在2020年獲得了不錯(cuò)的營(yíng)收之下，海瀾之家（600398 SH）在線上的發(fā)展也取得了不錯(cuò)的數(shù)據(jù)。根據(jù)海瀾之家4月27日晚發(fā)布2020年年報(bào)顯示，在“達(dá)人帶貨+品牌自播”的雙輪驅(qū)動(dòng)下，海瀾之家聯(lián)合線上各平臺(tái)持續(xù)發(fā)力，促進(jìn)多渠道流量轉(zhuǎn)化，線上銷售取得爆發(fā)式增長(zhǎng)。線上主營(yíng)業(yè)務(wù)收入占比從2019年的6.19%提升至2020年11.75%，全年實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入20.5億元，同比增長(zhǎng)55%。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示，海瀾之家品牌認(rèn)可度高，不少子品牌也獲得了不錯(cuò)的口碑，所以在線上還是吸引了眾多粉絲的關(guān)注，再加上海瀾之家自身采取多樣式的線上銷售模式，這也必然帶動(dòng)了銷售的大幅增長(zhǎng)。隨著今年國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)擺脫疫情的影響，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速顯然會(huì)大幅加快，必然會(huì)帶動(dòng)消費(fèi)的增速，線上銷售也自然會(huì)迎來新的增長(zhǎng)局面，海瀾之家2021年的線上銷售值得期待，也會(huì)給今年海瀾之家的業(yè)績(jī)提供支撐。

直播電商迅猛增長(zhǎng)

新冠疫情推動(dòng)了在線經(jīng)濟(jì)服務(wù)形態(tài)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播向社會(huì)經(jīng)濟(jì)全方位滲透，公眾號(hào)、小程序、直播間等社群營(yíng)銷在服裝零售市場(chǎng)迅速崛起。

為此，海瀾之家快速響應(yīng)，加大了在天貓、京東、抖音、快手等平臺(tái)的直播布局，在“達(dá)人帶貨+品牌自播”的雙輪驅(qū)動(dòng)下，銷售業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)，品牌聲量與影響力也得到全方位提升。

在2020年4月3日，海瀾之家的直播間里格外忙碌，性感女神柳巖和王牌段子手楊迪正在緊張的準(zhǔn)備著海瀾之家5大IP系列云發(fā)布直播。在直播開始后，擁有主持經(jīng)驗(yàn)的柳巖游刃有余瘋狂寵粉，段子手楊迪接連拋梗笑點(diǎn)不斷，直播間人氣一路飆升。海瀾集團(tuán)董事長(zhǎng)周立宸作為神秘嘉賓亮相，帶來了一段直播首秀。董事長(zhǎng)空降直播間，引起消費(fèi)者的瘋狂圍觀，這場(chǎng)董事長(zhǎng)加持的特殊直播，跨越京東淘寶微信全平臺(tái)的直播共計(jì)達(dá)成了總互動(dòng)數(shù)超400萬，輻射圍觀總流量超300萬，IP系列全渠道銷售超4000萬的高光成績(jī)。

這次直播所取得的成效，被認(rèn)為是海瀾之家這個(gè)傳統(tǒng)服裝零售品牌在私域領(lǐng)域多年深耕的一次綜合展示，表明在過去的幾年時(shí)間里，海瀾之家所布局的新業(yè)務(wù)渠道線上線下“場(chǎng)”融合，取得了非常良好的收效。

據(jù)記者從海瀾之家了解到，公司自有的直播室就達(dá)15個(gè)，包括13個(gè)常規(guī)直播間，2個(gè)場(chǎng)景直播間。在電商大促“618”活動(dòng)期間，海瀾之家邀請(qǐng)明星種草官王耀慶做客薇婭直播間，直播累計(jì)成交額破1800萬元。同時(shí)海瀾之家也主動(dòng)培育品牌自播團(tuán)隊(duì)。天貓旗艦店品牌自播直播間，在“618”、“雙十一”兩次活動(dòng)中，海瀾之家均斬獲大牌男裝自播第一名的優(yōu)異成績(jī)；2020年底，海瀾之家抖音號(hào)拿下2020年引擎獎(jiǎng)——年度直播經(jīng)營(yíng)大獎(jiǎng)。

在上述多樣式的線上銷售促進(jìn)下，海瀾之家去年線上銷售收入也取得了爆發(fā)式的增長(zhǎng)。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，海瀾之家全年實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入20.50億元，同比增長(zhǎng)55%。

會(huì)員人數(shù)突破2100萬

在線上增長(zhǎng)的背后，是海瀾之家對(duì)線上銷售的高度重視。對(duì)此，海瀾之家董事長(zhǎng)周立宸表示，“新流量很多，但也很分散，比如說直播、社群，他們這些增長(zhǎng)必須經(jīng)歷一個(gè)爬坡的過程。所以，耕耘好自己原有的傳統(tǒng)電商平臺(tái)的流量也非常重要。”

在周立宸看來，做直播、買流量，最后必須得關(guān)注這個(gè)流量是否能沉淀下來，變成自己的流量。所以，在大家鼓吹新流量時(shí)，必須冷靜?！拔衣牭揭粋€(gè)很有意思的話說:流量就像是呼吸機(jī)，你戴著的時(shí)候感覺很爽很舒服，拔掉的時(shí)候很有可能就掛了。關(guān)注新用戶從哪里來，而不是新流量從哪里來?！?/p>

根據(jù)年報(bào)顯示，報(bào)告期，海瀾之家多元化布局線上渠道，在原有電商及社交平臺(tái)電商平臺(tái)的基礎(chǔ)上，積極發(fā)力抖音、快手等直播電商新渠道，并根據(jù)品牌的精準(zhǔn)定位，進(jìn)一步完善用戶服務(wù)體驗(yàn)，增強(qiáng)會(huì)員感知，提升會(huì)員管理業(yè)務(wù)。從產(chǎn)品上新、營(yíng)銷活動(dòng)、售后服務(wù)及節(jié)日關(guān)懷等方面，積累長(zhǎng)期有效的客戶群體，挖掘二次流量，實(shí)現(xiàn)會(huì)員價(jià)值最大化。深挖用戶畫像，精準(zhǔn)定位顧客需求，不斷吸收新粉絲、新會(huì)員，更大規(guī)模擴(kuò)充私域流量，截至2020年底，公司線上全渠道會(huì)員數(shù)2183萬人，較上年同期增加490萬人。

不過，在海瀾之家看來，雖然粉絲人數(shù)突破了兩千萬，但仍然了很大的提升空間，“因?yàn)榉劢z只是粉絲，它今天可以做你的粉絲，明天也可以做別人的粉絲，所以它的黏性度還是不夠的。所以我們要做一個(gè)更加進(jìn)階一些的會(huì)員體系，和一般會(huì)員制不同，海瀾之家努力打造完善的會(huì)員體系，在這個(gè)體系中品牌對(duì)自己所有會(huì)員認(rèn)知更加清晰。”海瀾之家相關(guān)人士對(duì)記者表示。

營(yíng)銷方式多點(diǎn)開花

線上銷售渠道多，如何布局多個(gè)渠道是線上品牌必須解決的問題。據(jù)記者從海瀾之家了解到，公司針對(duì)天貓、京東、拼多多、抖音、快手不同平臺(tái)，匹配不同的貨品，在最合適的平臺(tái)，提供最合適與最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，做到全渠道、多平臺(tái)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，滿足多樣化的線上消費(fèi)習(xí)慣，打造良好的購(gòu)物體驗(yàn)。

并且，海瀾之家還重視產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，對(duì)產(chǎn)品的廣度、深度和新鮮度進(jìn)行多維分析，明確劃分店鋪爆款、平銷款及滯銷款，分類制定針對(duì)性的營(yíng)銷營(yíng)策略，精準(zhǔn)化匹配推廣資源，做大日銷、做強(qiáng)品類，打造更多的百萬級(jí)及千萬級(jí)爆款單品。

年報(bào)顯示，在報(bào)告期內(nèi)，海瀾之家及旗下品牌積極把握各大平臺(tái)產(chǎn)品推廣節(jié)奏，一方面，緊抓各平臺(tái)如年貨節(jié)、女王節(jié)、618、父親節(jié)、雙11等營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)穩(wěn)定線上銷售增長(zhǎng)；同時(shí)，公司結(jié)合各品牌特質(zhì)，創(chuàng)新推出了“4月春夏新風(fēng)尚”、“51開門紅”、“煥新夏日”、“雙旦禮贈(zèng)”等多元營(yíng)銷活動(dòng)，進(jìn)一步拉近與消費(fèi)者的距離，提高存量客戶復(fù)購(gòu)率。

值得注意的是，隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的快速發(fā)展，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量迅速增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成為社會(huì)主要的消費(fèi)方式之一。最近十年，我國(guó)電子商務(wù)持續(xù)保持兩位數(shù)的高速增長(zhǎng)。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士記者表示，隨著不斷增加的線上消費(fèi)需求，海瀾之家經(jīng)常長(zhǎng)期以來的線上線下運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，為海瀾之家在新零售時(shí)代的發(fā)展提供了有力加持。在新零售時(shí)代，海瀾之家對(duì)電商營(yíng)銷進(jìn)行精準(zhǔn)把控，在品牌數(shù)字化方面加速轉(zhuǎn)型升級(jí)，多樣化的新零售渠道布局，未來海瀾之家線上還會(huì)有更大的發(fā)展空間，更會(huì)為業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)提供強(qiáng)有力的支持。