本文作者：十大惡劣天氣

　　營銷是一門科學，營銷是一門藝術。

　　然而在實踐中，不少從業(yè)者們只是一味追求“語不驚人死不休”的效果，不斷靠打公序良俗的擦邊球來博得大眾的注意力。陷入庸俗化的營銷行為輕則違背商業(yè)道德，重則挑戰(zhàn)公眾底線，甚至驚動警察叔叔！

　　這個道理，在游戲業(yè)中體現(xiàn)得尤為明顯。

奧克蘭酒吧街“槍擊”事件

　　2010年4月16日晚8點，新西蘭奧克蘭市警方接到槍擊案報警，目擊者聲稱有一名身材高大，手臂上纏著繃帶的蒙面男子突然沖入一家露天餐廳。在電話中，可以清楚的聽到群眾們“He's got a gun！”的尖叫和四散奔逃的聲音，顯示情況非常緊急。

　　事發(fā)地所在的高架橋盆地屬于酒吧林立的娛樂區(qū)，一旦發(fā)生恐怖襲擊事件，后果不堪設想，奧克蘭警方在第一時間封鎖外圍，并且進行人群疏散。然而當精銳的STG特警小組到達現(xiàn)場的時候，他們看到了驚人的一幕：

　　報警電話所指的那名男子一邊用“槍”比劃，一邊進行著某種講解，并且不時在小黑板上寫著什么，而“人質(zhì)”們則聚精會神的聆聽，以至于沒有注意到警察的到來——“斯德哥爾摩綜合癥”的發(fā)病速度難道也變快了？

　　原來，這是Ubisoft最新大作《分裂細胞：斷罪》的一次營銷活動，它的內(nèi)容是這樣的：“槍手”突然闖入公共場所，然后由營銷人員們負責安撫情緒，主持人邀請觀眾們聆聽一場關于如何應對類似突發(fā)事件的講座。

　　不過，警方當時并不知道這一真相。在現(xiàn)場處置的過程中，特警們不加猶豫地將槍口對準目標，談判專家甚至已經(jīng)喊出了“里面的人聽著……”這樣的默認臺詞。

　　在回憶這一幕的時候，指揮此次“救援”行動的高級警長本·奧夫納坦言，已經(jīng)有二十多年警齡的他也無法判斷“暴徒”手中拿著的是否只是一支玩具槍。當“槍手”脫下面罩，準備走近進行解釋的時候，他差一點就下達了開火的指令——

　　那些“觀眾”們事后也覺得心有余悸，一位不愿意透露姓名的游客表示，自己一度把實槍荷彈的特警當成了活動的一部分……

　　事件發(fā)酵之后，輿論普遍指責發(fā)行商為了賣游戲差點鬧出人命來的無良行徑 。對此，Ubisoft聲稱他們將《分裂細胞：斷罪》的市場推廣業(yè)務外包給了新西蘭的Monaco廣告公司，總部對此并不知情，并且表示會和這家公司中止業(yè)務，并控告其違反合約中關于事前遞交營銷方案的規(guī)定。Monaco總經(jīng)理杜埃尼·慕圖亦表示這是自己的錯，也在當?shù)仉娨曅侣劰?jié)目中多次聲淚俱下的道歉。

　　雖說從法律角度來說，Ubisoft在這場鬧劇中真的沒有太大責任，然而他們在接下來的這場更加過分的營銷活動中的作為，就很難洗地了。

悉尼新聞大樓“詐彈”事件

　　2014年5月1日，澳大利亞新聞門戶網(wǎng)站Ninemsn位于悉尼的總部收到了一個匿名包裹，內(nèi)藏一個外形古怪的銀色保險箱，外加一張寫有“注意你的語音信箱”的貼紙。在撥打?qū)娫捴?，可以聽到一組電子合成男聲讀出的數(shù)字。貼近耳邊，還能聽到滴滴答答的響聲。

　　保安立刻疏散了整座大樓，警方的防爆小組火速趕往現(xiàn)場。通過手持式X光檢測儀，拆彈專家初步判定這只神秘物體并非爆炸物，里面只有一個裝著圓盤薄片的盒裝物體。根據(jù)語音留言的數(shù)字，警察成功開箱，這只“詐彈”的真實內(nèi)容是《看門狗》的游戲光盤……

　　游戲廠商普遍會在發(fā)售前給媒體提前發(fā)送真實版，我大游民亦多次享受過這一“特權”。然而，此次Ubisoft澳大利亞分部分明是帶著“搞個大新聞”的心態(tài)來操作的。當時震驚世界的波士頓馬拉松爆炸案剛剛過去不到一年，人們對出現(xiàn)在公共場所中來歷不明的容器依然高度敏感。Ubisoft又刻意隱瞞包裹的真實內(nèi)容，還使用了“語音信箱”這種恐怖分子最愛的留言方式來交代密碼——也許游戲媒體能夠輕松識破他們的套路，不過不諳此道門戶網(wǎng)站可沒有那么好運。在手忙腳亂中，新聞大樓的全體工作人員們集體貢獻了營銷人員們所期待的效果。

　　隨后，Ubisoft在News.com上登出了道歉聲明，不過仔細讀來，我們發(fā)現(xiàn)聲明中提到的所謂的“不幸事件”，其實才是真正的“劇本”內(nèi)容。

　　道歉聲明：“作為《看門狗》主題推廣活動的一部分，我們在澳大利亞的同事提前用語音郵件告知各大媒體，會收到一個和本公司產(chǎn)品有關的包裹。不幸的事，發(fā)生在Ninemsn大樓的事情并沒有像原定計劃那樣發(fā)展，我們對工作的疏漏和導致的所有問題萬分抱歉。在今后的工作中，Ubisoft會嚴格評估類似活動的安全性和社會影響，防止類似事件的再一次發(fā)生”。

　　你以為把游戲營銷活動玩到驚動警察是Ubisoft的專利？通過接下來的幾個讓人哭笑不得的事例，我們就會發(fā)現(xiàn)“沙雕”在這一領域的確具備某種普適性——

免費汽油導致北倫敦部分地區(qū)交通陷入癱瘓

　　Pandemic Studios的《雇傭兵2：戰(zhàn)火世界》，是一部講述（預言？）委內(nèi)瑞拉石油危機的開放式動作射擊游戲。為了配合上市，EA宣布了一個免費汽油計劃：在游戲上市當天，位于弗利大道8489號的一個加油站會從早八點至午夜時段免費供應汽油，凡事能夠準確說出游戲全名的司機均可加滿。?

　　雖說周邊居住的都是不差錢的精英人士，但“不拿白不拿”的心態(tài)還是驅(qū)使著大批土豪排隊前往加油站，也讓活動策劃者們的心在滴血……根據(jù)事后測算，當天共有超過四萬美元的汽油被一搶而空。

　　在英國的推廣過程中，EA明顯學乖了。他們將“免費汽油”活動選在了北倫敦地區(qū)的一個名叫沃爾瑟姆的小鎮(zhèn)，這里遍布古跡，居民以中老年群體為主。活動時間也被調(diào)整為上午9點至下午4點之間，完全避開了年輕人的自由活動時間。如此一來即制造了話題，也不會像上次那樣花上血本。

　　然而，他們低估了大爺大媽們的戰(zhàn)斗力……

　　下面是現(xiàn)場發(fā)回的報道：

　　聞訊趕到的車輛蜂擁前往小鎮(zhèn)，很快就堵死了主干道，并且影響到了周邊路網(wǎng)，給北倫敦的晚高峰交通造成了災難性的影響。當天倫敦將四分之一的警力緊急調(diào)往沃爾瑟姆疏散交通，并且處理由于哄搶汽油所可能導致的治安事件。

　　活動的策劃人唐納德·帕利什不幸也被堵在了加油站，直到當天深夜才離開現(xiàn)場。在接受記者采訪的時候，他一臉無辜的表示：“我們只是在游戲媒體上宣布了這個消息，但好像所有人一大早都知道了”。在摔鍋的同時，這位營銷人員不忘吹爆一下游戲：“《雇傭兵2》真的很好玩，大家應該像搶汽油那樣來購買這部游戲！”

　　說實話，身為廣大車友中的一員，筆者在聽聞了這個消息之后也十分心動。畢竟汽油錢是養(yǎng)車的最大筆開銷，要是有人能買單，那真是再好也不過了。

　　對此，擅長制作競速游戲的工作室Criterion Games表示——豈止是管油錢，我們還管你們的交通罰單……

你超速，我買單

　　Criterion的成名作《火爆狂飆》系列之所以能夠在當年RAC游戲已經(jīng)飽和的市場背景下脫穎而出，依靠的是出色的差異化競爭能力。游戲的多段蓄氣加速和破壞得分系統(tǒng)，讓我們?nèi)粘ｑ{駛中對限速的厭煩，以及對事故的恐懼心理得到了徹底釋放。

　　為慶祝游戲二代在歐洲上市，發(fā)行商Acclaim宣布會在2002年10月11日為全英國的超速者支付罰款，將發(fā)生在當天的罰單復印件寄給其市場部門，就能拿到真金白銀。該營銷活動一經(jīng)宣布，就引發(fā)了輿論的軒然大波。

　　英國交通部對此發(fā)出了嚴厲譴責，官方發(fā)言人肖恩·懷特說道：“如果他們想給交通違法者送錢，就隨他們?nèi)グ?，但我們必須堅決抵制這種鼓勵司機去罔顧自己，乃至他人生命的行為”。

　　對此，Acclaim表示此舉是為了“為英國開車人分憂”。眾所周知，英國的超速監(jiān)控設備不僅是西歐地區(qū)最多，而且罰起來也是最狠。平均每分鐘就有4人“中招”，英國人每年平均繳納的超速罰款高達331磅。發(fā)行商的上述說辭，竟讓人無言以對……

　　Acclaim的這個擦邊球打得實在是好，以至于竟然沒有一條英國法律可以整治得了它。出于公共安全的考慮，交通警察只能在游戲發(fā)售日當天嚴陣以待，他們不僅在所有的高速公路的電子公告牌上提示限速信息，而且在市區(qū)的主干道加派騎警和移動測速設備，嚴防“奉旨超速”行為的大規(guī)模出現(xiàn)。

　　然而讓人意外的是，當天英國的超速違法數(shù)量非但沒有出現(xiàn)井噴，相反比歷史同期最低水平還要少上不少。網(wǎng)絡上一些玩家留言，可以讓我們找到原因：有人表示“我不會對著自己的腦袋扣動扳機，只是因為購買槍和子彈的錢是別人白給的”。還有的玩家直接開啟了嘲諷模式：“他們接下來是不是準備給犯罪嫌疑人交保釋金了？”

　　上面這些玩脫線，以至于引發(fā)警察叔叔強勢圍觀的游戲推廣術雖說突破底線，但至少沒有給人民群眾的生命和財產(chǎn)帶來實際損失。不過，文章最后要講述的這場營銷活動，它所產(chǎn)生的后果可稱得上是“影響十分惡劣了”。

舊金山紅色天空災難

　　2011年3月1日，有人報警舊金山市中心地區(qū)出現(xiàn)了巨型團狀紅色物體，好似外星人入侵……

　　其實，這是THQ為講述美國本土遭受“來自東方神秘力量”攻擊的FPS《國土防線2》所進行的宣傳活動，所謂的“紅色UFO”，是一萬只小型氫氣球。

　　然而，這只是開頭……

　　當天上午，成千上萬的紅色氣球從舊金山市區(qū)的各個地點飛向天空，遮天蔽日的景象吸引了全城的目光，也解決了很多人從兒時就困擾自己的疑問——

　　從手上飛走的氣球，最后都飛去哪里了？

　　氫氣球是利用氫氣密度低于空氣所產(chǎn)生的浮力飛行，隨著大氣壓力變低，不斷膨脹的氣球最后會因為過度膨脹而爆炸。不過由于大多數(shù)的氫氣球的密封效果都很差，所以它們在飛不動之后，就會落回地面，就像下面這樣——

　　落進河道的氣球影響了市容，堵住了濾污網(wǎng)；一些高樓大廈的物業(yè)們報怨從天而降的氣球被吸進了通風管道，造成了設備故障；大量的飛鳥或因為受到驚嚇，或因為和大捆氣球相撞而掉落地面……

　　當天發(fā)生在舊金山的115宗交通事故中，有40%的肇事者聲稱自己的視線被紅氣球干擾。為了防止災難的進一步蔓延，市政當局于中午緊急關閉低空，并且出動警察回收隨處可見的宣傳品垃圾。

　　相對EA的“免費送油”，THQ為《國土防線》的營銷活動成本低廉，十萬只氫氣球成本不過八千美元，卻可以吸引全城人的目光，還順帶致敬了經(jīng)典冷戰(zhàn)電影，同時也是游戲劇本原型——《紅色黎明》的名場面。只是這場從一開頭就玩脫線的活動，最后卻起了反效果。玩家們紛紛在THQ官網(wǎng)留言，表示自己絕不會買如此愚蠢的游戲。

　　在輿論壓力之下，THQ被迫于晚間公開道歉，并且宣布發(fā)動本市雇員上街尋找紅色污染，他們的無腦營銷隨后也受到了法律制裁。加州政府頒出了《漁業(yè)與比賽條例》5652款之規(guī)定，對這家當時還是北美第三的發(fā)行商處以巨額罰款。環(huán)保人士和動物保護人士也紛紛提出控告——同時也為被《國土防線》這部渣作雷得是外焦里嫩的玩家們出了一口惡氣！

結語

　　游戲是一種高度重視體驗，而非商業(yè)宣（洗）傳（腦）的商品。網(wǎng)絡時代的用戶更多是依靠觀看直播、查閱其他用戶評價等互動方式，來決定購買對象。從這個意義上來說，任何靠搏出位來引發(fā)玩家注意力的營銷行為，到頭來只能是徒增笑耳，甚至走到社會秩序的對立面。

　　在上面講述這些讓人啼笑皆非的沙雕事件中，玩家們非但沒有被游戲廠商帶偏節(jié)奏，相反均能在第一時間識破他們的面目，開啟憤怒的聲討。

　　這一切，只是因為玩游戲的人，三觀總是最正的！