實(shí)體門(mén)店轉(zhuǎn)線上，不必學(xué)“大品牌”
疫情來(lái)了，很多實(shí)體店都不能開(kāi)門(mén)，于是都想轉(zhuǎn)型線上，想把一部手機(jī)變成一個(gè)店。
很多朋友，交了很多學(xué)費(fèi)，學(xué)了一堆線上拓客和運(yùn)營(yíng)的課程，效果卻不是那么理想。
我的一個(gè)朋友是一個(gè)做城市快餐的，這個(gè)行業(yè)就是選擇一些人流多的地段，比如醫(yī)院、商業(yè)街、居民樓、工業(yè)園區(qū)等，針對(duì)于上班族供應(yīng)“自助”中午快餐。
他在當(dāng)?shù)匾还灿?9家門(mén)店，每個(gè)門(mén)店6-10個(gè)員工，主要提供15-25元的自選快餐。疫情開(kāi)始以后，他們開(kāi)發(fā)了小程序，從到店就餐，改成送餐服務(wù)，收入?yún)s不理想。
朋友在線學(xué)習(xí)了私域運(yùn)營(yíng)，建立了社群，可是每天就是他一個(gè)人在群里講話，群友大多不說(shuō)話，搞得他也很郁悶。
后來(lái)他又學(xué)著瑞幸咖啡的方式發(fā)朋友圈，在社群里面丟福利券，效果剛開(kāi)始還可以，后來(lái)不做優(yōu)惠活動(dòng)了，就沒(méi)有人了。
五一節(jié)的時(shí)候，他又搞了一個(gè)“充值大促銷(xiāo)”活動(dòng)，發(fā)現(xiàn)充值的人也寥寥無(wú)幾。
做完了這些以后，我的朋友開(kāi)始郁悶了：“不都說(shuō)實(shí)體要轉(zhuǎn)線上嗎？我這可都是按照網(wǎng)上最權(quán)威的說(shuō)法來(lái)做的，怎么就沒(méi)有效果呢？”
越焦慮就越要學(xué)習(xí)，于是朋友找到了我。
下面是我和他的一番對(duì)話，很有意思的，也希望能夠?qū)τ凇懊悦！敝械哪阌幸恍﹩l(fā)。
我們就暫且稱呼我的朋友為“小黑”吧。
小黑：“線上運(yùn)營(yíng)快一年了，錢(qián)沒(méi)賺到多少，學(xué)費(fèi)倒花出去了很多?！?/p>
查克：“你希望通過(guò)線上運(yùn)營(yíng)，達(dá)到什么效果？”
小黑：“現(xiàn)在客人都不能進(jìn)店吃飯了，都說(shuō)只要把人加上微信，朋友圈發(fā)一發(fā)，微信群里丟幾張優(yōu)惠券，人就來(lái)了，我就想試一試?！?/p>
查克：“結(jié)果怎么樣？”
小黑：“一天發(fā)20個(gè)當(dāng)日菜譜和價(jià)格的朋友圈，社群里每天發(fā)買(mǎi)快餐送飲料的消息，還一對(duì)一把優(yōu)惠群發(fā)給我微信的好友，新增點(diǎn)快餐的人不多，把我拉黑的倒是有一堆。我這里還沒(méi)有說(shuō)拉新裂變的事情呢？”
查克：“你從哪里學(xué)到的這些東西??？花樣還不少，按理說(shuō)思考這么多，應(yīng)該掉頭發(fā)??？你的頭發(fā)也沒(méi)見(jiàn)少??！”
小黑：“參加了一個(gè)門(mén)店拓客訓(xùn)練營(yíng)，講的是瑞幸咖啡、百果園、周大福的例子，我是照抄的。”
這是對(duì)話的一部分，聊到這里，我就知道朋友的問(wèn)題出在哪里了。
朋友犯了管理學(xué)中常講的“大品牌迷思”的問(wèn)題。
大品牌之所以做得好，是因?yàn)樗麄冏鰧?duì)了一些事情；如果你按照大品牌的經(jīng)驗(yàn)去做，大概率會(huì)死掉，因?yàn)槟銢](méi)有人家的先天優(yōu)勢(shì)。
年輕的時(shí)候，正好趕到 NBA公牛隊(duì)的巔峰時(shí)刻，尤其是98年喬丹晃過(guò)爵士隊(duì)的拉塞爾，投出了世紀(jì)一投，讓我欽佩不已。
有一段時(shí)間，我模仿喬丹后仰投籃的方式，進(jìn)球率反而很低。我以為任何練習(xí)都需要時(shí)間，練了一年，進(jìn)球率還是不高。
后來(lái)，一個(gè)籃球教練告訴我，我手腕的力量不夠，不會(huì)在出手的一瞬間撥球，所以練多久也沒(méi)有用。更可怕的是，手腕的力量練幾年也練不成。
這就是“大品牌”的迷思，我以為我學(xué)會(huì)了喬丹的動(dòng)作就可以，誰(shuí)知道自己根本就沒(méi)有力量。
私域運(yùn)營(yíng)的最大好處是針對(duì)于精準(zhǔn)客戶，提供定制化的信息，做到“千人千面”，這樣才不會(huì)引起客戶的方案。
可是，你知道嗎，瑞幸咖啡的私域IT部門(mén)就有300多人，已經(jīng)打通了從小程序、外賣(mài)平臺(tái)、企業(yè)微信、朋友圈所有私域路徑的閉環(huán)。
客戶不管從哪一個(gè)渠道進(jìn)來(lái)，瑞幸咖啡的后臺(tái)都知道是不是同一個(gè)人，他喜歡什么口味的咖啡，喝咖啡的時(shí)間是什么，對(duì)于價(jià)格是否敏感等等信息。相當(dāng)于一個(gè)客戶所有的信息，在瑞幸咖啡看來(lái)，都是透明的。
每一次優(yōu)惠活動(dòng)，每一次促銷(xiāo)，瑞幸咖啡都要做多次市場(chǎng)測(cè)試，測(cè)算AARRR模型、RFM模型、AISAS模型、用戶上癮模型等諸多模型。
瑞幸咖啡寫(xiě)的朋友圈是“投其所好”，我朋友寫(xiě)的朋友圈就是“廣告”；瑞幸咖啡在社群里面的互動(dòng)是給客戶的“福利”，我朋友在社群里的互動(dòng)是“無(wú)聊”。
瑞幸咖啡一次“五一”活動(dòng)，有預(yù)熱、鋪墊、造勢(shì)、成交、追銷(xiāo)等諸多流程，所有流程都有標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)。
這還只是瑞幸咖啡成功做法的一小部分。
對(duì)于實(shí)體門(mén)店而言，大品牌的經(jīng)驗(yàn)只能給我們思路的借鑒，我們所能做的就是從中間選取我們的突破點(diǎn)。
這些突破點(diǎn)就是尖刀，可以讓客戶對(duì)你感興趣。
比如，我的這位做城市快餐的朋友可以用“單不飽和脂肪酸”油作為概念印在海報(bào)上（這個(gè)詞是什么意思？我也不清楚，想必客戶也不清楚）。這就是主打安全的概念。
贈(zèng)品也不用送飲料了，直接送“生命能量水”（就是紅牛+東鵬特飲的稀釋液），這個(gè)比送的養(yǎng)生湯更加便宜，更能恢復(fù)動(dòng)力。
也可以在社區(qū)里面講解“速凍水餃“的68種新做法（考慮到用戶群體不愿意在家做飯的實(shí)際情況）。
這些做法都遠(yuǎn)遠(yuǎn)比多平臺(tái)觸達(dá)、私域留存、激活和運(yùn)營(yíng)的方法管用的多，至少我可以做到??！
實(shí)體門(mén)店和大品牌最大的區(qū)別就是我們的資源沒(méi)有那么多，沒(méi)有辦法做到全域閉環(huán)。
與其全面出擊，什么都做，倒不如想想自己的優(yōu)勢(shì)在哪里，圍繞著自己的優(yōu)勢(shì)，不斷擴(kuò)展，從最小的一個(gè)點(diǎn)出發(fā)，把這個(gè)點(diǎn)做透，效果也會(huì)很好。
“大品牌”要不要學(xué)習(xí)？
當(dāng)然要，人家畢竟成功了，有些東西還是有效的。
但是，不能原本照抄“大品牌”的做法，因?yàn)槟阕凡簧?，沒(méi)那實(shí)力。
最后把一個(gè)故事送給大家：
1萬(wàn)米比賽中，一個(gè)運(yùn)動(dòng)員被別人套了好幾圈，記者問(wèn)他為什么跑不快，他回答說(shuō)：“我也想，可是腿跟不上啊！”
所以，實(shí)體店轉(zhuǎn)型線上，千萬(wàn)不要一開(kāi)始就要學(xué)習(xí)“大品牌”，你會(huì)死的很慘。
與其跟不上，倒不如找到一個(gè)“尖刀”，讓自己飛起來(lái)。
