門店賽跑,庫迪3倍時速追瑞幸


作者:張奕丹
編輯:吳辰光
當一個月前咖啡界還在感嘆瑞幸破萬店的速度時,如今,又一個“速度型選手”曬成績了。
6月30日,庫迪咖啡全國門店數(shù)達到4000家,共用時8個月。
這個速度是瑞幸的3倍,瑞幸達到4000家門店用了兩年,破萬店用了6年。
據(jù)悉,庫迪咖啡在7月將沖刺5000家門店,預(yù)計7月底可實現(xiàn)5000-5500家門店。一個月新開1000多家店,而瑞幸2023年第一季度總共新開1137家門店,同樣是3倍的差距。
如果按照這個速度發(fā)展下去,庫迪咖啡沖擊萬店也許只需要兩年。
不過,在快速擴張的同時,庫迪咖啡全聯(lián)營的模式在管理難度上要大于瑞幸。同時,已經(jīng)大幅盈利的瑞幸在日后的布局上也會更加游刃有余。此外,隨著星巴克中國也開始下沉,還有幸運咖以更低的價格攪局,未來庫迪咖啡在前后夾擊下能有多好的表現(xiàn)還需市場檢驗。
全聯(lián)營與低價
之所以能有如此快的速度,庫迪咖啡靠的是全聯(lián)營和低價。
庫迪咖啡的兩位核心創(chuàng)始人陸正耀和錢治亞,曾經(jīng)也是瑞幸的創(chuàng)始人和CEO,隨著2020年瑞幸因財務(wù)造假事件退市后,二人被掃地出門。2021年6月,二人卷土重來創(chuàng)立庫迪咖啡,不僅直接復(fù)制瑞幸模式,還挖瑞幸的墻角,“策反”加盟商。
庫迪咖啡官網(wǎng)上的介紹毫不避諱地顯示,庫迪咖啡是由瑞幸創(chuàng)始人攜瑞幸原核心團隊傾力打造,在產(chǎn)品介紹上也與瑞幸有很多相似之處。
坤輿商業(yè)觀察從庫迪咖啡方面獲悉,其采取全聯(lián)營的模式,門店共有店中店、快取店、標準店、品牌店和戶外店5種店型。其中,前4種是常見店型,面積分別為6-12平米、小于40平米、40-150平米、150平米以上。
單店投資費用方面,店中店包括設(shè)備合計(1臺咖啡機)9.5萬元、柜體廣告合計4.3萬元,費用總計13.8萬元??烊〉?、標準店、品牌店則包括設(shè)備合計費用(2臺咖啡機)、柜體廣告合計費用以及基礎(chǔ)裝修費用。其中,這3種門店設(shè)備合計費用均為16.5萬元;柜體廣告合計費用分別為5萬元、5.7萬元和6.5萬元;基礎(chǔ)裝修費用分別為2萬元、8萬元和30萬元;費用總計分別為23.5萬元30.2萬元和53萬元。
除了單店投資費用,庫迪咖啡還將按照門店經(jīng)營毛利收取服務(wù)費,即毛利=門店收入-原材料(包括食品原材料、包裝、耗材)成本-線上支付手續(xù)費。其中,月毛利在2萬元以下,不收取服務(wù)費;月毛利在2-3萬元,收取10%的服務(wù)費;月毛利在3-4萬元,收取15%的服務(wù)費;月毛利在4-8萬元,收取25%的服務(wù)費;月毛利在8萬元以上,收取30%的服務(wù)費。
此外,每店還收取5萬元保證金。
據(jù)瑞幸小程序顯示,瑞幸同樣對每店收取5萬元保證金;生產(chǎn)設(shè)備費用20萬元左右,高于庫迪咖啡;裝修費用只給出80平米的預(yù)估價,為18萬元左右。
商品毛利抽成方面,預(yù)包裝商品不抽成,只抽取現(xiàn)制飲品毛利。其中,月毛利在2萬元以下,不抽成;月毛利在2-3萬元,抽成10%;月毛利在3-4萬元,抽成20%;月毛利在4-8萬元,抽成30%;月毛利在8萬元以上,抽成40%。
可以看出,庫迪咖啡的收費方式與瑞幸相同,但在費用上更有優(yōu)勢。
門店選址方面,庫迪咖啡盡量靠近瑞幸,同時,庫迪咖啡還伺機“策反”瑞幸加盟商。據(jù)悉,如果有日銷600杯以上的瑞幸門店愿意轉(zhuǎn)到庫迪陣營,庫迪咖啡會承擔違約金和裝修費。
價格方面,庫迪咖啡自誕生起就以9.9元低價搶市場。今年2月初,庫迪咖啡借助抖音進一步將價格下探至8.8元。
要知道瑞幸能在短短幾年內(nèi)實現(xiàn)快速擴張,并在門店數(shù)量上一舉超越星巴克中國,就是憑借低價策略以及直營+加盟模式,而庫迪咖啡全聯(lián)營以及更低價則顯得更加簡單粗暴。
GeoQ Ana數(shù)據(jù)顯示,瑞幸的一萬家門店覆蓋了29個省份、257座城市;庫迪咖啡已覆蓋全國30個省份,231座城市。
盤古智庫高級研究員江瀚表示,在咖啡市場高速發(fā)展的同時,咖啡的消費文化也在快速變革,原先消費者喝咖啡可能更加看重的是咖啡的格調(diào),甚至于在早期在星巴克喝咖啡如果不帶一臺Mac或者iPad,不拍個照片發(fā)朋友圈都不算喝了星巴克。但是現(xiàn)在對于日常的打工人來說,咖啡就是“續(xù)命”神器,每天依靠一杯咖啡來干活幾乎已經(jīng)成為了常態(tài),也正是如此,大家不再看重咖啡的格調(diào)屬性而更看重咖啡的性價比,實用主義的傾向正在全面進入咖啡市場。在這樣的情況下,具有價格優(yōu)勢和口感優(yōu)勢的產(chǎn)品往往更能吸引消費者,庫迪咖啡正是抓住了這一點。
急速下的隱患
雖然庫迪咖啡的擴張速度很快,但隱患也隨之暴露出來。
近日,小紅書等社交媒體上有部分加盟商反映店虧損的言論。一家開在南京建鄴區(qū)科技園的庫迪咖啡,開業(yè)三個月就倒閉了。而小萬(化名)表示,她加盟以后兩個月都沒有開起來,門店持續(xù)虧損。在評論區(qū)也有很多留言顯示,從開店起就一直虧損。
庫迪咖啡首席策略官李穎波曾經(jīng)表示,庫迪的價格低是為了讓咖啡“回歸合理價格”。庫迪咖啡的咖啡豆成本是2-2.5元,再加牛奶、糖漿、包裝,原材料成本大致為5.5元。在規(guī)?;倪\營下,咖啡的單杯成本應(yīng)該在9元以下。
據(jù)庫迪咖啡測算,目前定價存在合理利潤空間,只要門店銷量超過400杯,盈利能力就會更高,聯(lián)營商不會虧本,而日均400杯是全國所有門店的平均值。
但有些加盟商則稱,一天銷量只有100-200杯左右。
據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示,消費者對庫迪咖啡的評分大致在3.7-4.1之間,口碑評分為74.9分。對瑞幸的評分大致在4.2-4.8之間,口碑評分為79.3分。而微博、小紅書用戶對于庫迪咖啡的評價大多為“價格便宜”,部分消費者認為其口味偏甜,并不買賬。更有消費者反映喝庫迪拉肚子,品質(zhì)不如瑞幸和星巴克。
除了低價暴露出的隱患外,庫迪咖啡的財務(wù)數(shù)據(jù)也是個謎。截至目前,庫迪咖啡并未有相關(guān)融資信息,只靠全聯(lián)營的打法能持續(xù)多久是個未知數(shù)。
對此,艾媒咨詢CEO張毅表示,庫迪咖啡之所以開店速度快,應(yīng)該是對照瑞幸過往的成功與不足進行了優(yōu)化,從而快速復(fù)制。而沒有透露融資情況恐怕也是吸取了瑞幸曾經(jīng)暴露出的股權(quán)分配的一些弱點。
再看瑞幸表現(xiàn),其今年第一季度多項指標均實現(xiàn)增長,營收44.37億元,同比增長84.5%;凈利潤5.65億元,相比去年同期的1983.5萬元實現(xiàn)大幅增長。
其中,自營業(yè)務(wù)營收31.4億元,同比增長74.9%;加盟店業(yè)務(wù)11.35億元,同比增長106.7%;平均每月交易客戶數(shù)量為2950萬,同比增長84.6%。
具體業(yè)務(wù)方面,產(chǎn)品銷售收入33.01億元,同比增長77.9%。其中,現(xiàn)煮飲料業(yè)務(wù)營收29.34億元,同比增長90.26%,占總營收比重為66.1%;其他產(chǎn)品營收2.45億元,同比增長124.77%,占總營收比重為5.5%;其他公司營收1.22億元,同比增長30.77%,占總營收比重為2.8%。
自2020年爆出財務(wù)造假丑聞并罷免了陸正耀和錢治亞后,瑞幸已度過至暗時刻。2021年和2022年,營收分別為79.65億元、132.93億元,且增速均在50%以上。
相比于已找到穩(wěn)定發(fā)展模式的瑞幸,年輕的庫迪咖啡似乎還有很長一段路要走。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬則直言并不看好庫迪咖啡的低價打法,他認為現(xiàn)在市場的內(nèi)卷程度與瑞幸創(chuàng)立初期已不可同日而語。
江瀚表示,瑞幸的成功在于有效地打造了一個商業(yè)模式和用戶習慣,庫迪咖啡的難點是如何復(fù)刻瑞幸的消費者忠誠度。因此,庫迪咖啡雖然發(fā)展的很快,但能否真正有所作為還很難說。
壓力只增不減
實際上,當庫迪咖啡在給瑞幸施壓的同時,自己遭受的壓力也不小。
據(jù)GeoQ Data數(shù)據(jù)顯示,截至4月25日,庫迪咖啡在新一線城市以及二線城市的門店數(shù)占比較高,分別為28%和27%。其次是四線城市占18%,三線城市占16%。
另據(jù)極海數(shù)據(jù)顯示,庫迪咖啡在新一線城市的門店占27.1%,二線城市占27.3%。三線城市占20.9%,四線城市占11.9%。
可以看出,庫迪咖啡在新一線城市和二線城市表現(xiàn)較好,同時下沉市場也有一定優(yōu)勢。
但新一線和二線城市這兩個市場是品牌扎堆角逐的市場,根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù),2022年,一線、新一線、二線城市咖啡門店數(shù)量占比分別為19%、28%、20%。共有近五成的咖啡門店分布于新一線和二線城市。
此外,按照庫迪咖啡的計劃,門店的分布大致是一線和超一線城市、二三線城市、四五線城市各占1/3,這說明庫迪咖啡是要全盤布局的節(jié)奏。
據(jù)GeoQ Data數(shù)據(jù)顯示,星巴克和瑞幸在高線城市門店數(shù)更多,而幸運咖明顯中低線城市門店數(shù)更多。
另據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2022-2023年中國咖啡行業(yè)發(fā)展與消費需求大數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》顯示,中國咖啡市場正在進入一個高速發(fā)展的階段,預(yù)計咖啡行業(yè)將保持27.2%的增長率,預(yù)計2023年市場規(guī)模將達6178億元,2025年將達10000億元。同時,一二線城市的市場競爭激烈,知名品牌如瑞幸咖啡、星巴克等開始下沉三四線城市,開始推出平價咖啡,下沉市場將成咖啡企業(yè)的新戰(zhàn)場。
可見,庫迪咖啡在瞄著瑞幸打的同時,也遭遇競爭對手的前后夾擊。
江瀚指出,如果庫迪咖啡只停留在低價上,難以形成自己的品牌形象和核心競爭力。隨著市場競爭的加劇,各家咖啡品牌之間的差異化也越來越小,消費者的忠誠度也越來越低。如果庫迪咖啡在過快地擴張中沒有及時站穩(wěn)腳跟,很容易被其他品牌替代。同時,過快的擴張可能會導(dǎo)致資金和管理上的不足,導(dǎo)致質(zhì)量下降,從而影響消費者對品牌的認可度。
北京國際商貿(mào)中心研究基地首席專家賴陽表示,品牌擴張速度快的風險是對加盟商的支持和管理上會變得很難,如果加盟商盈利沒有達到預(yù)期,可能會有大量的退出,到時會對品牌的聲譽產(chǎn)生沖擊。從長遠上看,做好一個品牌能讓加盟商持續(xù)盈利很重要,在產(chǎn)品品控、店鋪環(huán)境要求、員工培訓等方面都要大量投入的。庫迪咖啡的全聯(lián)營模式在管理上的挑戰(zhàn)要比瑞幸大,因此不能只一味圖快,還要穩(wěn)才行。
此外,賴陽指出,咖啡市場規(guī)模雖然仍在擴大,但是并不能馬上全面的普及,尤其是下沉市場的消費人群還比較窄,還需要一定時間的培育,因此,對咖啡品牌來說,擴張和盈利也不是那么容易的。