一系列《山海經(jīng)》手游的素材投放，最近正受人追捧。

尤其在B站，UP主們樂(lè)于搬運(yùn)廣告，圍觀者則看得津津有味。最火時(shí)，一期視頻的播放量能達(dá)到一百多萬(wàn)；少則也有不下10萬(wàn)次的點(diǎn)擊。獵奇、沙雕、玩梗、逗趣，種種要素讓人沒(méi)法跳過(guò)這些廣告。葡萄君也跟著看了一百多條。

二次傳播之外，幾款以「山海經(jīng)」為名的手游，順勢(shì)在蘋果 App Store 免費(fèi)榜上冒了尖。4月下旬至今，《山海經(jīng)：異獸吞噬》《山海經(jīng)之神獸來(lái)了》《山海經(jīng)異獸OL-吞噬天地》都曾進(jìn)入Top 10，前兩款目前還未從榜單高位上滑落。

除了題材相似之外，幾款手游在介紹中，也都以「異獸吞噬進(jìn)化」為賣點(diǎn)。任意體驗(yàn)其中一款，會(huì)發(fā)現(xiàn)它們底子里均是仙俠RPG。這讓人想起兩年前流行過(guò)的「開局一只鯤，進(jìn)化全靠吞」，以及它背后名不副實(shí)的《山海經(jīng)》手游。?

不管是玩法還是素材，大家見(jiàn)慣了其中套路。但為何，淡出主流視野的手游，如今能夠卷土重來(lái)？

買量力度不大，但沖榜效果明顯

本文所謂《山海經(jīng)》手游，限定于那些在廣告中強(qiáng)調(diào)「異獸吞噬」玩法的產(chǎn)品。前述《山海經(jīng)：異獸吞噬》等，是近期出現(xiàn)的典型。為了方便各位理解其廣告形態(tài)，這里放出一個(gè)素材范例。

根據(jù)App Growing數(shù)據(jù)顯示，幾款手游都是在近一個(gè)月內(nèi)采取了買量發(fā)行的措施。

值得注意的是，它們的投放量級(jí)不見(jiàn)得有多大；但從沖榜效果來(lái)看，轉(zhuǎn)化率著實(shí)不低。?

參考App Growing所提供的數(shù)據(jù)，我們可以來(lái)看一個(gè)對(duì)比。5月10日期間，《山海經(jīng)之神獸來(lái)了》的廣告投放數(shù)量為10條，字節(jié)跳動(dòng)旗下休閑作品《億萬(wàn)人生》，則在同時(shí)間投放了57條廣告。

論買量力度，高下立判。而兩款產(chǎn)品在蘋果免費(fèi)榜上的成績(jī)卻不相上下。在5月10日，《山海經(jīng)之神獸來(lái)了》手游當(dāng)日位居第7；《億萬(wàn)人生》略遜一籌，排列第8。次日，兩者排名依舊，買量少的壓過(guò)買量多的一頭。?

這應(yīng)該可以說(shuō)明，《山海經(jīng)》手游在素材創(chuàng)意上，抓住了某些以小博大的點(diǎn)。

與時(shí)俱進(jìn)的山海經(jīng)廣告

在葡萄君固有認(rèn)知中，《山海經(jīng)》手游廣告存有一定范式?！搁_局」、「上古」、「異獸」、「吞噬」、「進(jìn)階」等，是必然繞不開的關(guān)鍵詞。把它們組合到一塊，基本能描摹出系列廣告的劇情：上古時(shí)代，異獸橫行，強(qiáng)大的吞噬弱小的，不斷進(jìn)階出更強(qiáng)、更獵奇的物種；弱小的死后輪回轉(zhuǎn)世，偶遇靈丹妙藥，吞食之后，煉成超究極體，站到食物鏈頂端。

這樣一套廣告內(nèi)容，演繹了千遍百遍之后，不可能一直有效。而經(jīng)歷了2018年「開局一只鯤」的瘋狂后，相關(guān)買量游戲也已經(jīng)沉寂多時(shí)。?

今年以來(lái)，《山海經(jīng)》廣告展示了一種新風(fēng)貌。在保持基本框架不變的前提下，它融入了不少流行的、玩梗的元素，使得形態(tài)變得緊貼地氣，更加迎合年輕人胃口。而這番改變讓它從眾多B站用戶的口中，獲得了「與時(shí)俱進(jìn)」的評(píng)價(jià)。

怎么個(gè)與時(shí)俱進(jìn)？可以分三點(diǎn)來(lái)說(shuō)。?

第一個(gè)顯著改變，自然是視頻化。在「鯤」系列山海經(jīng)廣告流行的2018年，瀏覽器、新聞客戶端、SNS論壇是投放渠道優(yōu)選，廣告形式也以圖文見(jiàn)多。之后抖音、快手等短視頻平臺(tái)崛起，成了廠商拓展用戶的必爭(zhēng)之地。投放于此的素材，隨之轉(zhuǎn)變了形態(tài)與風(fēng)格。

當(dāng)然，素材變得以短平快的視頻為主，這是大勢(shì)所趨。只是說(shuō)，一種固有的內(nèi)容，遇到新的媒介后，還是能夠煥發(fā)出新的活力。?

除了形態(tài)之外，《山海經(jīng)》廣告的內(nèi)容自然也在進(jìn)化。這尤其表現(xiàn)在「玩梗」上，最新的流行元素，最火的人物、游戲，最應(yīng)景的熱點(diǎn)等等，我們總能從系列異獸進(jìn)化的廣告中捕捉到。

前述一則憨憨貓視頻，只截取部分，就有不少玩梗的痕跡。這里還有一例，我把視頻當(dāng)中的兩節(jié)內(nèi)容，轉(zhuǎn)成了動(dòng)圖。且不論素材的原創(chuàng)性與制作水平如何，單看惡搞能力，真的不輸B站上專職UP主所做的趣味向視頻。

來(lái)數(shù)一數(shù)有多少為人熟悉的元素：2B、練習(xí)生、黑人抬棺隊(duì)、《只狼》的危、JOJO我不做人，以及一些蹭熱點(diǎn)明星熱度的諧音梗。這些以搞笑逗趣為主的內(nèi)容，與過(guò)往單純追求獵奇搞怪的風(fēng)格相比，還是很不一樣的。?

《山海經(jīng)》廣告另有一層變化，在于增強(qiáng)了劇情的連貫性與互動(dòng)性。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，系列廣告并非完全各自獨(dú)立，因?yàn)樗夭牡闹貜?fù)利用，再加上蒙太奇手法，使得相互之間，在世界觀與劇情上有一定聯(lián)系與承接。舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，上個(gè)素材里稱王稱霸的異獸，到了另一個(gè)素材中，卻被更強(qiáng)者吞噬。

這些素材在無(wú)意之間，形成了一部「劇集」。人們把看廣告，當(dāng)做是在追劇。B站用戶更為夸張，有人將其調(diào)侃為「國(guó)漫大作」，還有人甚至一集一集地連載著這些廣告素材。

比較有意思的是，《山海經(jīng)》的廣告劇情，甚至不局限于異獸吞噬的世界。部分素材，會(huì)把內(nèi)容延展到現(xiàn)實(shí)空間，通過(guò)小劇場(chǎng)的形式，演繹一出用戶與廠商之間的碰撞。就像下面這則廣告：在一場(chǎng)游戲發(fā)布會(huì)，用戶突然闖入，控訴自己被騙，結(jié)果反遭廠商教育，被洗腦了一遍啥是「真山海經(jīng)」。其實(shí)類似的發(fā)布會(huì)場(chǎng)景，我們也能在其他買量素材中見(jiàn)到。

而葡萄君所說(shuō)的互動(dòng)性，體現(xiàn)于廣告制作方，還會(huì)根據(jù)用戶在時(shí)下的反應(yīng)，來(lái)制作新的內(nèi)容。換句話說(shuō)，他們?cè)谟猛稄V告的方式，與看客們交流對(duì)話。最直接的例子就是，當(dāng)制作方發(fā)覺(jué)人們把《山海經(jīng)》廣告當(dāng)劇來(lái)看的時(shí)候，馬上借廣告回應(yīng)：「你們倒是進(jìn)游戲里來(lái)追劇啊?！?br/>

這樣接地氣的搞怪廣告，就算是非目標(biāo)用戶，也容易參與圍觀和討論。如果是目標(biāo)用戶接觸到這些內(nèi)容后，想必也更容易激發(fā)下載游戲的興趣。拋開成見(jiàn)不談，在買量成本飆升的當(dāng)下，《山海經(jīng)》手游算是通過(guò)年輕化的素材，實(shí)現(xiàn)了對(duì)更多用戶的觸達(dá)。

不值一提的游戲

《山海經(jīng)》手游提供了一些素材創(chuàng)意思路，但它們的模式，并不是良好示范。由于游戲內(nèi)容與廣告大不相符，使得掛羊頭賣狗肉的標(biāo)簽，暫且還無(wú)法從它們身上摘下。再有一個(gè)沒(méi)法洗掉的污點(diǎn)，自然是其素材制作中，有意無(wú)意的侵權(quán)行為。

那么，游戲究竟做得如何？

相對(duì)素材而言，這是最不值一提的部分。葡萄君玩過(guò)四款《山海經(jīng)》手游，每一款都大同小異。宣傳給人制造了一種錯(cuò)誤期待，讓你以為游戲是異獸養(yǎng)成玩法。實(shí)際上，這些游戲并沒(méi)有「開局一顆蛋」，也沒(méi)有「進(jìn)化全靠吞噬」。它們就是很普通的仙俠RPG，MMO 1.0時(shí)代里常見(jiàn)的換皮產(chǎn)品，打怪全自動(dòng)，且滿屏都是數(shù)值。

我一直沒(méi)法明白，這類手游，靠什么存續(xù)至今。它們并非超休閑品類，玩法也算中重度級(jí)別，并且內(nèi)購(gòu)充值才是它們的核心變現(xiàn)模式。要謀生存，在我看來(lái)，非重視長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)不可。而買量打法再牛，也只能維持一時(shí)的生命。

在TapTap上，《山海經(jīng)》手游的評(píng)分，在全站中處于尾部，大多數(shù)是在1-3分左右。有些甚至連評(píng)價(jià)人數(shù)都不足。但確實(shí)還是有人被相關(guān)洗腦廣告吸引，而去下載游戲。只是從輿論來(lái)看，玩家很難長(zhǎng)期留存下來(lái)，因?yàn)橛螒驂焊惶峁┧麄兯诖纳瘾F養(yǎng)成內(nèi)容。我所見(jiàn)到的，多數(shù)人在體驗(yàn)不過(guò)十來(lái)分鐘后，就流失了。

誰(shuí)才是真正的目標(biāo)用戶呢？有人說(shuō)是喜歡《傳奇》《貪玩藍(lán)月》一類游戲的玩家。因?yàn)榫秃诵捏w驗(yàn)來(lái)說(shuō)，它們存在共性：數(shù)值+可掛機(jī)。但我覺(jué)得區(qū)別還是蠻大的。畢竟，《山海經(jīng)》手游從廣告到游戲，根本就沒(méi)有強(qiáng)調(diào)「爆裝」「兄弟情」等典型傳奇游戲元素。

或許還有一種可能，這些游戲貪圖的也只是短期效益。事實(shí)上，我們所評(píng)價(jià)的對(duì)象，可能存在多個(gè)分身。也就是，發(fā)行方將同一款游戲更換游戲名、icon、美術(shù)素材，當(dāng)成多款游戲上架。此時(shí)，它們是《山海經(jīng)》手游；彼時(shí)，它們也可能是套著另一個(gè)熱點(diǎn)題材的仙俠游戲。?

如文中提到的《山海經(jīng)：異獸吞噬》，便有可能是MMO 手游《混沌起源》的分身。

而關(guān)于「馬甲包」的生存方式，則是另外一個(gè)話題了。

浪費(fèi)了神怪志異題材

《山海經(jīng)》手游的素材進(jìn)化了，去掉了一些舊的東西，同時(shí)也形成了新的套路。這是大環(huán)境變化使然。而我們能從中感到的，在于買量市場(chǎng)也需要內(nèi)容的迭代與創(chuàng)新。

但《山海經(jīng)》手游本身仍然陷于內(nèi)容的疲態(tài)。原本大有發(fā)揮空間的本土神怪志異題材，卻只是被當(dāng)成了「羊頭」。背靠《山海經(jīng)》這個(gè)經(jīng)典題材，只是在純粹蹭熱度，這顯然是可悲的。如果對(duì)題材加以深挖，對(duì)內(nèi)容精雕細(xì)琢，它們或許離得到真正的認(rèn)可并不遙遠(yuǎn)。

而目前，有些《山海經(jīng)》手游，還活在一邊摒棄自我，一邊追逐短期利益之中。