編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

在線教育機(jī)構(gòu)正在不可避免的陷入大潰敗的局面，對于那些當(dāng)初一心扎進(jìn)去做在線教育的互聯(lián)網(wǎng)教育公司來說，他們可能想不到自己走了一條死胡同。

積極自救

過去不管是寫字樓還是居民樓，電梯廣告里總有各種各樣的在線教育廣告，而這一切都將成為歷史，在線教育廣告的狂轟濫炸告一段落。

寒暑假，對于校外教育機(jī)構(gòu)來說就是數(shù)錢的黃金期。但隨著監(jiān)管風(fēng)暴的到來，在線教育機(jī)構(gòu)們收斂了許多，低調(diào)的甚至看不到他們。

隨著監(jiān)管收緊，在線教育行業(yè)或許已經(jīng)進(jìn)入寒冬期。

寒潮吹拂在線教育行業(yè)，監(jiān)管終于落地。對于教育機(jī)構(gòu)來說，違規(guī)通報(bào)、罰款等，成了新的關(guān)鍵詞。

行業(yè)內(nèi)惴惴不安的等來了定局：這個(gè)假期可能就是在線教育機(jī)構(gòu)們的最后一個(gè)“暑期檔”。

在等待的日子里，“自救”也在積極展開。

在線教育機(jī)構(gòu)們眼下一邊“優(yōu)化”員工，最大程度省錢，一邊花最少的錢去獲取最多的客。

在線教育機(jī)構(gòu)的監(jiān)管風(fēng)暴之后，就是教育機(jī)構(gòu)為了自救扇起來的裁員風(fēng)暴。

不少在線教育機(jī)構(gòu)早在5月底就開始陸續(xù)曝出裁員消息。

高途創(chuàng)始人陳向東宣布高途課堂裁員30%，打響了“大裁員”的第一槍。

身為在線教育巨頭的作業(yè)幫暫停了輔導(dǎo)、銷售等崗位的人員招聘。

VIPKID2019年還有一萬兩千人，如今只有六千多人。粉筆網(wǎng)的裁員計(jì)劃啟動(dòng)后，其企業(yè)微信群里一天能消失幾十個(gè)ID。

一個(gè)多月過去了，各大機(jī)構(gòu)裁員降薪的動(dòng)作還是沒有停下。清北網(wǎng)校接管了大力教育旗下的瓜瓜龍。

猿輔導(dǎo)的員工數(shù)量相比巔峰時(shí)期少了接近一半。作業(yè)幫旗下的鴨鴨啟蒙被關(guān)停。

為了順應(yīng)政策要求，各機(jī)構(gòu)像八爪魚斷足一樣，把部分業(yè)務(wù)線砍掉，而裁員則是為了節(jié)省開支。而被裁掉的對象中，“輔導(dǎo)老師”們首當(dāng)其沖。

對于在線教育行業(yè)來說，除了裁員節(jié)流，更重要的是回血。

在廣告投放限制的情況下，今年暑假教育廣告同比少了9成。之前在央視，猿輔導(dǎo)一年支出六個(gè)億的廣告費(fèi)?，F(xiàn)在在線教育廣告投入的錢都打了水漂。

即便如此，在一些軟件上還是能看到在線教育的廣告。

畢竟線上依然是重要的流量來源，或許此前在線教育在央視、地鐵公交、電梯等場景投放廣告比較兇猛。

但這就像一列高速行駛的火車，要讓它立刻剎住車停下來是不切實(shí)際的。

所以在線教育的廣告并沒有完全停下來，而是轉(zhuǎn)向了其他之前開發(fā)較少的渠道進(jìn)行投放。

比如直播帶貨這個(gè)渠道。

今年618期間，高途、猿輔導(dǎo)等在線教育機(jī)構(gòu)除了在抖音平臺(tái)進(jìn)行直播，還在各自的淘寶直播間進(jìn)行直播帶貨。

瓜瓜龍過去的拉客辦法是，輔導(dǎo)老師們帶新用戶上體驗(yàn)課，一位老師巔峰時(shí)期可以帶250人，但最近平均只帶150人左右，數(shù)量縮減了接近一半。

在線教育機(jī)構(gòu)里的老師，工作任務(wù)并不僅僅只是負(fù)責(zé)日常課堂輔導(dǎo)工作，還得向家長們推銷課程，因?yàn)槔m(xù)報(bào)率也是他們主要的業(yè)績考核指標(biāo)。

瓜瓜龍計(jì)劃在今年七、八月份大量“漲標(biāo)”，這里的“標(biāo)”指的就是“用戶轉(zhuǎn)化率”。

之前是11%的轉(zhuǎn)化目標(biāo)都至少有一半的人完不成，現(xiàn)在調(diào)高到17%更不可能完成。

教育機(jī)構(gòu)為了提高用戶長期留存和轉(zhuǎn)化率，使出渾身解數(shù)。

所以出現(xiàn)了一個(gè)奇怪的現(xiàn)象，在線教育機(jī)構(gòu)們一邊大量裁員，一邊大量招聘人才。

例如，猿輔導(dǎo)就在招聘“增長運(yùn)營專員”職位，來探索新的用戶增長方式。

好未來的“線上增長負(fù)責(zé)人”一職，則要求應(yīng)聘者迭代增長手段、迭代獲客路徑。

但其實(shí)，對在線教育機(jī)構(gòu)來說，提高轉(zhuǎn)化率指標(biāo)實(shí)際上是“治標(biāo)不治本”的。

當(dāng)線上的流量入口“堵住”時(shí)，如果不能及時(shí)開拓新的獲客渠道，就沒辦法增加營收。

線上走不通，讓線下成為不少機(jī)構(gòu)爭奪流量的新陣地。

51Talk和新東方在線作為線下“體驗(yàn)店”吃螃蟹的兩個(gè)公司，一個(gè)有107家線下體驗(yàn)店，一個(gè)有超過700家線下體驗(yàn)店。網(wǎng)易有道也在二三四線城市開設(shè)線下體驗(yàn)店。

與此同時(shí)，線上教育品牌們正在緊鑼密鼓的搭建地推隊(duì)伍。

猿輔導(dǎo)組建了上千人的地推團(tuán)隊(duì)，高途正在大量招牌地推經(jīng)理。作業(yè)幫選擇了進(jìn)學(xué)校開設(shè)講座等地推方式。

作為傳統(tǒng)的獲客方式，地推的好處是在非一線城市內(nèi)效果明顯，壞處是這種方式人力投入大、人效比不均，效果也更容易受到員工經(jīng)驗(yàn)、宣發(fā)話術(shù)、推廣方式、持續(xù)時(shí)間等種因素影響。

要么探索，要么出海

轉(zhuǎn)型教育硬件是一條出路。

字節(jié)跳動(dòng)旗下大力教育推出的智能學(xué)習(xí)燈，找來演員孫儷做代言人、拉來頭部主播薇婭帶貨，這款產(chǎn)品在天貓?jiān)落N量超過5000臺(tái)。

做兩手準(zhǔn)備的猿輔導(dǎo)為了擺脫學(xué)科教育的標(biāo)簽，除了將直播課轉(zhuǎn)為錄播課外，也在素質(zhì)類課程內(nèi)容，。

猿輔導(dǎo)給斑馬APP的定位是，專為2-8歲孩子提供多學(xué)科在線學(xué)習(xí)的智能教育平臺(tái)，平臺(tái)擁有英語、數(shù)學(xué)思維、語文等多個(gè)學(xué)科的AI課程產(chǎn)品。

專門做英語教育的勵(lì)步英語和瑞思英語已經(jīng)分別更名為“勵(lì)步”和“瑞思教育”，也啟動(dòng)了“去學(xué)科”化進(jìn)程，推出素質(zhì)教育新產(chǎn)品。

除了K12培訓(xùn)，要么選擇向下做啟蒙教育，要么向上拓展成人教育，這是比較主流的兩個(gè)探索方向。

在線教育機(jī)構(gòu)押注的方向不單單是素質(zhì)教育，受監(jiān)管影響較小的成人教育賽道也是一個(gè)方向。

被寄予眾望的成人教育和素質(zhì)教育領(lǐng)域，是否真正能“撐起一片天”，各家也都在“摸著石頭過河”。

好未來推出了成人教育品牌“輕舟”；作業(yè)幫上線成人教育品牌“不凡教育”；網(wǎng)易有道也成立成人教育事業(yè)部。

高途的前身跟誰學(xué)，最早做的就是成人教育。但如今，靠成人教育發(fā)家的高途卻把成人在線教育品牌更名為“高途在線”。

不得不面對的殘酷事實(shí)是，成人教育的市場規(guī)模和K12教育完全不能相提并論，就如同螞蟻和大象的區(qū)別。

K12的潛在用戶超過1.9億人，明年K12教育市場規(guī)模或達(dá)6111億元，成人教育的市場規(guī)模只有K12的五分之一。

所以更多機(jī)構(gòu)選擇了啟蒙教育。

3月，好未來旗下“小猴AI課”更名為“小猴啟蒙”；4月上旬，猿輔導(dǎo)旗下“斑馬AI課”升級(jí)為“斑馬”。

4月下旬，火花思維旗下“小火花AI課”升級(jí)更名為“小火花啟蒙”。

4月底，作業(yè)幫旗下鴨鴨AI課更名為“鴨鴨啟蒙”。

6月初，還傳出了人員優(yōu)化的消息。

美術(shù)寶旗下“小熊美術(shù)”也于6月30日更名為“小熊藝術(shù)”，集美術(shù)和書法為一體。

但對于某些啟蒙賽道選手而言，如果僅設(shè)語文、英語、思維這三大課程，可能面臨政策風(fēng)險(xiǎn)。

所以在三大科目之外，上線美術(shù)課，上線寫字、音樂。這些都可以幫助規(guī)避政策風(fēng)險(xiǎn)。

成人教育賽道的用戶基礎(chǔ)不大而且續(xù)報(bào)率低。

成人教育里混的最好的之一的“中國IT職業(yè)教育第一股”，2012年上市的達(dá)內(nèi)教育已于今年私有化，價(jià)格較上市首日的市值蒸發(fā)了54%。

前不久粉筆教育曝出了全國大范圍裁員7000人風(fēng)波；尚德教育的投訴量也常年位居同行前列。

成人教育的錢也不是那么好賺的。

在大環(huán)境尚不明確的情況下，教培機(jī)構(gòu)急著去開拓其他市場只是徒勞。

也有在線教育機(jī)構(gòu)們開始“重走老路”，從直播課轉(zhuǎn)為錄播課。錄播課成了各家布局的新方向之一。

當(dāng)直播課的生存空間被擠壓的同時(shí)，錄播課或許會(huì)有一定機(jī)會(huì)。錄播課這個(gè)“自救”辦法，能夠降本增效，而且至少讓機(jī)構(gòu)們“還有東西可以賣”。

作業(yè)幫發(fā)布的錄播課主講崗位，月薪在2-4萬元之間。

字節(jié)跳動(dòng)的錄播課在高中階段為“小馬AI課”，中小學(xué)則為“豆豆狐AI課”。作業(yè)幫也已組建團(tuán)隊(duì)布局AI錄播課。

如此惡劣的環(huán)境之下，在線教育機(jī)構(gòu)們還有存活的希望嗎？答案是有，那就是“出?！薄?/p>

相比于國內(nèi)，海外在線教育產(chǎn)品還處于比較初級(jí)的階段，國內(nèi)在線教育選手們出?？梢哉f是降維打擊。

猿印在印度復(fù)刻了國內(nèi)K12大班直播模式，去年獲得了猿輔導(dǎo)戰(zhàn)略投資，最近則是拿下數(shù)千萬美元A輪融資。與從一誕生就面向海外的猿印不同，流利說去年才開始加速出海。

火花思維、美術(shù)寶等在線教育機(jī)構(gòu)也在積極出海。美術(shù)寶在海外每個(gè)月可以貢獻(xiàn)4000多萬元收入。

不過長期看全球市場空間廣闊，但出海也有不小的風(fēng)險(xiǎn)，比如不熟悉當(dāng)?shù)卣?、法律、文化而引發(fā)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

只要“唯分?jǐn)?shù)論”的思維仍在，“雞娃”的想法就仍然無法徹底改變。對校外培訓(xùn)的需求，也不是一下子就能消失的。

除了網(wǎng)課這種線上教育之外，一對一家教、機(jī)構(gòu)家庭化、外派老師、集訓(xùn)營，素質(zhì)課程都可以消化掉線上教育出走后空缺的市場。

而且不少家長其實(shí)并不喜歡課外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，但在這個(gè)教育環(huán)境下不敢不報(bào)班。這些家長都處于焦慮和矛盾的心情中。

7月后，多地教委發(fā)出的暑期學(xué)生托管服務(wù)通知被視為對教培機(jī)構(gòu)的又一打擊。

很多人都說，這個(gè)暑假在線教育行業(yè)走到了盡頭。

但實(shí)際上家長們卻沒有因?yàn)樾Ｍ馀嘤?xùn)遇冷，就放棄課外輔導(dǎo)。線上教育遇冷后，“線下家教”已經(jīng)出現(xiàn)了“回溫”趨勢。

至于一地雞毛的在線教育機(jī)構(gòu)，大家都試圖朝素質(zhì)教育方向延伸，但是在政策尚未明確之前，在線教育機(jī)構(gòu)們的動(dòng)作就像無頭蒼蠅亂飛一樣，更何況頭上依然懸著達(dá)摩克利斯之劍。

現(xiàn)在可能是在線教育行業(yè)最難的一年，唯一的辦法只有在監(jiān)管的利刃下不碰紅線的探索出新的道路。