斑馬消費(fèi) 徐霽

隨著互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施全面鋪開，消費(fèi)路徑進(jìn)一步縮短，可以在一個(gè)平臺(tái)完成，甚至在一個(gè)直播間內(nèi)完成，零售業(yè)再次迎來調(diào)整期。而在這個(gè)迭代的過程中，以國(guó)美為代表的深耕行業(yè)三十余載的“老炮兒”，讓我們見證了中國(guó)零售企業(yè)的韌性。

今年年初，國(guó)美推出“真快樂”這個(gè)零售新物種，并在線上平臺(tái)、線下平臺(tái)、供應(yīng)鏈平臺(tái)、物流平臺(tái)、大數(shù)據(jù)&云平臺(tái)、共享共建平臺(tái)六大平臺(tái)基礎(chǔ)上，以?shī)蕵坊闶蹫橐劳虚_啟新賽道。

五一大促、520大促、年中618大促……連續(xù)多場(chǎng)“真低價(jià) 持久戰(zhàn)”，國(guó)美頻繁“秀肌肉”，月活用戶和GMV不斷增長(zhǎng)，正在讓黃光裕“18個(gè)月內(nèi)恢復(fù)國(guó)美原有市場(chǎng)地位”的目標(biāo)，一步步變成現(xiàn)實(shí)。

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打響用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)

6月中旬，天津南樓旁開設(shè)了一個(gè)吃、喝、玩、樂為一體的大型娛樂集市，精彩的樂隊(duì)、舞蹈表演之外，以“美食”“顏值”“潮玩”等為主題的沉浸式體驗(yàn)活動(dòng)貫穿全場(chǎng)。這是眾多國(guó)美“真快樂”娛樂化落地場(chǎng)景中的一個(gè)。

618大促期間，國(guó)美“真快樂”線上線下聯(lián)動(dòng)，在北京、南京、成都、武漢等多個(gè)城市開展“快樂ZAO城”集市活動(dòng)，“ZAO”起一波消費(fèi)旋風(fēng)，天津正是其中的第一站。

隨后，線上平臺(tái)“真快樂”APP推出了“百億真選津貼”“超級(jí)秒殺日”“超級(jí)品牌聯(lián)盟”等一系列福利活動(dòng)，將真低價(jià)進(jìn)行到底。

在這個(gè)平淡的618，國(guó)美成為了為數(shù)不多的亮點(diǎn)：期間“真快樂”全網(wǎng)DAU較2019年增長(zhǎng)270.32%，同比2020年增長(zhǎng)189.11%；全網(wǎng)新增訪客量總占比達(dá)78.83%，同比2020年增長(zhǎng)114.32%，支付人數(shù)也創(chuàng)下新高。

國(guó)美零售CFO方巍進(jìn)行復(fù)盤后表示，近幾個(gè)月公司線上GMV、DAU均呈現(xiàn)出三位數(shù)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，線下也因?yàn)閿?shù)字化的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了客單價(jià)和精準(zhǔn)度的顯著提升。

實(shí)際上，國(guó)美在618的異軍突起只是延續(xù)，今年以來，國(guó)美持續(xù)通過“真低價(jià)”策略，打響了一場(chǎng)場(chǎng)用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

五一前夕，創(chuàng)始人黃光裕發(fā)表公開信，簽發(fā)“真低價(jià) 持久戰(zhàn)”第一戰(zhàn)的《五一放價(jià)通知》，提出“將真低價(jià)進(jìn)行到底”；520大促之后，國(guó)美又在6月11日推出“足球真快樂”IP，與體壇傳媒聯(lián)手，大打體育娛樂化營(yíng)銷牌；近日有消息透露，7月“真快樂”還將聯(lián)合愛奇藝共同舉辦2021超樂音樂節(jié)……妥妥的新一代“造節(jié)之王”。

在持續(xù)熱潮的助推下，截止6月底，國(guó)美零售線上線下會(huì)員數(shù)已達(dá)2-2.5億，月活由過去的3000-4000萬增長(zhǎng)至當(dāng)前的5000萬左右，預(yù)計(jì)于年底有望突破6000萬大關(guān)，日活也已突破百萬，達(dá)到200-300萬的水平。在“搶-拼-ZAO”等娛樂化營(yíng)銷玩兒法的加持下，“真快樂”不僅“盤活”了平臺(tái)用戶，并且極大地提升了用戶粘性。

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娛樂化零售的進(jìn)階

國(guó)美展現(xiàn)出的重返巔峰態(tài)勢(shì)，離不開娛樂化零售戰(zhàn)略的支持。

從早期的集貿(mào)式零售，到上世紀(jì)90年代開啟連鎖化，2003年之后的十余年，電子商務(wù)大發(fā)展，中國(guó)零售業(yè)終于在2016年之后迎來了零售新時(shí)代。

連鎖化通過集約效應(yīng)提高了零售力，電子商務(wù)則依靠低成本優(yōu)勢(shì)崛起。隨著線上流量進(jìn)入存量時(shí)代，電商成本增加，線下零售的優(yōu)勢(shì)地位又逐漸回升。

但是，2016年以來，O2O、即時(shí)電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新零售模式不斷變換，行業(yè)處于新一輪探索階段。

隨著零售業(yè)渠道、品類和品牌的不斷升級(jí)，消費(fèi)者開始發(fā)生從被動(dòng)購(gòu)買，到主動(dòng)消費(fèi)的轉(zhuǎn)變。

畢馬威在一篇零售業(yè)報(bào)告中指出，具備消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)能力，且與消費(fèi)者已經(jīng)構(gòu)建深度的數(shù)字化鏈接的企業(yè)，擁有很強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)韌性。

平臺(tái)需要做的，已經(jīng)不只是滿足消費(fèi)者購(gòu)物的需求，而是將其轉(zhuǎn)化為粉絲，把用戶留在私域流量池中，促成消費(fèi)行為，并提高復(fù)購(gòu)率。

畢竟，消費(fèi)路徑已經(jīng)發(fā)生變化，“關(guān)注-興趣-購(gòu)買-復(fù)購(gòu)-分享”過程中，選擇的多樣化和個(gè)性化、以及KOC崛起導(dǎo)致的去中心化，都在呼喚新的零售模式。

于是，國(guó)美“真快樂”應(yīng)運(yùn)而生?！罢婵鞓贰比齻€(gè)字精準(zhǔn)地呈現(xiàn)了國(guó)美對(duì)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的深刻洞察。

“真”指真選商品、嚴(yán)選商家，即通過“GM標(biāo)準(zhǔn)+N”的嚴(yán)選商家高標(biāo)準(zhǔn)，及“8重”（熱銷、品牌、銷售、口碑、比價(jià)、好價(jià)、補(bǔ)貼、服務(wù)）的真選商品高標(biāo)準(zhǔn)，為用戶提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的真選好物。

“快”指準(zhǔn)時(shí)達(dá)、閃店送，圍繞消費(fèi)者在購(gòu)物全程服務(wù)的便捷性、專業(yè)性、及時(shí)性的核心訴求，將線上線下購(gòu)物場(chǎng)景做深度融合后提供專業(yè)的服務(wù)。

“樂”則聚焦娛樂賣、娛樂買、分享樂，將用戶對(duì)商品的需求與用戶的興趣、特長(zhǎng)緊密結(jié)合，通過一系列娛樂化玩法吸引用戶與商家深度參與，引導(dǎo)用戶消費(fèi)和種草。

以“真快樂”為觸角，落地娛樂化零售戰(zhàn)略，國(guó)美緊握行業(yè)發(fā)展脈絡(luò)，順勢(shì)而為，成功開辟了零售新戰(zhàn)場(chǎng)，為自身的零售突圍找到了新出路。

新的“作戰(zhàn)方案”，必然離不開完備的裝備支撐，強(qiáng)大而全面的戰(zhàn)略布局，就是國(guó)美的底氣。

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六大平臺(tái)強(qiáng)力支撐

“真快樂”的戰(zhàn)略基礎(chǔ)，就是國(guó)美推出的平臺(tái)化戰(zhàn)略。

國(guó)美“家·生活”第一階段實(shí)現(xiàn)到家、到店、到網(wǎng)社群之后，2020年下半年開啟第二階段的延展和升級(jí)，而這個(gè)階段的國(guó)美“開放”是關(guān)鍵詞，由過去1.4萬億規(guī)模的家電市場(chǎng)，轉(zhuǎn)換至包括家電、家裝、家服務(wù)在內(nèi)的10萬至50萬億規(guī)模的“家·生活”新賽道。

國(guó)美變革升級(jí)的底氣則是公司已實(shí)現(xiàn)的平臺(tái)化。國(guó)美的平臺(tái)系統(tǒng)，由線上平臺(tái)、線下平臺(tái)、供應(yīng)鏈平臺(tái)、物流平臺(tái)、大數(shù)據(jù)&云平臺(tái)、共享共建平臺(tái)六大平臺(tái)構(gòu)建，這幾大平臺(tái)協(xié)同互補(bǔ)，共同構(gòu)建了國(guó)美自有的零售生態(tài)圈。

國(guó)美平臺(tái)化是否成功、零售生態(tài)圈有多強(qiáng)大，從雙平臺(tái)布局和供應(yīng)鏈實(shí)力便可探知一二。

2020年底，國(guó)美在全國(guó)擁有超過3400家零售實(shí)體店，全部門店均完成數(shù)字化改造，采用“一店一頁”的運(yùn)作模式，與線上平臺(tái)結(jié)合，覆蓋周邊3-5公里的用戶。

據(jù)官方介紹，未來國(guó)美在一二線城市的門店數(shù)量將保持規(guī)模大致穩(wěn)定，下沉市場(chǎng)則將是主要拓展方向，加上主力店，預(yù)計(jì)整體門店規(guī)模將達(dá)5500-6000家。

供應(yīng)鏈方面，基于多年的供應(yīng)鏈蓄能，國(guó)美積極拓品，在主推家電外，聚焦食品酒水、服飾鞋包、家居家裝、日用百貨、母嬰玩具、美妝個(gè)護(hù)六大類目，與京東、拼多多等展開合作。目前，國(guó)美“真快樂”SKU數(shù)已經(jīng)突破50萬，正向百萬進(jìn)軍。

作為零售巨頭，國(guó)美的大件送裝能力優(yōu)勢(shì)突出，旗下安迅物流除了國(guó)美系業(yè)務(wù)，還可以承接合作方的相關(guān)業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)雙向開放。

進(jìn)入“家·生活”第二階段后，基礎(chǔ)建設(shè)的投入將減少，門店、供應(yīng)鏈、物流的拓展大多是以開放、加盟、賦能為主，讓國(guó)美輕裝上陣。

在其他方面，例如公司重點(diǎn)投入的大數(shù)據(jù)&云平臺(tái)和共享共建平臺(tái)，則是為單個(gè)線下門店和入駐商家完成了新零售的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，方便商家獲取工具觸達(dá)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)效率的相對(duì)最優(yōu)解。

綜合來看，六大平臺(tái)各司其職，彼此賦能，在最大限度提升平臺(tái)自身運(yùn)營(yíng)效率的基礎(chǔ)上，賦能商家服務(wù)用戶，成為了支撐國(guó)美發(fā)展的關(guān)鍵增長(zhǎng)點(diǎn)。

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結(jié)語

創(chuàng)始人黃光裕回歸之后，國(guó)美馬不停蹄。

1月12日推出零售新物種“真快樂”APP，成為公司全面轉(zhuǎn)型娛樂化零售戰(zhàn)略的開始；隨后，在2月18日的內(nèi)部講話中，創(chuàng)始人黃光裕雄心壯志地提出目標(biāo)：“力爭(zhēng)在未來18個(gè)月時(shí)間內(nèi)恢復(fù)原有市場(chǎng)地位”；緊接著，便是國(guó)美通過一個(gè)又一個(gè)購(gòu)物節(jié)，讓既定目標(biāo)一步步落地……

“不管是從消費(fèi)升級(jí)還是內(nèi)循環(huán)等方面來看，零售行業(yè)未來市場(chǎng)增長(zhǎng)空間還很大?！被趯?duì)市場(chǎng)前景的準(zhǔn)確判斷，在黃光裕理念引領(lǐng)下的國(guó)美，打出了平臺(tái)規(guī)劃-戰(zhàn)略設(shè)計(jì)-主動(dòng)出擊的組合拳。

34年前，黃光裕創(chuàng)立國(guó)美成為中國(guó)零售市場(chǎng)的領(lǐng)路人，34年后，在他的影響下，一個(gè)新國(guó)美或?qū)⒃俅慰钙鹆闶蹣I(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)變革的大旗。