本文共計約5182字，預計10分鐘閱讀完 一、

為什么：

需求為什么是整套產(chǎn)品體系中最要考慮清晰核心關鍵之一

《孫子兵法》開篇，“孫子曰：兵者，國之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。故經(jīng)之以五事，校之以計而索其情：一曰道，二曰天，三曰地，四曰將，五曰法。道者，令民與上同意也，故可以與之死，可以與之生，而不畏危。天者，陰陽、寒暑、時制也?！边@里的講的五事中第二要素便是天。 什么是“天”？孫子說：“天者，陰陽、寒暑、時制也?！碧?，就是晝夜晴晦、寒冷酷熱、四時節(jié)候的變化?！疤臁?，就是“天時”，引申為時勢、大勢，也就是大的戰(zhàn)略趨勢，以及大的戰(zhàn)略趨勢所釋放出來的大的戰(zhàn)略機會。企業(yè)也是如此。企業(yè)從來不是孤立的單元，它本身就是大勢構成的競爭環(huán)境的一部分，而大勢是不以企業(yè)的主觀意志為轉(zhuǎn)移的。對于企業(yè)的而言為目標客群解決問題而生的產(chǎn)品即為十分關鍵。 企業(yè)戰(zhàn)略就是企業(yè)通過什么產(chǎn)品來服務哪些目標客戶群，這里背后就是目標客戶群因為產(chǎn)品解決了他們的問題，故愿為產(chǎn)品而買單。這里的需求就顯得十分關鍵了。 對于一個解決目標客群問題而生的產(chǎn)品，那么核心的關鍵之一可以拆分成兩個解決上來看。一從用戶角度看這個客群在這個點上有什么樣的需求，二從產(chǎn)品來看解決了目標客群的什么問題。這兩個不同的角度看的核心都是需求，即為關鍵要考慮的關鍵因素之一了。 二、

如何做：

這個的關鍵性、重要性很明確，那么怎么做到

首先要看這個需求處在什么情況，1公司明確需求，向公司相關人員得到即可，這里要特別注意，一定是公司相關的關鍵人員都知曉并認可。2當需求是明確，但事情又十分緊急，此時要十分關注，要把整體產(chǎn)品和公司戰(zhàn)略的輕重緩急和公司決策層做通暢溝通，具體在如何把需求搞明白接下來細說。3企業(yè)戰(zhàn)略和大體產(chǎn)品概念有了，需求不明確，下面就會針對此進行細說。 方法論（技能）角度上來看，有三個維度，分別是目標客戶群、定性什么需求（問題）、定量目標客群都是這樣的需求嘛，定性可以是市場調(diào)研、競品分析（SWAT分析法，基于對應產(chǎn)品、品牌、業(yè)務關鍵指標表格記錄法，十分成型的東西不在復述）。定量可以是根據(jù)調(diào)研和分析用合并同類項、概念濃縮、客戶參與，十分成型的東西不在復述。大多數(shù)的產(chǎn)品很大程度上倒在了需求這個層面上，同樣，很多的產(chǎn)品經(jīng)理也是死在了需求上。

2.1 目標客戶群

2.1.1 什么是目標客戶群

你的產(chǎn)品是為哪些客戶群體服務的，是客戶群，不是個體客戶。 ? 中國社會現(xiàn)狀到未來 15至20年經(jīng)濟能力畫像。 ? 基于用戶群，要再識別出這些用戶群在選擇我們的產(chǎn)品時，其用戶類別。但如果你的產(chǎn)品在市面上來說是特別新穎的產(chǎn)品，那么第一波人一定是先鋒型的人。拿最近蘋果vr產(chǎn)品 vision pro從最初的一百萬訂單縮到15萬訂單其本質(zhì)就是先鋒型的客戶，和十年前國內(nèi)的新能源汽車也一樣，第一波的消費群體就是先鋒型的用戶群。 知道了以上是否就夠了呢，還不夠，需要把目標客戶群的畫像更加的清晰，還需要知道目標用戶群生活城市區(qū)縣、居住城市區(qū)縣、收入范圍、性別、年齡范圍、教育程度以及接受過什么樣的教育、從事職業(yè)、工作行業(yè)、擔任職務、在職企業(yè)規(guī)模、在職企業(yè)性質(zhì) 通過以上，就可以針對目標客戶群有一個比較清晰的畫像。 客戶畫像的價值是提供一個基礎，通過它可以去分析出你的產(chǎn)品什么用戶會買，他們在那里，通過什么樣的方式可以接觸到他們

2.1.2 為什么要做目標客戶群

企業(yè)內(nèi)部：

企業(yè)的資源是有限的，一個新產(chǎn)品剛開始，無論中小企業(yè)或者是小微企業(yè)還是大企業(yè)和超級大企業(yè)，如果剛開始投入的資源也是相對有限的。 資源上有限，就需要聚焦，聚焦了才能發(fā)力于一點，才能攻其單一市場，從而實現(xiàn)在單一市場上產(chǎn)生大的收益。到后面才有輻射效應，口碑效應。

核心關鍵

但還是得回過頭來如何，那么第一即優(yōu)先級順序，目的是為了避開正面競爭。產(chǎn)品層面就與競爭對手做差異化，只有差異化越大，解決目標客戶群的核心需求越明顯，才可以做到競爭最小化的可能性的一個突破口可能性。 緊迫性，挖掘目標客戶群的需求。得站在客戶的立場去看，我是這個客戶在針對這個產(chǎn)品來滿足我這方面的需求的時候是什么樣的?？蛻羲季S，同理心就特別的關鍵。 建立根據(jù)地，目的是在你劃定的目標上深入耕云，讓其成為你的一個根據(jù)地，你只有根據(jù)地了，在這塊土地上深化下去的耕云、播種、產(chǎn)效。然后不斷的重復這個過程你才有機會考慮其它的事情。其它的只是借力，無法做為企業(yè)的安身之命之本。

不同客戶群心理

上富裕人群因為心理因素關注的是面子問題，不在意產(chǎn)品價格。中產(chǎn)人群關注的是功能因素，即產(chǎn)品得實用。小康人群關注的是經(jīng)濟因素，產(chǎn)品價格得便宜

2.2 定性什么需求（問題）

做市場調(diào)研的目的是什么（為決策提供依據(jù)），如何做市場調(diào)研（提供的依據(jù)要靠譜）。

2.2.1 線下調(diào)研

長鏈條業(yè)務線下為主，線上為輔（2B類或者是工業(yè)品類）

高建華1230法則

這里我引用高建華老師的1230法則來說明。有興趣可以查找微信公眾號：高建華總裁教練。 ? 1：找一個相對輕松的環(huán)境，比如布置好會議室或者找個相對安靜與放松的環(huán)境，一對一的訪談， 2：每一個客戶訪談時間為2小時，我們中國人的大多數(shù)人都比較內(nèi)斂，因為很可能你找來的客戶和你并不認識或者不熟悉，盡量不要一開始就直奔主題，一開始很可能因為警惕心理，或者是不熟悉不愿意，你拿不到真實的情況信息。一開始可以從與你產(chǎn)品相關的問題慢慢入手，先去了解客戶，也讓對方對你也慢慢的了解與熟悉。當聊到一定程度后就可以把核心的問題跟上。舉例，訪談人員A，客戶B第一次見面。A先和B打好招呼，先做好基本的介紹，相互了解下各自行為喜好，然后了解對方在我們對應的產(chǎn)品解決的問題上，現(xiàn)在有沒有解決，是怎么解決的，滿意嘛 ，不滿意的有哪些，滿意的有哪些，有沒有其它更好的想法或者意見等，這樣從不認識，到慢慢了解，再慢慢打開你產(chǎn)品核心解決問題，就可以圍繞你的主題去做訪談。 30：30個客戶，分三類，第一類10個客戶是你的客戶（建立 了較好的客戶維護關系第一優(yōu)先），第二類10個客戶是他解決這個問題的時候用了你競爭對手的產(chǎn)品，第三次10個客戶是存在這樣的問題，但一直沒有去解決。那么后面這2類10個客戶怎么來呢，通過你的客戶去介紹得來，通過介紹得來，一方面是更容易訪談，另一方面是更愿意接受你的訪談，還有一層他可能會成為你的海盜流量模型的一種可能。 為什么是30個客戶，商業(yè)行為中30個目標客戶解決了邊際效應的問題，再多就只有2%左右新東西出來的投入產(chǎn)出比不高。

2.2.2 線上調(diào)研

短鏈條類業(yè)務線上為主，線下為輔（如快消品 社交類）

線下調(diào)研也同樣需要選定目標用戶，然后進行搶送調(diào)研，因為每個調(diào)研一般需要用戶二十分鐘左右時間，是需要去識別用戶的，識別的是90%可能會認真完成此次調(diào)研的用戶。選定客戶很重要，數(shù)據(jù)分析很關鍵，調(diào)研設計很重要。這些都比較成形也不多敘述。

2.2.3 市場調(diào)研是調(diào)研什么

市場調(diào)研的核心在于要回答清楚目標客戶群在此需求上的背后原因，具體有如下“為什么選擇我們產(chǎn)品，從什么時候知道我們的產(chǎn)品，從什么時候喜歡上我們的產(chǎn)品，對我們產(chǎn)生好感的原因是什么，最喜歡我們哪些方面，最不滿意我們哪些方面，競品最吸引用戶地方是什么。 市場調(diào)研還有幾個關鍵問題是需要知道的，具體有五個“1.找目標客戶溝通。2.你溝通的問題是你產(chǎn)品要解決目標客戶的問題么客戶關心嘛。3.這些問題對客戶來說緊急且重要么。4.這個需求通過這樣的產(chǎn)品來解決客戶愿意花錢買單么。5.客戶群為什么信任你”

2.2.4、如何獲取客戶的需求

正常情況下，客戶只知道現(xiàn)有的產(chǎn)品在哪些地方?jīng)]有滿足他們的需求，以及他們對現(xiàn)有的產(chǎn)品用完后發(fā)現(xiàn)存在著哪些問題。但是客戶是不知道他自己到底需要什么。也就是說，我們無法從客戶的口中得出他們滿意的產(chǎn)品是長成什么樣的。 這時候就需要訪談的人要有一定的專業(yè)性，需要有客戶同理心，一方面是需要站在客戶的立場去考慮，那么如何做到呢，一是場景還原，把自己轉(zhuǎn)化成客戶，這時候同理心的意思就是我在使用這個產(chǎn)品來滿足我的這個 需求的話，這個產(chǎn)品是什么樣的，解決了我的核心問題嘛，有哪些地方不滿意的，哪些地方是可以提升的。二是上述此種是那類客戶所需要的，其它的客戶（小康、中產(chǎn)、富裕。以及再細分比如中產(chǎn)中的先鋒型、理性型、實用型、懷疑性。以及此類中客戶的年齡，所在城市區(qū)域，工作城市區(qū)域，工作性質(zhì)，職業(yè)等等）針對此問題又是什么樣的，等等。 我們拿一歲不到的小孩子舉例（我在讀小學的時候帶過表妹從半歲帶到兩歲，手里抱大的，除了那時候太小沒睡一起外），帶過還不會說話走路的小孩子人都知道，小孩子渴了是什么樣的，餓了是什么樣的，想睡覺又是什么樣的，想玩又是什么樣的，太熱了是什么樣的，冷了又是什么樣的。 綜上所述，客戶的需求是通過經(jīng)驗的手感+方法去挖掘出來的。 ?

2.3 需求前瞻性是什么 怎么做

需求需要有提前量，但是市場需求需要有前瞻性，在確定目標客戶群的前提下，預見未來才能從容不迫

2.3.1高建華老師模型

行業(yè)總體發(fā)展趨勢：

你所對應行業(yè)的整體發(fā)展趨勢，2C電商平臺整體的行業(yè)第一梯隊三家分別為：阿里系、京東系（騰訊戰(zhàn)略投資）、拼多多系騰訊戰(zhàn)略投資）。第二梯隊為：字節(jié)系、快手系（騰訊戰(zhàn)略投資）、美團。第三梯隊為各細節(jié)領域的電商平臺，典型有：網(wǎng)易嚴選、唯品會、小紅書、安克創(chuàng)新。然后就是其它。 第一梯隊是前端有強流量，做全品類商品，整體的供應鏈體系使用自有的或者是形成自己生態(tài)的體系，如2022年京東前端流量年活躍6億左右年活躍買家商家有上千萬，2021年GMV萬億。拼多多前端流量年活躍8億左右年活躍買家商家有上千萬，2021年GMV萬億。阿里系前端流量年活躍10億年活躍買家商家有上千萬，2021年GMV數(shù)萬億。

洗牌加速

2C電商行業(yè)幾年前的洗牌已經(jīng)完成，目前是三足鼎立，分別是阿里系（淘寶、天貓、天貓國際、考拉海購），騰訊系（京東、拼多多、快手電商），字節(jié)系（抖音小店、抖音盒子、Dmonstudio、）。但是新的經(jīng)濟形態(tài)與病毒造成需要新的經(jīng)濟去適應，所以2C電商行業(yè)開通了新一輪的洗牌，從目前上來看，大的格局已存在，但是仍然存在突圍者與重新掌局者的可能。

優(yōu)勝劣汰

頭部的規(guī)模經(jīng)濟效應如頭部三足鼎平臺，占著整體2C電商市場90%市場份額。隨著消費者和大環(huán)境不斷變化，2C電商需要新的形態(tài)去應對最新的市場環(huán)境。

馬太效應

一年多前2C電商市場不審馬太效應，但進入2023年，隨著國家間的競爭對抗（當然我們國家也是基于對方不斷壓力被迫應對抗）經(jīng)濟低迷，新的AI2.0（chatGPT）出現(xiàn)，95后到05年新型工作者與消費者，等多種重要因素影響，馬太效應已經(jīng)要開始重生

細分市場發(fā)展趨勢：

專業(yè)化（聚焦）

專精特新，比如做進口電商安克創(chuàng)新，立足國內(nèi)高端電商市場唯品會，走內(nèi)容電商精益化路線小紅書

離散化（分層）、差異化（側重）

細分市場競爭態(tài)勢：

壟斷競爭、完全競爭、無序競爭

2C電商行業(yè)在國內(nèi)同時也是一個無序競爭的市場，頭部除了三足鼎立態(tài)勢外，還有美團、滴滴以及其它的挑戰(zhàn)者，細分領域也同樣，無論在進口電商、或者是某個細分品類，比如藝術品、汽車后服務及消費市場等等 以上樣例數(shù)據(jù)采集于2022年8月，數(shù)據(jù)來源于艾瑞網(wǎng)，以及各頭部平臺的2022年Q1財報

2.3.2 華為五看三定法

這個是我從lisa老師的課里學到的，我放出三張她的關鍵ppt，如果有興趣可以搜索公眾號：Lisa阿姨講產(chǎn)品 ? ? ? ? ?

2.4 需求優(yōu)先級

優(yōu)先級指的是有100個需求，在指定周期內(nèi)只能完成20個需求，那么就只能把優(yōu)先級最高的排出來先完成。那么有沒有方法技能型的方式做出這個需求優(yōu)先級的排序呢，其實是有的。ICE評分模型、價值評定法

2.4.1 ICE評分模型

介紹

通過把需求拆分成一個個的需求點，通過需求點組合成不同的產(chǎn)品模塊，這里的需求點與模塊組合，以及需求點與整體業(yè)務產(chǎn)品功能流程與完整度是需要自己做好考量，然后進行評分，通過評分多少進行優(yōu)先級的劃分。一般P0到P4五個等級，數(shù)字越小等級越高，每個需求點總分是30分，那么需要根據(jù)自己的情況進行不同等級與評分區(qū)間對應。 給所有需求進行打分，每個選項0-10分，打分后粗略排序，評估優(yōu)先級 需求點 需求說明 I預期影響 成功后影響有多大 C成功概率 成功的概率有多大 E容易程度 需要多少成本能上線 綜合打分 需求1 ? ? ? ? ? 需求2 ? ? ? ? ? 需求3 ? ? ? ? ?

打分邏輯

ICE各項指標的打分依據(jù)

?

如何打分

好的表現(xiàn)

I預期影響

能覆蓋多少用戶

成功后，能為用戶價值提升多少

改變位于高流量頁面或用戶流程中

改變后預期能明顯提升指標

改變在頁面明顯位置，或很容易被注意到

C成功概率

是否能從數(shù)據(jù)中找到足夠有力的洞察支持

想法源于用戶，或定性研究

是非數(shù)據(jù)支持，或有熱力圖等證據(jù)支持

想法來源于其它驗證產(chǎn)品

E容易程度

需要花多少成本驗證

市場、研發(fā)、設計、運營、銷售資源投入低

實物或經(jīng)濟成本低

上線速度快

后期維護成本低

?

2.4.2 價值評定法

介紹 基于核心需求與定位，給出產(chǎn)品所需要的模塊基于模塊拆分成不同的需求點，把需求點按照核心價值相關性高低程度進行評級。一般P0到P4五個等級，數(shù)字越小等級越高。而至于產(chǎn)品完整度與產(chǎn)品流程需要考量到位。 給所有需求進行評估優(yōu)先級 需求點 需求說明 優(yōu)先級 需求1 ? ? 需求2 ? ? 需求3 ? ? ? ? ?