“男士彩妝、男士身體護理增長迅速?！?/p>

作者：百合

編輯：tuya

出品：財經涂鴉

9月4日，第58屆中國（廣州）國際美博會在廣州開幕，來自26個國家與地區(qū)的4000余家品牌企業(yè)參展。期間，天貓快速消費品事業(yè)部總經理激云和天貓美妝總經理歆笛在美博會上分享了對新消費品賽道的洞察和平臺對新品牌的助力。

從阿里平臺看，今年有一些新賽道增長迅速，比如男士彩妝。根據歆笛的介紹，男士彩妝、男士身體護理這兩個子類目同比增速超過了三位數，相當于兩三倍于整個男士主類目的增速；在香水、香薰擺件，甚至在汽車香薰、沙龍香等小眾分類上都有超過三位數的增長表現?，F在消費者所關注的需求、重點和生活方式已經發(fā)生了很大轉變，這也是天貓關注的方向。

在男士美妝上，有幾個細分值得關注，比如男士類目逐漸無性別化、男士護理套裝增速加快，尤其是祛痘等功能性產品增速快。歆笛表示，一些精細護理需求的增長未來會議搜索推薦和場景化運營的方式去滿足。

在天貓當天舉辦的新品牌的生態(tài)論壇上，激云宣布，男士護理以及香水香薰品類已經成為天貓大快消的一級類目，它將會和潮流玩具、寵物成為非常重要的大快消賽道，這也是天貓大快消發(fā)掘新品牌重要的趨勢發(fā)展方向。

他表示，把男士用品、寵物和香水香薰分出來和美妝并列，原因是認為這些新領域未來會成為像美妝這么大規(guī)模的領域。

美妝賽道一直主要以女性為主，近幾年男性消費者對化妝品的需求在蓬勃增長，很多成熟品牌都有自己成熟的男士產品線，國外男士美妝產品在使用細分度和專業(yè)度上都有先進的經驗。

但同時，在男士賽道上，國內品牌和國外品牌差距并不像女士產品差別那么大，因為國內男士消費主要是由新興年輕人來構建和推動的，所以國外成熟的消費經驗在國內并非是100%適用。比如，在國外多效合一的產品代表了趨勢（一個例子是洗面奶和剃須泡合一），但這些國外主流產品在中國都失敗了。激云表示，中國男性更傾向于做細分專業(yè)甚至和場景綁定的產品和品類。這些場景就比如戶外、跑步、健身房，中國男士需要在這樣的場景里有專屬的產品和消費生態(tài)，但在這些領域，不管國內國外供給都不足。

從平臺整體看，消費者的激進化需求越來越多，包括對成分的精和美的追求、精細化卸妝需求、美容儀器和涂抹面膜這些方向都在天貓高速增長。整體看，天貓更關注產品生命周期前端和消費者生命周期的前端，在商品端，天貓也更關注的是三年之后市場上的主力品類和結構。

新消費群和新產品的出現也讓平臺在運營上針對性的調整。

目前新品牌有自己的運營特點：一是新品牌在品牌初創(chuàng)三年內會賽道轉換會非常頻繁；二是中國新品牌不缺流量獲取能力，但和常規(guī)品牌相比，新品牌需要諸如供應鏈、設計、資金等方面的支持。

對新品牌來說，重點是要打賽道。激云表示，平臺給品牌最大的幫助是把賽道建立后，新品牌在這個賽道里可以獲取最大確定性和消費品規(guī)模，同時也可以得到快速成長，這是和以往的成熟品牌運作最大的不同點。

此外就是需要長期的基礎建設，天貓也一直做新品牌孵化生態(tài)，這個生態(tài)中包括設計服務公司以及品牌管理公司和數據投行生態(tài)。歆笛表示，這個過程是其他的品牌和服務體系不能替代的，所以是完整的新品牌生態(tài)。

也因此新品牌的成長路徑規(guī)劃也有不同的邏輯。整個一級市場對新消費品牌的投資也開始變得理性和謹慎。前幾年的消費熱度的上升是由于市場告訴發(fā)展和互聯(lián)網流量紅利外溢所帶來的，投資方在當時對品牌的考量是希望品牌能在最快的時間里獲取核心用戶和品牌認知度。

而當下外部環(huán)境變化，新品牌逐漸回歸到產品力，新品牌越來越回歸到消費洞察以及對消費者的核心重點需求以及價值提供方面。投資人對品牌的成長速度也降低要求，但對品牌成長的質量有新要求，更希望新品牌通過復購和獲取新客的能力來顯示品牌真正的價值。

而天貓平臺提供的價值也有迭代。對新品牌而言，通過天貓工具可以找到支持自己的產業(yè)帶、供應鏈、設計師以及相關支持其MCN投放。

另一個重點是數字化營銷。對新品牌而言，激云建議關注AR和VR功能。目前天貓彩妝類目和護膚類目都有AR技術，比如AR試妝和測膚。AR試妝其實給消費者新購物體驗，實際上構建了一個新需求，而AR測膚實際上解決了消費者痛點，測膚之后平臺會針對性推薦商品，也是消費模式和消費貢獻的新設計。天貓上VR識妝或拍立淘通道的流量不亞于新浪微博，但目前還很少有用戶或品牌圍繞著AR領域做深度設計，而這是新品牌的機會。

最后，激云表示，未來我們希望通過數字基礎建設，不斷地幫助新品牌在成長中得到生態(tài)支持和協(xié)同，這也是未來天貓要改變的最大方向。