[樂(lè)活]年輕人越來(lái)越不愿意參加“雙十一”了？（轉(zhuǎn)載）
“相較于之前的雙十一，我的花費(fèi)少了很多，平常折扣挺多的，沒(méi)必要擠在特定的購(gòu)物節(jié)買?！?/p>
“上次618屯的洗衣液衛(wèi)生紙還沒(méi)用完，818還屯了很多沐浴露，雙十一我想不起來(lái)要買啥了?！?br/>
“定金滿減紅包我是真搞不清楚，今年我就直接進(jìn)李佳琦直播間買了兩件東西，就當(dāng)過(guò)節(jié)了吧”
雙十一前夕，財(cái)經(jīng)網(wǎng)科技采訪了身邊20位年輕人，和豆瓣摳組的10位資深組員，發(fā)現(xiàn)今年年輕人分為兩群：一群人把李佳琦薇婭銷售額送到了熱搜榜，另一群人集體退出了雙十一。
雙十一的第13年，熱度在下滑、戰(zhàn)線被拉長(zhǎng)、規(guī)則也變得越來(lái)越復(fù)雜，熱愛(ài)網(wǎng)購(gòu)的年輕人也紛紛退出，抵制消費(fèi)主義成為浪潮。根據(jù)《中國(guó)青年報(bào)》的統(tǒng)計(jì)。64.61%的大學(xué)生都有享受過(guò)薅羊毛的樂(lè)趣，《2021新青年生長(zhǎng)力報(bào)告》中顯示，目前三大電商平臺(tái)中，拼多多年輕人的比例最高，其中95后的用戶比例更是達(dá)到了32%。
消失在雙十一主戰(zhàn)場(chǎng)的年輕人一邊在李佳琦的直播間大呼買買買，一邊又善于在各大平臺(tái)比價(jià)薅羊毛，穿梭于微博、小紅書(shū)、豆瓣，尋找外貿(mào)尾貨、臨期食品、購(gòu)物平臺(tái)漏洞。
GMV殺死了“雙十一”
11月9號(hào)中午，網(wǎng)易嚴(yán)選 CEO 梁鈞發(fā)內(nèi)部信回答員工提問(wèn)。在內(nèi)部信中，梁鈞首次回應(yīng)了去年網(wǎng)易嚴(yán)選退出雙十一的原因。
梁鈞表示：雙十一本該是用戶通往優(yōu)惠消費(fèi)的一條“大道”，現(xiàn)在卻被眾多商家設(shè)計(jì)成了一座“迷宮”，所以嚴(yán)選退出的是那個(gè)“充滿套路、鼓吹消費(fèi)主義、變了味的雙十一”。GMV當(dāng)然是我們重視的一個(gè)業(yè)務(wù)指標(biāo)，但我們更注重的是用戶體驗(yàn)，“套路”來(lái)的GMV我們不要。
雙十一作為購(gòu)物節(jié)，最近幾年越來(lái)越少了“購(gòu)物”的樂(lè)趣，缺了過(guò)“節(jié)”的氣氛。商家為了GMV先漲價(jià)后降價(jià)，大肆刷單提高雙十一銷售額；平臺(tái)為了GMV把一天的購(gòu)物狂歡變成20天的拉鋸戰(zhàn)。套路越來(lái)越多，規(guī)則越來(lái)越復(fù)雜，雙十一早就變了味。
1.平臺(tái)為了GMV讓購(gòu)物節(jié)越來(lái)越?jīng)]意思
20世紀(jì)90年代末，光棍節(jié)在中國(guó)興起。關(guān)于光棍節(jié)的內(nèi)容廣泛的在高校BBS傳播，后來(lái)成為主要的校園趣味節(jié)日欄目。而在2009年，據(jù)時(shí)任淘寶CFO張勇自述：“當(dāng)時(shí)‘淘寶商城’作為一個(gè)新業(yè)務(wù)，辨識(shí)度很差，我們討論想要搞一個(gè)類似美國(guó)感恩節(jié)大促銷的活動(dòng)，通過(guò)一個(gè)讓大家都能參與的事件營(yíng)銷，讓用戶記住我們，同時(shí)也讓商家加大對(duì)淘寶商城的重視?！?br/>
而這一年也被認(rèn)為是雙11電商狂歡元年，淘寶第一次在11月11日的促銷中打出光棍節(jié)的主題，在宣傳slogan上明確提出，就算沒(méi)有男女朋友陪伴，至少我們還可以瘋狂購(gòu)物。想不到最終效果出乎意料得好，2009年11月11日當(dāng)天成交量5200萬(wàn)，是平時(shí)的10倍。
從此以后雙十一成為一種現(xiàn)象，每年銷售額不斷創(chuàng)新高：
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雙十一的狂歡氣氛成功引起了消費(fèi)者的關(guān)注，同時(shí)也讓多家電商平臺(tái)爭(zhēng)相模仿。最先參與這場(chǎng)混戰(zhàn)的是淘寶最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——京東，雙十一的第二年，京東仿照雙十一模式，在6.18這天展開(kāi)大型促銷活動(dòng)，通過(guò)全場(chǎng)滿贈(zèng)、滿送、加價(jià)購(gòu)等瘋狂促銷形式，結(jié)合 “邊玩邊購(gòu) ” 的樂(lè)趣購(gòu)物形式，購(gòu)物節(jié)當(dāng)日就突破了１個(gè)億的銷售額，從而打造出國(guó)內(nèi)第二個(gè)具有較大影響力的全民購(gòu)物節(jié)。
此后，各種電商平臺(tái)的各種購(gòu)物節(jié)層出不窮。從12年-13年的“雙十二”購(gòu)物節(jié)， 蘇寧易 購(gòu)的“電腦節(jié)”、聚美“301大促”、國(guó)美“男人節(jié)”、騰訊“1020瘋搶節(jié)”、１號(hào)店“1221末日狂歡節(jié)”到14年之后淘寶的66大促”、“99大促”、“515夏季上新”，京東的“正妝蝴蝶節(jié)”、“悅讀節(jié)”、“626宅購(gòu)節(jié)”、“718游泳節(jié)”，蘇寧易購(gòu)的“姨媽節(jié)”、“818大促”、“418家電節(jié)”……各大知名電商每年至少推出三個(gè)以上的電商節(jié)。
初次之外，傳統(tǒng)節(jié)日：春節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)……都是各大電商平臺(tái)短兵相接的必爭(zhēng)之地。
造節(jié)太多，給消費(fèi)者了一種全年都在大促銷的感覺(jué)。不僅出現(xiàn)了假折扣、刷單、先漲價(jià)后減價(jià)的電商平臺(tái)亂象；密集而又頻繁的消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，也在提前消耗消費(fèi)者的錢包，使得一部分消費(fèi)者出現(xiàn)了“雙十一不知道買啥”的想法。
除了頻繁的消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，雙十一的戰(zhàn)線也拉的越來(lái)越長(zhǎng)。
最初的雙十一，只有一天的狂歡時(shí)間，全場(chǎng)五折，零點(diǎn)之后恢復(fù)原價(jià)。隨著時(shí)間的推移，成交量被拆分出越來(lái)越多的數(shù)字，第一分鐘成交量、第一小時(shí)成交量、成交量破一億時(shí)間、破100億時(shí)間。為了進(jìn)一步提高GMV，平臺(tái)開(kāi)始發(fā)紅包、推出預(yù)售制度，今年甚至推出了兩波預(yù)售，11.01-11.11這小半個(gè)月的收入都算成雙十一的成交額。
不僅如此，“預(yù)售定金、跨店滿減、看直播分紅包……”雙十一復(fù)雜規(guī)則也難倒尾款人。過(guò)去幾年，常有網(wǎng)友吐槽“雙 11”將原本清晰明了的降價(jià)玩成“奧數(shù)”。
就淘寶雙十一規(guī)則而言，今年分為了兩波預(yù)售活動(dòng)，每一波的重要時(shí)間點(diǎn)分為預(yù)售預(yù)熱、定金支付、尾款支付、現(xiàn)貨預(yù)熱、現(xiàn)貨。
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除了這些官方活動(dòng)，還有各淘寶主播的直播間活動(dòng)。另外京東、天貓、拼多多、唯品會(huì)等其他平臺(tái)各有自己不同的玩法。
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多年參與雙十一活動(dòng)的柔柔向財(cái)經(jīng)網(wǎng)科技反映：“我今年雙十一買的比之前少了，一方面是確實(shí)不需要什么東西，另一方面是實(shí)在搞不清楚雙十一的規(guī)則，感覺(jué)每次也省不了幾個(gè)錢，不如隨用隨買”
多樣玩法下，“簡(jiǎn)單直接”的降價(jià)方式依然是最有效的營(yíng)銷利器。據(jù)2020年QuestMobile的《2020雙十一電商洞察報(bào)告》，直接領(lǐng)優(yōu)惠券下單和滿減下單是大多數(shù)人都會(huì)選擇的方式；要花一定時(shí)間去弄明白規(guī)則的限時(shí)搶購(gòu)、提前加購(gòu)、預(yù)付定金等下單方式選擇人數(shù)的比例較少。
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2.在購(gòu)物節(jié)中疲于GMV的商家
頻繁的購(gòu)物節(jié)促銷活動(dòng)，為了提高GMV，假折扣、刷單、先漲價(jià)后減價(jià)是商家的慣用伎倆。
11月1日至11日0時(shí)30分，2020年天貓“雙11”實(shí)時(shí)成交額突破3723億元；京東突破2000億元。在不斷攀升的數(shù)字背后，消費(fèi)問(wèn)題也不容小覷。黑貓投訴數(shù)據(jù)顯示，11月1日至15日購(gòu)物平臺(tái)有效投訴量超3.6萬(wàn)件，環(huán)比10月下半月增幅高達(dá)58.27%。
今年的雙十一還未結(jié)束，商家為了促銷花式做活動(dòng)，“翻車”的也有不少，其中也不乏一些知名大牌。投訴量最高的要數(shù)斐樂(lè)：第一波預(yù)售先在平臺(tái)放出2000-700的優(yōu)惠券，等消費(fèi)者11.1號(hào)支付尾款完畢，立馬發(fā)出2000-900的優(yōu)惠券準(zhǔn)備吸引第二波預(yù)售的消費(fèi)者，使得第一波消費(fèi)者無(wú)端損失了200元，這波操作使其以1652個(gè)投訴穩(wěn)居榜首。
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大品牌在假折扣上做文章，大多中小品牌的慣用操作是先漲價(jià)后減價(jià)。在雙十一預(yù)熱前先漲價(jià)，等報(bào)名參加雙十一的活動(dòng)后立馬降價(jià)，網(wǎng)友辛辛苦苦算滿減搶紅包，為的是更大力度的優(yōu)惠，結(jié)果算下來(lái)還不如平日的價(jià)格來(lái)的優(yōu)惠。
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10月20日下午兩點(diǎn)半，李佳琦攜400余件商品鏈接準(zhǔn)時(shí)開(kāi)播，至10月21號(hào)凌晨，整整12多個(gè)小時(shí)的直播，李佳琦直播間觀看總?cè)藬?shù)達(dá)2.5億，交易額達(dá)115.38億，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手薇婭的銷售額也達(dá)到了85.33億，#李佳琦銷售額# #薇婭銷售額#紛紛登上了微博熱搜榜。
要知道，兩人一天將近200億的銷售額，碾壓了4000家上市公司全年?duì)I收，超過(guò)了海底撈一年的收入。相比于李佳琦的一聲“美眉們！”，購(gòu)物節(jié)顯得越來(lái)越不可愛(ài)。
相比于以往的雙十一，直播間能帶給消費(fèi)者這些好處。
1.看直播購(gòu)物更直接，不需要做太多功課
2016年淘寶在杭州召開(kāi)賣家大會(huì)，張勇提出淘寶的未來(lái)戰(zhàn)略方向——從一個(gè)萬(wàn)能商品市場(chǎng)走向超級(jí)消費(fèi)者媒體——試圖用內(nèi)容帶動(dòng)消費(fèi)的方式，釋放淘寶的流量活力，吸引更多商家入駐。
大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，張勇給商家們做出承諾，淘寶將充分賦予大數(shù)據(jù)個(gè)性化、粉絲工具、視頻、社區(qū)等工具，搭臺(tái)讓賣家唱戲?！爸灰u家找到年輕人感興趣的內(nèi)容?！?br/>
戰(zhàn)略方向的調(diào)整使得淘寶流量再分配，傳統(tǒng)的“人找貨”模式已經(jīng)轉(zhuǎn)變成了“貨找人”模式。
就互聯(lián)網(wǎng)模式而言。“人找貨”相當(dāng)于你去百度搜索你想要的內(nèi)容，“貨找人”相當(dāng)于刷抖音時(shí)，平臺(tái)根據(jù)算法推送認(rèn)為你感興趣的內(nèi)容。放在購(gòu)物上，就是讓物美價(jià)廉的貨主動(dòng)來(lái)找你，你可能原本沒(méi)有打算買東西，但無(wú)意點(diǎn)進(jìn)了薇婭的直播間，覺(jué)得這個(gè)東西買到就是賺到，于是痛快下單。
相比于在平臺(tái)一一挑選自己需要的商品，湊夠滿減、定鬧鐘搶各種旗艦店的紅包，直接蹲直播間能讓你在各種亂七八糟的規(guī)則中“走捷徑”。
從8月下旬開(kāi)始，薇婭團(tuán)隊(duì)就已經(jīng)開(kāi)啟了雙十一的準(zhǔn)備工作，9月24日，薇婭在微博開(kāi)始線上征集：“今年雙十一你們想要買什么？評(píng)論區(qū)告訴我！”通過(guò)粉絲不同的需求，薇婭團(tuán)隊(duì)設(shè)置了四個(gè)賽道：美妝、食品、時(shí)尚、生活，并通過(guò)選品團(tuán)隊(duì)和商務(wù)團(tuán)隊(duì)的把關(guān)、談機(jī)制，來(lái)做最終的選擇。
10.20雙十一第一波預(yù)售開(kāi)啟前，薇婭發(fā)布了雙十一攻略，方便粉絲們抄作業(yè)。攻略中顯示薇婭直播間一共上架499款產(chǎn)品，直播間的商品，分為兩種狀態(tài)：一種是“8點(diǎn)直接拍”，一種是“8點(diǎn)后上鏈接”。與李佳琦不同的是，薇婭著重強(qiáng)調(diào)一些“必?fù)尡睢?，方便粉絲們了解重點(diǎn)。
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參與了兩年直播的小多向財(cái)經(jīng)網(wǎng)科技表示；“我從去年開(kāi)始會(huì)在直播間買東西，一般會(huì)在他們出預(yù)告或者攻略后，找找有沒(méi)有我需要的，如果有我就會(huì)第一時(shí)間加入到購(gòu)物車?yán)铮杏X(jué)看了他們的直播間后我就不用參加別的活動(dòng)了，規(guī)則太復(fù)雜實(shí)在搞不清楚，還不如就盯著直播間看就行了。”
2.頭部主播能拿到價(jià)格最低的商品
在很長(zhǎng)的一段時(shí)間，李佳琦一直主打全網(wǎng)最低價(jià)，如果拿不到全網(wǎng)最低價(jià)，李佳琦會(huì)鼓勵(lì)他的粉絲去退貨。而薇婭則會(huì)要求商家簽署保價(jià)協(xié)議，商家需保證提供給直播間的價(jià)格，必須在某一時(shí)段是全網(wǎng)最低價(jià)。
雙十一預(yù)熱前夕，李佳琦在微博上發(fā)出視頻《給所有女孩的offer》，給大家展現(xiàn)出他與品牌方殺價(jià)的神級(jí)現(xiàn)場(chǎng)。
在和完美日記負(fù)責(zé)人談判價(jià)格時(shí)，負(fù)責(zé)人卑微的說(shuō)：能不能讓我們有一點(diǎn)點(diǎn)毛利的空間，小助理在看到李佳琦定的價(jià)格后說(shuō)：“你真的不要臉！”在和LV談判時(shí)，李佳琦和旺旺用苦肉計(jì)，談下了玫珂菲粉餅送口紅正裝送散粉刷。在和花西子的老板談判時(shí)，老板直呼: “你這個(gè)價(jià)格真的讓我們很為難，真的做不到?！?br/>
8期的節(jié)目里，李佳琦完美展示了什么是高質(zhì)量談判。不僅向所有消費(fèi)者展示了他是如何拿下品牌最低價(jià)，還間接的對(duì)品牌和直播間的活動(dòng)進(jìn)行了宣傳。
李佳琦自己總結(jié)過(guò)他成功的底層邏輯：理性+感性。理性就是“新品+低價(jià)”，推動(dòng)的是顧客的理性消費(fèi)。感性就是“魅力+信任”，讓粉絲建立信任感的最好方式，就是始終以粉絲為重，而非商家。
無(wú)論是李佳琦還是薇婭，他們都是把粉絲的需求放在第一位，在個(gè)體崛起的時(shí)代，你的個(gè)人IP比你賣什么更為重要。在雙十一的購(gòu)買決策中，相比于滿減、優(yōu)惠券、限時(shí)搶購(gòu)，能在信任的場(chǎng)景里一站式購(gòu)買更能吸引消費(fèi)者。
那么問(wèn)題來(lái)了：如果能在直播間買到最實(shí)惠而且品控有保證的商品，那為什么要在購(gòu)物節(jié)去各個(gè)旗艦店比價(jià)篩選，為算出最優(yōu)滿減而勞心傷神呢？
年輕人消費(fèi)觀念殺死了“雙十一”
一年不買一件衣服，每月花銷不超過(guò)800，自己在家里種豆苗，這些看似是老年人的生活方式都以經(jīng)驗(yàn)分享貼的方式發(fā)布在“豆瓣摳組”里。
年輕人正在忙著消費(fèi)降級(jí)，在豆瓣，57萬(wàn)人在摳門女性聯(lián)合會(huì)討論如何在1688上挑合適的廠家；16萬(wàn)人在FIRE生活小組記錄如何降低物欲、過(guò)極簡(jiǎn)生活，迅速攢夠一年生活費(fèi)的25倍，以求在35歲時(shí)可以退休，靠存款的利息生活。
財(cái)經(jīng)網(wǎng)科技采訪了一位資深的摳組成員采桑，在問(wèn)到她本人的省錢習(xí)慣后她表示：“我之前一直是處于大手大腳的狀態(tài)，沒(méi)有想過(guò)要刻意的省錢，但脫離了家庭之后，想要通過(guò)攢錢給自己帶來(lái)更多的安全感。目前我每月除了房租水電的花銷，已經(jīng)能控制在1000以內(nèi)。平時(shí)的日用品我?guī)缀鯖](méi)有花過(guò)錢、通過(guò)美團(tuán)優(yōu)選、京東、薅羊毛群，經(jīng)常能一分錢買到米面糧油；至于交通，我都是買的一個(gè)月7.5的共享單車月卡，不過(guò)聽(tīng)說(shuō)用中行APP可以5元搶月卡。衣服上更不用說(shuō)了，我都一年沒(méi)有買衣服了，一直穿的上一年的舊衣服。通過(guò)存款，我已經(jīng)還清了之前欠的2萬(wàn)塊錢，并且已經(jīng)有了1萬(wàn)塊錢的積蓄，之后可能會(huì)做一些理財(cái)項(xiàng)目來(lái)開(kāi)源?！?br/>
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不同于我們以往對(duì)年輕人的看法，大多處于下沉市場(chǎng)的年輕人成為了消費(fèi)主義逆行者，他們一邊節(jié)儉，一邊又善于在各大平臺(tái)比價(jià)薅羊毛，喜歡在社交平臺(tái)分享省錢心得，穿梭于微博、小紅書(shū)、豆瓣，尋找外貿(mào)尾貨、臨期食品、購(gòu)物平臺(tái)漏洞。
對(duì)于雙十一，他們會(huì)更理智的看待。豆瓣摳組的資深組員麋鹿表示：“雙十一我不必要的不買，必須去買的會(huì)在社交平臺(tái)做作業(yè)。購(gòu)物時(shí)我不會(huì)分雙十一和平時(shí)，需要買什么就跟跟團(tuán)購(gòu)，都是好價(jià)。而且，我覺(jué)得雙十一、618會(huì)比平時(shí)購(gòu)物流程更麻煩，相比平時(shí)，在購(gòu)物節(jié)購(gòu)物的頻次反而會(huì)變少?！?br/>
面對(duì)已經(jīng)出現(xiàn)了13次的雙十一，年輕消費(fèi)者熱情逐漸褪去，越來(lái)越明白自己想要的是什么。從激情下單到警惕消費(fèi)主義浪潮，他們能識(shí)別眾多規(guī)則和福利套路，選擇最適合自己的消費(fèi)方式。
