編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

以前年輕人沒錢吃泡面，現(xiàn)在年輕人沒錢吃泡面。

車厘子自由早就是夢想，如今泡面自由也變得不現(xiàn)實。

外賣平臺燒錢補貼的那段時間，干飯人實現(xiàn)了“外賣自由”。這也讓價格低廉、填飽肚子的泡面，開始被年輕人拋棄。

從那時起，方便面界的“四大天王”就已經(jīng)意識到危機。

但隨著2018年外賣燒錢大戰(zhàn)接近尾聲，年輕人又從外賣兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)回歸了泡面。

只不過，如今的泡面動輒十幾二十塊一桶，打工人不僅吃不起越發(fā)昂貴的雪糕，連也變得高攀不起。

四大天王成長史

泡面界有四大天王，這四大巨頭占據(jù)了我國十分之九的方便面市場。

他們分別是占據(jù)半壁江山的康師傅，和康師傅廝殺多年的統(tǒng)一，農(nóng)村包圍城市的今麥郎

康師傅不管是銷量市占率還是銷售額都已經(jīng)接近50%，是毋庸置疑的方便面龍頭老大。

雖然都是中國臺灣企業(yè)，統(tǒng)一在進入大陸市場的時間上要比康師傅更早。

統(tǒng)一去年營收227.61億元，同比上漲3.4%，凈利潤16.25億元。

統(tǒng)一近年來增加在飲品上的布局，讓康師傅和統(tǒng)一之間的差距變得有點大。

如果單純地從營收方面來看，今麥郎和康師傅之間的差距逐漸縮小。

白象是一個老牌方便面品牌，最初走的也是農(nóng)村包圍城市路線。多次沖擊上市沒能如愿的國民老品牌白象，去年也是實現(xiàn)了逆勢增長。

四大天王也并非生來就是泡面巨頭。

1992年，32歲的范現(xiàn)國靠著8年前創(chuàng)辦的冰糖廠，成了當(dāng)?shù)氐挠绣X大戶。

30歲的姚忠良雖不如范現(xiàn)國“多金”，但身為公務(wù)員的他有著令身邊人羨慕的“鐵飯碗”。

臺灣商人魏應(yīng)州，38歲那年在天津開了個廠子。

康師傅紅燒牛肉面一出世就每個月生產(chǎn)十幾萬包，即便如此也根本不夠賣。

統(tǒng)一的高清愿已經(jīng)搶先一步把廠子開進了大陸，即便他當(dāng)時已經(jīng)63歲高齡。

范現(xiàn)國看到了方便面的風(fēng)口。

離開冰糖廠的范現(xiàn)國另起爐灶，成立了華龍集團。

姚忠良工作的河南省糧食局也有一家虧損多年的方便面廠。

1996年，姚忠良臨危受命成為廠子總經(jīng)理，也為白象的誕生埋下了種子。

康師傅則已經(jīng)成為“方便面第一股”，在香港上市。

1997-2001年，康師傅的營收從6.03億美元增加至9.45億美元。

不同于扎根城市的康師傅、統(tǒng)一，今麥郎和白象則更看重下沉市場。

范現(xiàn)國推出幾毛錢一包的華龍小仔，姚忠良在街邊一家店一家店的推銷白象。

但身在農(nóng)村的范現(xiàn)國其實更想“進城”。

2002年，華龍集團脫胎換骨成為今麥郎。

同年，范現(xiàn)國找來張衛(wèi)健代言今麥郎，一句“彈得好、彈得妙，彈得味道呱呱叫”一炮走紅。

不久，今麥郎從統(tǒng)一、康師傅手中搶下30%的市場份額，營收一舉超過20億元。

當(dāng)今麥郎在低端還是高端之間猶豫不決的時候。

白象已經(jīng)成功進入1元價格帶，搶走了今麥郎大部分的低端市場份額。

但是當(dāng)移動支付的普及讓外賣企業(yè)如雨后春筍般冒出來之后，泡面行業(yè)迎來了危機。

2013—2016年間是外賣風(fēng)光無限的年代，也是中國方便面需求量隨之下滑的年代，年銷量從462億份跌至385億份，跌幅達17%。

2014—2016年，康師傅連續(xù)三年利潤下滑。2014年統(tǒng)一方便面出現(xiàn)利潤為負的情況。

外賣行業(yè)的沖擊也打亂了白象上市的計劃。

2012年，白象計劃在A股上市，但是白象最終還是沒能等來上市。

一方面銷量陷入瓶頸，另一方面方便面行業(yè)面臨天花板。

2013年白象食品的營收為50億元，而六年前這個數(shù)字就已經(jīng)達到40億元。

一方面銷量陷入瓶頸，另一方面方便面行業(yè)面臨天花板。

然而，泡面行業(yè)的曙光出現(xiàn)在2017年。

當(dāng)百度外賣被餓了么收入囊中，外賣江湖由“三國殺”變?yōu)轲I了么、美團平分天下。逐漸完成“洗牌”的外賣賽道優(yōu)惠力度減弱，外賣不再“自由”。

年輕人又不得不回過頭來追求“泡面自由”了，方便面的銷量開始復(fù)蘇。2017—2020年，年銷量從390億份增加至464億份，增幅達19%。

消費升級下的泡面進化

對年輕人來說，吃方便面=省錢早已是過去式。如今“泡面自由”也變得遙不可及。

從愛答不理到高攀不起，泡面從“屌絲”翻身成了“成功人士”。

消費升級的大環(huán)境下，方便面行業(yè)不再走老路，“面大錢少”的實惠路線成為歷史，“高端風(fēng)”才是符合大環(huán)境和時代潮流的。

自帶了“配料更豐富”“拍照更好看”“傻瓜式操作”等標(biāo)簽的新興方便食品品牌，正在打開年輕人的消費市場。

高端泡面占據(jù)了方便食品貨架的主要位置。

超市里的方便面24%是5—10元價位的，10元以上的占比達到33%左右，銷量增長最快的也是10元價位的。

方便面企業(yè)已經(jīng)開始從5元價格帶向10元、20元過渡。

自帶了“配料更豐富”“拍照更好看”“傻瓜式操作”等標(biāo)簽的新興方便食品品牌，正在打開年輕人的消費市場。一款臭豆腐拌面，每盒售價超過10元。

高端產(chǎn)品讓方便面行業(yè)得以重新崛起，煥發(fā)第二春。

早年間，統(tǒng)一曾被傳出要退出方便面市場，事實上所謂的“退出”，只是減少低價泡面的比重，重心放在在5元價格帶以上的中高端方便面市場。

2014年，統(tǒng)一率先推出售價10元的“冠軍榜”碗面，之后又相繼推出20元的“滿漢大餐”和30元的“滿漢宴”。

中高端產(chǎn)品線不落下，讓統(tǒng)一方便面在外賣沖擊之下營收下滑并不明顯。

不甘落后的方便面第一股康師傅，先是2016年推出5塊錢的“黑白胡椒”系列試水，接著又推出20多元的“Express速達面館”。

打開高端市場后，康師傅又于兩年前推出了“速達煮面”“速達自熱面”等產(chǎn)品。最近幾年，康師傅高價袋面的增速遠高于低價袋面。

8元價格區(qū)間的中高端泡面，是今麥郎看上的蛋糕。

2015年，今麥郎出了8元一桶的“一菜一面”系列方便面。只是，“一菜一面”沒有獲得市場的足夠肯定，網(wǎng)上對其評價并不高。

為了迎合年輕人枸杞泡茶的健康、養(yǎng)生風(fēng)潮，今麥郎推出了8元的非油炸健康面食“老范家速食面”。

今麥郎中高端面在其集團的占比已經(jīng)由10年前的30%增長至70%。今麥郎去年年底啟動IPO計劃，試圖拿下A股“方便面第一股”的名號。

近年來高端方便面帶領(lǐng)國內(nèi)方便面市場逐漸回暖。

康師傅在高端發(fā)力，推出了煮面“手搟面”和“湯大師”系列。統(tǒng)一的經(jīng)典高端代表產(chǎn)品“湯達人”的收益連續(xù)12年獲得雙位數(shù)增長。

中國消費者對于方便面的需求超乎想象的大。

去年一年全球消費方便面約一千多億份，中國市場就占到了接近四成，成為全球方便面第一消費大國。中國的年消費量創(chuàng)下6年來新高。

目前全國范圍內(nèi)現(xiàn)存接近五千家方便面相關(guān)企業(yè)，不斷加入的速食生意玩家讓這個賽道越發(fā)擁擠。

高端產(chǎn)品成為拉開差距，打開市場的敲門磚

超市里比較火的高端泡面主要有日清合味道、非油炸的五谷道場、食族人、拉面說等。

消費升級之下，人們更加追逐湯料更正宗、料包更豐富的新式方便面，目標(biāo)用戶也以年輕人為主。

方便食品之所以出圈，甚至敢于高定價，是因為高端泡面滿足了年輕人的各種需求，更符合年輕人對食物、對生活的態(tài)度。

方便面曾經(jīng)是低價、方便的“代名詞”,每包不過三五塊錢?，F(xiàn)在,一向“親民”的方便面也開始走高端路線了。

高端風(fēng)的刮起讓方便面的價格不再“平易近人”。

高價泡面除了在外觀上做文章,還試圖在原材料上下功夫，而且包裝也變得奢華起來。

結(jié)語

對不少人來說， 看美劇或者韓劇的時候配上一碗泡面可以緩解一天的勞累。

但如今隨著人人視頻的下架，和泡面的漲價，不管是劇還是面，都突然之間變得遙不可及。

已經(jīng)進入存量競爭時期的方便面賽道，除康師傅、統(tǒng)一、農(nóng)心、日清外，本土方便面企業(yè)不少都是在虧損狀態(tài)。

這些本土方便面企業(yè)未來能否存活下來，會不會被淘汰掉成為掉跑玩家，還有待時間的考驗。

總的來說，相比之前在大眾印象中“垃圾食品”的觀念，方便面正在讓消費者改觀。

但是這些“高端”方便面不管多貴多高端，本質(zhì)上賣的總是面，“高端”方便面的貴很大一部分也離不開大力燒錢做營銷。

高端泡面要想讓更多消費者愿意為高價買單,還是得從產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫。

盡管經(jīng)歷過外賣沖擊的泡面行業(yè)，已經(jīng)開始呈現(xiàn)出新的生機。

但當(dāng)方便面越來越“高端”的時候，方便面的初心或許變了味。