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兩度沖刺上市無(wú)果，超九成營(yíng)收仰仗老品牌，三年半營(yíng)銷開支超50億元，今年上半年凈利潤(rùn)下滑七成，上美集團(tuán)難扛“港股國(guó)貨美妝第一股”。

12月4日，上海上美化妝品股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“上美集團(tuán)”）通過(guò)港交所上市聆訊，摩根大通、中金公司、中信證券為其聯(lián)席保薦人。

作為2002年創(chuàng)立于上海的多品牌化妝品公司，上美集團(tuán)歷經(jīng)二十年國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)洗禮，接連推出韓束、一葉子、紅色小象等大眾熟知的護(hù)膚品牌，在去年國(guó)貨品牌母嬰護(hù)理產(chǎn)品中居于首位。

高光背后，隱憂浮現(xiàn)。消費(fèi)分化的大背景下，華熙生物、貝泰妮、珀萊雅等國(guó)貨品牌層出不窮，以功效和品牌勢(shì)能威脅上美集團(tuán)市場(chǎng)地位。另外，國(guó)產(chǎn)平替標(biāo)簽明顯的逸仙電商，通過(guò)自研和收購(gòu)品牌的策略，開啟了全面向護(hù)膚賽道轉(zhuǎn)型，進(jìn)一步?jīng)_擊上美集團(tuán)的市場(chǎng)份額。

在新老品牌加速布局中，興于平價(jià)路線的上美集團(tuán)困于營(yíng)銷，曾依賴大手筆砸錢打廣告的模式遭遇爆款危機(jī)，伴隨消費(fèi)熱情退潮，上美集團(tuán)挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存，求變之心日漸顯露。

依賴爆款，后勁不足

近年來(lái)國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)生機(jī)勃勃。公開數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)國(guó)貨化妝品市場(chǎng)零售額在2021年達(dá)4467億元，于2015年至2021年以13.9%的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2026年，國(guó)貨化妝品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)7441億元，2021年至2026年的復(fù)合年增長(zhǎng)率為10.7%，高于外國(guó)品牌同期的8.1%。

多品牌運(yùn)營(yíng)的上美集團(tuán)在美妝市場(chǎng)的確有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。2002年，75后潮汕人呂義雄于上海創(chuàng)立上美集團(tuán)。次年韓束品牌誕生，直到2008年搭上電視購(gòu)物東風(fēng)，韓束盛極一時(shí)，2013年斥2.4億元冠名《非誠(chéng)勿擾》，2014年以5億元與《非誠(chéng)勿擾》續(xù)約。

多渠道廣告轟炸帶來(lái)高增長(zhǎng)。以2021年的零售額計(jì)算，上美在國(guó)貨化妝品中的市場(chǎng)份額為1.7%，排名第四；整體市場(chǎng)排名第十四，占有率0.8%。

招股書顯示，2019年-2022年上半年（下稱報(bào)告期內(nèi)）上美集團(tuán)營(yíng)收分別為28.74億元、33.82億元、36.19億元、12.62億元；毛利分別為17.49億元、21.87億元、23.61億元、12.2億元；除稅前利潤(rùn)分別為5940萬(wàn)元、2.03億元、3.39億元、7840萬(wàn)元。

針對(duì)上半年不利業(yè)績(jī)表現(xiàn)，上美集團(tuán)在招股書中解釋稱，主要是疫情對(duì)其在上海地區(qū)的生產(chǎn)和交付造成了一定影響，韓束、一葉子及紅色小象的收入減少。

上美集團(tuán)看似花團(tuán)錦簇，主要營(yíng)收仍依賴?yán)掀放啤?guó)潮涌起，上美集團(tuán)2014年推出面膜品牌一葉子，在第二年順勢(shì)推出母嬰護(hù)理品牌紅色小象。報(bào)告期內(nèi)韓束、一葉子、紅色小象三個(gè)品牌共貢獻(xiàn)總收入86.6%、91.8%、92.2%、93.0%。

韓束、一葉子、紅色小象后，上美集團(tuán)難現(xiàn)爆款品牌， 剩余的asnami、BIO-G、極方三個(gè)品牌在銷量與知名度遠(yuǎn)不及前者們，今年上半年?duì)I收占比下滑至7%。此次沖刺上市，上美集團(tuán)宣稱將募資用于品牌建設(shè)，進(jìn)一步貫徹多品牌戰(zhàn)略，鞏固升級(jí)主品牌，打造新品牌，提升品牌形象和知名度等。

產(chǎn)品營(yíng)銷方面，上美集團(tuán)遵循呂義雄關(guān)于“打廣告，不一定能做成品牌，不打廣告，很難做成品牌”的做法，廣泛簽約林志玲、郭采潔、鹿晗、謝霆鋒、楊穎、劉昊然、林志穎、張新成、胡一天、宋祖兒、佟麗婭、景甜等當(dāng)紅明星，帶動(dòng)產(chǎn)品銷量提升。

基于對(duì)明星代言以及《三生三世十里桃花》、《火星情報(bào)局》、《這就是街舞》、《贅婿》等綜藝、劇集廣告投放的重視，上美集團(tuán)營(yíng)銷開支高舉高打，報(bào)告期內(nèi)分別為13.25億元、15.36億元、15.72億元、6.08億元，占其總收入的46.1%、45.4%、43.4%和48.2%。

平價(jià)受阻，質(zhì)量爭(zhēng)議

去年以來(lái)，國(guó)內(nèi)美妝護(hù)膚行業(yè)出臺(tái)新政策，要求美妝護(hù)膚企業(yè)在推出新產(chǎn)品之前進(jìn)行“功效檢測(cè)”。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅2021年美妝行業(yè)有132起融資發(fā)生，以華熙生物、珀萊雅、貝泰妮等為代表的“功效護(hù)膚”類品牌成資本爭(zhēng)相搶投的“香餑餑”。

從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的視角出發(fā)，無(wú)論是珀萊雅、上海家化、華熙生物等國(guó)貨品牌，還是歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際大牌，不約而同在產(chǎn)品功效及品牌競(jìng)爭(zhēng)力上占優(yōu)。出于品牌升級(jí)考量，上美集團(tuán)平價(jià)市場(chǎng)遭遇沖擊，亟待上探中高端市場(chǎng)。

伴隨消費(fèi)者意識(shí)的覺醒，仍在吃老本的上美集團(tuán)，研發(fā)短板愈發(fā)凸顯，產(chǎn)品壁壘薄弱。報(bào)告期內(nèi)研發(fā)開支8290萬(wàn)元、7740萬(wàn)元、1.05億元及5190萬(wàn)元，分別占收入的2.9%、2.3%、2.9%及4.1%。

產(chǎn)品質(zhì)量爭(zhēng)議，涉嫌侵犯消費(fèi)者權(quán)益，加速消解大眾對(duì)上美集團(tuán)的消費(fèi)熱情。2019年抽檢通報(bào)中韓束被查出了不合格產(chǎn)品。2021年上海市場(chǎng)監(jiān)督管理局抽查和檢驗(yàn)了509家企業(yè)銷售、生產(chǎn)的1184批次商品，119批次商品包裝不合格中一葉子榜上有名。

早在去年上美集團(tuán)計(jì)劃在A股上市時(shí)，證監(jiān)會(huì)就要求上美集團(tuán)就股權(quán)代持、化妝品資質(zhì)及違規(guī)被處罰等情況予以補(bǔ)充披露，說(shuō)明公司及下屬公司化妝品生產(chǎn)、銷售所需資質(zhì)及資質(zhì)取得情況，是否有因違反化妝品生產(chǎn)與銷售相關(guān)法規(guī)、條例受到行政處罰的情況。

今年1月，上美集團(tuán)轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股，但上市前大額分紅的情形，為上美集團(tuán)IPO之路蒙上陰影。上美集團(tuán)向全體股東宣派現(xiàn)金股息2億元，是上半年年0.78億元除稅前利潤(rùn)的2.56倍。

上市之前上美集團(tuán)的股權(quán)結(jié)構(gòu)是，呂義雄直接持股40.96%，同時(shí)還通過(guò)紅印投資、上海韓束、南印投資及上海盛顏間接持股50.31%，合計(jì)持有該公司91.27%的權(quán)益。以此計(jì)算，呂義雄將超九成收益收入囊中。

資本市場(chǎng)不是避難所。上市前大股東賺到盆滿缽滿，難解上美集團(tuán)內(nèi)憂外困。變則通，不變則壅。強(qiáng)敵環(huán)伺下，上美集團(tuán)要做的正是在技術(shù)創(chuàng)新與研發(fā)上下“笨功夫”，在紅海中去找藍(lán)海，從爆款驅(qū)動(dòng)到精耕細(xì)作，為品牌注入持久生命力。