jìn)行瘋狂聯(lián)合種草。利用“鮮肉經(jīng)濟“吸引鼓吹不理智粉絲無腦購入產(chǎn)品，借力小鮮肉，想要打入年輕市場。

另外，迦藍(lán)集團還致力于參與淘寶、京東等各大平臺的購物節(jié)和直播電商帶貨。很顯然，迦藍(lán)集團在營銷、種草之上可謂嘔心瀝血，花樣百出，試圖憑借新概念和新思路為品牌造勢、導(dǎo)勢，用鋪天蓋地的廣告砸出了新生代消費者對旗下品牌的認(rèn)知。

然而，無論是IP聯(lián)名、還是鮮肉代言，其背后都需要巨大的資本投入作為支撐，市場營銷費用在原本已經(jīng)很多的情況之下，被再次無限放大。

事實上，目前的媒介渠道過多，消費者記憶呈現(xiàn)速朽狀態(tài)，記住一個品牌的難度日益加大，這樣套路式的品牌營銷玩法效果已然甚微，困于其中的迦藍(lán)集團仍然堅持營銷至上，集團未來發(fā)展令人擔(dān)憂。

此外，迦藍(lán)集團已經(jīng)出現(xiàn)了被營銷反噬的情況。在雙十一活動期間，迦藍(lán)集團旗下主打品牌自然堂便遭到了眾多消費者投訴。

據(jù)悉，營銷手段吸引了眾多消費者前來購買，但在活動期間由于品牌卻推出了前后不一的優(yōu)惠政策，廣大消費者利益受損，在各大平臺發(fā)起了“自然堂虛假宣傳”的討伐，為品牌蒙上陰影。

除了投訴之外，在小紅書、微博、淘寶評論區(qū)等APP上都能看到消費者對于迦藍(lán)集團旗下產(chǎn)品質(zhì)量問題的吐槽。“樣子貨”、“沒效果”、“就當(dāng)湊個熱鬧”等字眼都昭示著產(chǎn)品金玉其外而敗絮其中的現(xiàn)象。

資深購物中心招商操盤手王國平也曾表示：“國貨美妝們靠營銷，消費者總會有疲勞的時候，轉(zhuǎn)化率會越來越低，早轉(zhuǎn)方向才能早找到出路，他們的問題是產(chǎn)品，要把拳頭收回來，慢慢做最苦的研發(fā)，才能增加產(chǎn)品生命力。”

此時的迦藍(lán)集團仍然將大部分精力注入了市場的花式營銷，大量獲客的同時卻逐漸流失了用戶的信賴和口碑。在營銷的燒錢大戰(zhàn)之后，留下的是產(chǎn)品質(zhì)量跟不上，研發(fā)疲軟的痛點。迦藍(lán)集團已經(jīng)在花式營銷之間，走向了下坡路。

拒絕“無效砸錢”，產(chǎn)品研發(fā)才是生存命脈

據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，從2021年4月份開始化妝品零售增長率開始斷崖式下滑，，6月也在5月14.6%的基礎(chǔ)上再降1.1個百分點，7月增速繼續(xù)下滑，國產(chǎn)化妝品行業(yè)已經(jīng)開始步入寒冬。

在當(dāng)前化妝品市場銷售費用無限大、利潤空間無限小的激烈競爭情勢下，許多產(chǎn)品價格一路走低，伽藍(lán)集團仍然逆流而上大搞營銷的發(fā)展現(xiàn)狀令人憂心。

針對這樣的目前國產(chǎn)化妝品企業(yè)現(xiàn)狀，有業(yè)界專家認(rèn)為：“國內(nèi)化妝品企業(yè)于廣告投入、市場營銷和渠道組織等方面已經(jīng)與世界先進(jìn)水平看齊。但不得不承認(rèn)，其短板依舊在于研發(fā)?！?br/>

的確，包括迦藍(lán)集團在內(nèi)的國產(chǎn)化妝品企業(yè)一直致力于瘋狂“撒幣”式營銷，搶占市場份額，但是，眾多周知，化妝品品牌終究是要用產(chǎn)品說話的。

另外值得注意的是，在近期參訪中，伽藍(lán)集團董事長兼總裁鄭春穎先生提到迦藍(lán)集團的未來發(fā)展規(guī)劃中，還會持續(xù)推出香水品牌、個人洗護(hù)品牌等新品牌完善產(chǎn)品線，理想的至少要有15個以上。

維護(hù)建設(shè)新品牌需要投入大量資金，資本除了大部分用于營銷之外，還會再次被分出大部分進(jìn)行新品牌的研發(fā)，這無疑會進(jìn)一步壓縮迦藍(lán)集團的產(chǎn)品科技研發(fā)投入，大量資金都沒有被花在刀刃之上。?

且不說對于企業(yè)發(fā)展而言，資本并不是萬能藥，企業(yè)實力才是重中之重，將資本都在砸了獲客之上，需要真金白銀投入的產(chǎn)品研發(fā)被打入冷宮，這樣的運營方式更是無異于竭澤而漁。

目前來看，迦藍(lán)集團的產(chǎn)品可謂眼花繚亂，但反觀產(chǎn)品本身卻始終是換湯不換藥，復(fù)購率相當(dāng)不樂觀，這便是產(chǎn)品研發(fā)乏力的后果，長此以往，不免令人為迦藍(lán)集團的品牌可持續(xù)性發(fā)展捏一把汗。?

總結(jié)迦藍(lán)集團在產(chǎn)品研發(fā)上的成果可謂“屈指可數(shù)”，從2013年至2019年，登上科普網(wǎng)站的研發(fā)成就僅有5例，2020年至今尚無更新?？蒲袆?chuàng)新進(jìn)程緩慢，發(fā)展疲軟可見一斑。

事實上，當(dāng)下伽藍(lán)集團呈現(xiàn)出來的重營銷而輕研發(fā)發(fā)展趨勢，已經(jīng)導(dǎo)致了產(chǎn)品問題頻頻出現(xiàn)，而這些產(chǎn)品換湯不換藥和和質(zhì)量的問題進(jìn)一步導(dǎo)致了消費者口碑的下降，更造成了品牌難以留住客源的慘烈景象。

目前由于產(chǎn)品研發(fā)滿足不了消費者需求，伽藍(lán)集團的主要市場滯留在低端的學(xué)生群體，而一旦這些消費者有了穩(wěn)定的收入，便會轉(zhuǎn)而投入大牌化妝品的懷抱。

伽藍(lán)集團想要在國產(chǎn)化妝品行業(yè)站穩(wěn)腳跟，謀求可持續(xù)發(fā)展，首先應(yīng)當(dāng)跳出營銷怪圈，摒棄以往的“無效砸錢”，將致力于品牌研發(fā)作為品牌的經(jīng)濟命脈。

想要打入主流市場，成為真正的大牌，伽藍(lán)集團需要在開創(chuàng)新的產(chǎn)品上持續(xù)發(fā)力，在研發(fā)上下足苦功夫。而不是像現(xiàn)實情況一樣，將產(chǎn)品研發(fā)放在次要地位。?

國產(chǎn)化妝品行業(yè)凜冬已至，在整個市場環(huán)境發(fā)生變化的情況下，國產(chǎn)化妝品行業(yè)已經(jīng)變成紅海，伽藍(lán)集團應(yīng)當(dāng)及時敲響警鐘，將更多的精力投入到產(chǎn)品研發(fā)之上，深耕產(chǎn)品研發(fā)，走出無效砸錢困境，積極開發(fā)高質(zhì)量產(chǎn)品，才能在市場中穩(wěn)占一席之地。

結(jié)語

國產(chǎn)美妝行業(yè)競早已紅海一片，殘酷的資本游戲之中注定會有很多的犧牲品。要在激烈競爭的市場之中立足，大肆營銷雖能獲客，但卻無異于飲鴆止渴，伽藍(lán)集團應(yīng)當(dāng)早日將主要精力集中于產(chǎn)品研發(fā)之上。已有19年歷史的伽藍(lán)集團未來究竟能夠在慘烈廝殺之中破局而出扶搖直上？還是做了別人的嫁衣呢？

無論怎么樣，現(xiàn)在可能是伽藍(lán)集團轉(zhuǎn)向產(chǎn)品研發(fā)的最佳時機，消費者都希望伽藍(lán)集團不再被困于營銷之中，在科技研發(fā)上煥發(fā)生機。期待著伽藍(lán)集團的未來發(fā)展，也期待這伽藍(lán)集團能夠為國產(chǎn)化妝品行業(yè)注入鮮活的生命力。