根據(jù)中商情報(bào)網(wǎng)數(shù)據(jù)，2019年我國(guó)功能飲料市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1119億元。在這個(gè)千億量級(jí)的市場(chǎng)中，主要有紅牛、東鵬特飲、樂虎、魔爪等品牌，市場(chǎng)份額相對(duì)要集中。

在很多人的印象中，紅牛是當(dāng)之無愧的市場(chǎng)第一。不過經(jīng)過多年的角逐，當(dāng)前市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了明顯的變化。

根據(jù)東鵬特飲發(fā)布的2021年年報(bào)顯示，按銷售量計(jì)算，東鵬特飲已經(jīng)位居我國(guó)能量飲料行業(yè)（功能飲料的主要細(xì)分領(lǐng)域之一）第一，占比31.70%；按銷售額計(jì)算，東鵬特飲位居市場(chǎng)第二，占比23.4%。

也就是說，如果按銷售量來算，東鵬特飲已經(jīng)超過紅牛，成為市場(chǎng)第一的品牌。

1、從深圳走出的飲料巨頭

時(shí)間回到上世紀(jì)八十年代，深圳受益于開放利好，區(qū)內(nèi)涌現(xiàn)了不少各行各業(yè)的公司，經(jīng)濟(jì)的脈搏開始強(qiáng)有力的跳動(dòng)。東鵬特飲的母公司，正是在這個(gè)時(shí)期成立的。

最初，東鵬飲料的產(chǎn)品只有涼茶和水。在南方待過的人可能會(huì)有這樣的印象，在這里會(huì)有喝不完的涼茶。所以，東鵬的涼茶業(yè)務(wù)并不好做，因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)真的太大了，這家初生的企業(yè)根本沒有優(yōu)勢(shì)。

1997年，東鵬飲料正式推出東鵬特飲，在當(dāng)時(shí)沒有人能夠想到，日后這款產(chǎn)品會(huì)成為公司的支柱型業(yè)務(wù)，也使得公司一舉成為行業(yè)巨頭。

事實(shí)上，東鵬特飲剛推出那幾年并沒有取得太好的成績(jī)，也難怪少有人能預(yù)見它輝煌的未來。2003年，由于經(jīng)營(yíng)不善，公司一度面臨倒閉。也正是在這一年，公司完成了由國(guó)企向民營(yíng)的改制，開始迎來快速發(fā)展期。

從現(xiàn)有的資料可以了解到，當(dāng)時(shí)接手東鵬的是林木勤、林木港兩兄弟。這兩人此前是代工紅牛的廠長(zhǎng)，有著非常豐富的功能飲料行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，也知道東鵬特飲的路要怎么走。

彼時(shí)，紅牛已經(jīng)是中國(guó)功能飲料的巨頭，如果選擇跟紅牛直面競(jìng)爭(zhēng)，東鵬特飲將毫無勝算。

因此，在林氏兄弟的帶領(lǐng)下，東鵬特飲采取的策略是跟紅牛區(qū)別開來。紅牛用灌裝，東鵬就用瓶裝；紅牛賣貴一點(diǎn)，東鵬就便宜一點(diǎn)；紅牛主攻一二線城市，東鵬就主攻底線市場(chǎng)。

這種錯(cuò)開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略，讓東鵬特飲爭(zhēng)取了發(fā)展壯大的良機(jī)，銷售額很快突破1億元大關(guān)。

需要注意的是，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，東鵬特飲主攻的是廣東市場(chǎng)，也因此在其他省份很難見到東鵬的影子。一直到2013年，東鵬才正式進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)，旨在成為全國(guó)性品牌。

2、追趕直至反超

改制后的十余年間，東鵬特飲扮演的角色一直是紅牛的追趕者，是紅牛的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一。

進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)，不僅是因?yàn)闁|鵬出于自身發(fā)展需要，也是其趕超紅牛的重要一步棋。那經(jīng)過這么多年的布局，東鵬的全國(guó)化戰(zhàn)略取得了怎么樣的成果？

2021年，東鵬飲料實(shí)現(xiàn)營(yíng)收69.78億元，同比增長(zhǎng)40.72%；歸母凈利潤(rùn)11.93億元，同比增長(zhǎng)46.9%。其中，廣東區(qū)域銷售占比達(dá)到45.94%。

可以看到，直到現(xiàn)在東鵬對(duì)廣東市場(chǎng)還是有較大的依賴性。當(dāng)然，其全國(guó)化戰(zhàn)略成效也是非常明顯的。

2018年至2020年，東鵬廣東區(qū)域銷售占比分別為61.10%、60.12%與 55.74%。

可以看到，東鵬在廣東區(qū)域的營(yíng)收占比是呈逐年下降趨勢(shì)的。相應(yīng)的，其全國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收占比在不斷上升，足見其全國(guó)化戰(zhàn)略成效。

當(dāng)然，也要看到目前東鵬在全國(guó)各區(qū)域的發(fā)展還不是很均衡，遠(yuǎn)遠(yuǎn)算不上是真正的全國(guó)性品牌。就像林木勤所言：真正的全國(guó)性品牌，廣東上次阿紅的占比在20%左右。

但不可否認(rèn)，東鵬已經(jīng)距離這個(gè)目標(biāo)越來越近。也正是因?yàn)槿珖?guó)化的策略，近年東鵬經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)诜€(wěn)步增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額也在穩(wěn)步擴(kuò)增。銷售量在去年更是一舉反超紅牛，取得了全國(guó)第一的寶座。

寫在最后

無論是紅牛還是東鵬，當(dāng)前都存在一個(gè)困境，即太過依賴單一產(chǎn)品。當(dāng)前，東鵬的主要營(yíng)收來自東鵬特飲這款產(chǎn)品。2021年，東鵬特飲營(yíng)收占比高達(dá)94.66%。

從當(dāng)前的基本面分析，不難看出東鵬未來發(fā)展的三大重點(diǎn)。其一，繼續(xù)深耕全國(guó)市場(chǎng)，降低對(duì)廣東市場(chǎng)的依賴；其二，繼續(xù)做大做強(qiáng)東鵬特飲這款產(chǎn)品，這是它跟紅牛競(jìng)爭(zhēng)的資本；其三，拓展更多元的產(chǎn)品線，豐富產(chǎn)品矩陣。

看起來，第二條和第三條貌似有點(diǎn)沖突，其實(shí)不然。試想一下，如果東鵬不繼續(xù)做強(qiáng)特飲產(chǎn)品，而是將大部分資源傾斜到新的產(chǎn)品上，萬一新產(chǎn)品沒能做起來，而特飲市場(chǎng)份額又因缺少資源扶持導(dǎo)致市場(chǎng)份額下跌，那就相當(dāng)于自廢武功了。

如果東鵬特飲繼續(xù)做強(qiáng)，搶下更多的市場(chǎng)份額，這就意味著公司的資金將會(huì)更加充裕，投向新產(chǎn)品的資源相應(yīng)的也會(huì)變得豐富起來，這才是企業(yè)良性發(fā)展的最優(yōu)解。