探究消費(fèi)模式，揭秘商業(yè)本源。
2021年，趣識財經(jīng)策劃走訪100家新消費(fèi)勢力企業(yè)，探索品牌的創(chuàng)新成長之道。
《新消費(fèi)勢力百企探訪記》系列報道第二期：被逼退的老牌美妝集合店

來源／趣識財經(jīng)

撰文／文姬

編輯／疏狂

你有多久沒去過屈臣氏了？你都從哪里買美妝產(chǎn)品？

3月6日，三八節(jié)大促銷期，北京三里屯一家屈臣氏店，40分鐘內(nèi)，僅有一人走進(jìn)，以跟著消費(fèi)者促銷著稱的導(dǎo)購，卻在一旁閑談。

當(dāng)天，趣識財經(jīng)又實地走訪了新中關(guān)等多個商業(yè)街的屈臣氏、嬌蘭佳人店面，同樣門可羅雀。

與之形成對比的是線下新型美妝集合店調(diào)色師、HARMAY話梅等店卻是人山人海，導(dǎo)購急于補(bǔ)貨、答疑。

這不禁讓人感慨，一度風(fēng)靡全國的傳統(tǒng)美妝集合店，到底怎么了？

趣識財經(jīng)拍攝于三里屯屈臣氏

“時尚”代名詞轉(zhuǎn)衰

“我的美妝護(hù)膚啟蒙課，來源于屈臣氏的導(dǎo)購?！?0后的小白向趣識財經(jīng)透露。

正如小白所言，屈臣氏憑借擁有歐美日韓多個國家美妝品牌（入駐），以及獨特的”健康美容顧問”（式服務(wù)）在中國美妝市場迅速走紅。

彼時，抓住了市場機(jī)遇的屈臣氏，不斷開疆拓土，占領(lǐng)了消費(fèi)者心智，迅速成為“國際化”、“時尚”的代名詞。

多年來，屈臣氏的產(chǎn)品從個護(hù)彩妝，延伸至食品飲料、營養(yǎng)保健等行業(yè)，其店鋪數(shù)量更是瘋狂增長。

公開信息顯示，1989年屈臣氏第一家店鋪在北京開業(yè)，截至2019年，其線下店面已達(dá)到3947家。

盡管每年都在增長，但從2015年開始的5年間里，屈臣氏店鋪增長率卻大幅下滑，由19%下滑至2019年的9.4%，下滑近10%。

趣識財經(jīng)制圖：數(shù)據(jù)整理于網(wǎng)絡(luò)

從財報數(shù)據(jù)來看，2015年亦是屈臣氏的一個分水嶺。

數(shù)據(jù)顯示，屈臣氏2015年至2018年同店銷售額（店鋪開了至少一年為前提，同一間銷售店在相同時期下的銷售額）下滑分別為5.1%、10.1%、4.3%、1.6%。

2019年，屈臣氏經(jīng)過系列改革調(diào)整，但其同店銷售額也僅上漲了2%。

趣識財經(jīng)制圖：數(shù)據(jù)整理于網(wǎng)絡(luò)

此后受疫情影響的2020年，屈臣氏再迎挑戰(zhàn)，全球銷售額同比下降11%，中國區(qū)銷售額更是同比下降30%。

實際上，屈臣氏同店銷額下降，只是傳統(tǒng)美妝行業(yè)的一個縮影。

同類傳統(tǒng)美妝集合店SaSa莎莎國際，2019/20財政年總營業(yè)額為59.71億港元，同比下降28.83%，總虧損5.16億港元。

2020年7月，萬寧在北京連關(guān)四家店鋪，撤出北京，隨后，又在成都全面撤店。

近日更有消息稱，萬寧將要關(guān)閉除了廣州店鋪在外的所有內(nèi)地店鋪。

流量何處去？

與傳統(tǒng)美妝集合店銷售額大幅下降相反的是，線上營銷卻逐年增長。

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年全國化妝品零售額為3400億元，較2019年同期增長9.5%。

其中，線上化妝品零售額超2786.01億元，同比增速高達(dá)32%；市場份額方面，線上美妝零售占據(jù)全行業(yè)的82%。

特別是疫情期間，隨著線下店鋪關(guān)閉，線上渠道成了一眾化妝品企業(yè)的救命稻草。

以線上渠道起家的御家匯為例，2020年其營業(yè)總收入為37.17億元，同比增長54.11%；歸母凈利潤為1.41億元，增長417.58%。

而主打線下美妝集合店、商超等渠道的上海家化，則成為反面教材。2020年報顯示，其全年營業(yè)收入70.32億元，同比下降7.43%；股東凈利潤4.30億元，同比下降22.78%。

線上線下兩級分化，皆是消費(fèi)習(xí)慣的改變。

趣識財經(jīng)通過問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在476份合格問卷中，網(wǎng)上購買化妝品的人數(shù)占比達(dá)到50%；代購占比達(dá)到16.67%；專柜購買占比達(dá)到27.78%；而線下集合店購買占比僅為5.56%。

趣識財經(jīng)線上問卷并制圖

如果說線上渠道是所有行業(yè)都必須面對的沖擊波，那新型美妝集合店的崛起則進(jìn)一步加快了傳統(tǒng)集合店流量的流失。

趣識財經(jīng)拍攝于HARMAY話梅

業(yè)內(nèi)人士指出，新一代消費(fèi)者對美妝消費(fèi)意識與以往不同，如今他們有足夠的渠道獲取自己有用的信息，不再需要“屈臣氏式”的專屬服務(wù)。同時，以Z世代為主的年輕女性，更喜歡社交打卡拍照。

而新型美妝集合店恰好利用這一點，通過光線、色彩、陳列，以及配合大面積的化妝品，凸顯出高端感，營造出潮流感，打造出用戶隨意體驗、無人打擾、高性價比且獨特的購物環(huán)境。

“跟朋友說一起逛HARMAY，總比逛屈臣氏來的高級，”在三里屯HARMAY話梅旗艦店挑選產(chǎn)品的楊舒向趣識財經(jīng)表示，“在HARMAY待幾個小時是很常見的事。”

“現(xiàn)在逛街誰還會去屈臣氏、萬寧？”與楊舒同行的王潔反問道，“如今的這種店整體感覺與以往沒有太大區(qū)別，幾乎都是老品牌，而我想要的完美日記、花西子以及一些國際大牌幾乎沒有?！?/p>

如王潔所言，多家傳統(tǒng)美妝集合店上架的多是美寶蓮、韓束等老牌美妝，而當(dāng)下新潮流的花西子、完美日記等國貨品牌卻不見蹤影，更別提SKII、雅詩蘭黛等國際大牌。

但在現(xiàn)實發(fā)展中，隨著消費(fèi)能力的提升以及一些國貨美妝品牌的崛起，消費(fèi)者的選擇已經(jīng)越來越多元。

據(jù)CIBE中國國際美博會發(fā)行的”TOP100美妝超級產(chǎn)品評選”數(shù)據(jù)顯示，完美日記、花西子、3CE、橘朵等當(dāng)下流行的國產(chǎn)品牌和蘭蔻等知名大牌位于其中。

CIBE中國國際美博會部分名單，排名不分先后

以新型美妝個護(hù)集合店HARMAY話梅為例，其產(chǎn)品價格從幾千元到幾十元不等，品牌更是覆蓋各類國際大牌，以及當(dāng)下潮流國產(chǎn)品牌。

“在我看來，如今傳統(tǒng)美妝集合店就是便利店的升級版?！鄙鲜霰徊稍L人士小白稱，“如今只有在急需小物品的時候，才會想起他們?！?/p>

趣識財經(jīng)問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)也驗證了小白這一說法——約42%的被調(diào)查者是在急需之時，就近選擇傳統(tǒng)美妝店。

趣識財經(jīng)線上問卷并制圖

不僅如此，話梅、調(diào)色師等新型美妝集合店也正被資本市場看好。

據(jù)不完全統(tǒng)計，截至目前，話梅完成了2輪融資；wow colour完成了3輪融資；調(diào)色師、KKV 已經(jīng)完成了6輪融資。

趣識財經(jīng)制圖：數(shù)據(jù)來源于企查查

小結(jié)

實際上，面臨線上線下的雙重夾擊，一些傳統(tǒng)美妝集合店也在力圖絕地求生。

2020年2月，“屈臣氏官方云店”小程序正式上線，據(jù)相關(guān)報道，上線六個月之后，銷售額便突破了5億元。

2021年2月28日，屈臣氏官宣，明星蔡徐坤成為品牌代言人。同時屈臣氏還發(fā)力線上商城，并推出各項點贊評論贏海報玩法引流。

然而，屈臣氏的轉(zhuǎn)型，能否挽回失去的流量，使其當(dāng)日風(fēng)光重現(xiàn)，仍有待考究。