波司登漲價(jià)求高端，只是消費(fèi)者不買單
公眾號“螳螂財(cái)經(jīng)”引用國金證券的研報(bào)數(shù)據(jù)，2018年以來，波司登的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生了非常大的變化，產(chǎn)品平均單價(jià)提升30%-40%，目前羽絨服的價(jià)位段在1500元左右。2019年1波司登更是推出售價(jià)5千到上萬的“登峰”系列羽絨服。波司登的意圖很明顯，想要走中高端路線。但現(xiàn)實(shí)遠(yuǎn)不及他們所想。
?
*波司登錯(cuò)過了兩大關(guān)鍵轉(zhuǎn)型期
在2007年港交所上市后，波司登開啟了國內(nèi)國外的擴(kuò)張之路。一是在國內(nèi)，大量收購，采取多品牌、四季化發(fā)展。二是出海英國，嘗試打造高端品牌。舉措看似不錯(cuò)，但在“螳螂財(cái)經(jīng)”分析下，波司登忽略了時(shí)代大背景，幾乎完美踏空了每一個(gè)可能轉(zhuǎn)型的機(jī)會。
?
2006年ZARA進(jìn)入中國。2007年HM進(jìn)入中國。2008年入華6年的優(yōu)衣庫開始擴(kuò)大?？煜放剖钩鰷喩斫鈹?shù)、一路攻城略地，占據(jù)了中國市場。原本轉(zhuǎn)型做四季化的波司登有機(jī)會成為中國的快消市場的龍頭，因?yàn)樗胸S富的市場基礎(chǔ)和多條業(yè)務(wù)線。但沒人知道波司登有這么多子品牌，產(chǎn)品也毫無記憶點(diǎn)。
?
在國內(nèi)市場被嚴(yán)重?cái)D壓的情況下，波司登卻選擇進(jìn)軍海外市場，錯(cuò)過了將國內(nèi)市場做大做強(qiáng)的時(shí)間窗口。進(jìn)軍海外也是為了想以外國高端品牌再內(nèi)銷國內(nèi)，意圖雖好但時(shí)機(jī)不對。就在2017年波司登關(guān)閉英國門店回國后，2017年，羽絨服界的兩大網(wǎng)紅奢侈品牌加拿大鵝（Canada Goose） 和意大利的Moncler進(jìn)入了國人的視野，并迅速搶占了波司登一直想占領(lǐng)、但始終未成功的高端市場。
?
*用時(shí)尚錨定價(jià)格，波司登轉(zhuǎn)型高端
第一，參加時(shí)裝周，為自己貼上“時(shí)尚”的標(biāo)簽。
第二，找國際名設(shè)計(jì)師做聯(lián)名款。
第三，找時(shí)尚帶貨人，還推出楊冪等明星款。
一切操作就是為了向公眾傳達(dá)一個(gè)信息：波司登是個(gè)時(shí)尚品牌，是個(gè)年輕人的品牌。這一招實(shí)際上就是從Moncler和加拿大鵝學(xué)的。
?
*轉(zhuǎn)型很努力但結(jié)果很尷尬
波司登轉(zhuǎn)型轉(zhuǎn)得非常努力，但卻水土不服。稀缺從來不是中國服裝品牌的基因，作為“世界工廠”的中國，難以把低成本的服裝變成高價(jià)貨。奢侈品牌的積累是要花幾十年到上百年積累的。一個(gè)曾經(jīng)以三四五線城市為主流消費(fèi)市場的品牌，想要快速完成高端的變身，往往卡在中間動彈不得。于是變成目標(biāo)用戶難尋，普通用戶嫌太貴，高端用戶看不上。