本文轉(zhuǎn)載自天下網(wǎng)商（tianxiawangshang.com）原作者孫珊珊

12月14日，《天下網(wǎng)商》在杭州舉辦了2017新網(wǎng)商峰會(huì)。米果文化創(chuàng)始人馬薇薇緊接著高曉松，聊了聊新商業(yè)形態(tài)下的娛樂新生力。

在過去一兩年間，她從辯論節(jié)目《奇葩說》冠軍，蛻變?yōu)橐幻麆?chuàng)業(yè)者，與同樣是辯手的邱晨、胡漸彪等一起創(chuàng)立了米果文化。而其孵化出來的數(shù)個(gè)音頻節(jié)目，正在成為成長最為迅速的產(chǎn)品。

米果團(tuán)隊(duì)新推出的《蔡康永的201堂情商課》，在12月3號那天的銷售額就達(dá)到1200萬元?！昂煤谜f話”系列也常年占據(jù)榜單前列。

在她看來，米果要做的絕不是傳統(tǒng)意義上的教育產(chǎn)品。與讀書節(jié)目、羅輯思維、吳曉波頻道等追求增加大家的知識量不同，米果想要盤活大家的知識存量，并用更通俗、場景化的方式為年輕人提供解決方案。

馬薇薇將米果的用戶圈定在“后2前3”的年輕人，即大學(xué)后兩年畢業(yè)頭三年，解決他們“我是誰，我愛誰”的問題?！艾F(xiàn)代人已經(jīng)夠焦慮的了，我們并不是在創(chuàng)造焦慮、解決焦慮，而是關(guān)注個(gè)人心性的成長，提供解決方案?！瘪R薇薇在接受《天下網(wǎng)商》采訪時(shí)說。

她現(xiàn)場舉例，比如最近流行一個(gè)詞叫“佛系年輕人”，如果要推出產(chǎn)品，會(huì)考量到底合不合適做一個(gè)產(chǎn)品，如果僅僅需要情緒撫慰，那就沒有必要；之后，會(huì)做相關(guān)的學(xué)科背景調(diào)查，做大量的研發(fā)和筆記，不能從個(gè)體經(jīng)驗(yàn)出發(fā)。

而之所以選擇從音頻的角度切入，在于這種方式的用戶使用成本和進(jìn)入門檻最低，因?yàn)槿嗽诼犚纛l的時(shí)候可以同時(shí)干很多事情。而在接下來，馬薇薇也透露，會(huì)推出視頻的會(huì)員制產(chǎn)品，滿足用戶成長的長期訴求。這是由淺入深、不斷對用戶深耕細(xì)作的遞進(jìn)過程，也是未來不斷努力的方向。

具體來說，馬薇薇的米果文化到底在生產(chǎn)怎樣的付費(fèi)內(nèi)容，這些爆款內(nèi)容到底如何誕生，她在演講中做了詳細(xì)的解答。

以下是馬薇薇在新網(wǎng)商峰會(huì)上的演講，經(jīng)《天下網(wǎng)商》精編：

我們從2016年開始做付費(fèi)內(nèi)容，到底需要跟誰爭時(shí)間，這是我們需要思考的。很多人認(rèn)為我們是跟同行爭時(shí)間，跟學(xué)習(xí)爭時(shí)間，但實(shí)際上人只會(huì)在學(xué)習(xí)和娛樂之間選擇。一個(gè)不用付費(fèi)內(nèi)容產(chǎn)品的人，肯定不會(huì)把時(shí)間花在其他付費(fèi)內(nèi)容上去。所以我們的競品其實(shí)是娛樂，很大一方面是音樂。

在坐車、健身、做家務(wù)的時(shí)候，我們都需要音樂，但音樂市場的付費(fèi)內(nèi)容沒有做得很好，這是我們的機(jī)會(huì)。人的情緒在不同場景下會(huì)發(fā)生變化，但音樂平臺上播放的歌單非常粗暴，也沒有專門的人和公司組織整合。如果我們自己編歌單，會(huì)非常細(xì)分，根據(jù)不同得場景，這樣我相信很多人會(huì)愿意付費(fèi)。

給不愛學(xué)習(xí)的人做付費(fèi)內(nèi)容

講述型的付費(fèi)模式適合給勤勞、愛學(xué)習(xí)的人，他們具備自主學(xué)習(xí)的能力，可以從這些固有的條框之中搜索出自己需要的知識?？墒菍τ诓粣蹖W(xué)習(xí)的大多數(shù)人來說，這是毫無意義的。

大家看一本書的速度遠(yuǎn)比聽一本書的速度快，而且看這本書的知識多于聽這本書的記憶點(diǎn)。這時(shí)候我們會(huì)產(chǎn)生一個(gè)疑問，既然聽這么難學(xué)，那它給什么人用呢？是給看不進(jìn)去的人用的。如果看不進(jìn)去的人使用我們的付費(fèi)產(chǎn)品，那生產(chǎn)邏輯就不能像過去提綱式、完整式學(xué)科的教育，而應(yīng)該是場景化的。

什么叫場景化？就是此時(shí)此刻他遇到了難題，涉及到幾個(gè)學(xué)科的問題，我把這幾個(gè)學(xué)科全部拎出來，用最簡單的方式使他們馬上就理解，這是基本原理。

這也是我們的目標(biāo)，知識最小化，效能最大化。

當(dāng)下，很多內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品實(shí)際上都在追求增加大家的知識量，比如讀書節(jié)目、羅輯思維、吳曉波頻道等。而我們則是要盤活大家的知識存量，喚醒你學(xué)過的知識。

我堅(jiān)信一點(diǎn)，作為一個(gè)學(xué)渣，我們一生中能學(xué)到的知識是相當(dāng)有限的，能記住的知識也是相當(dāng)有限的。我們想喚醒大家之前18年學(xué)習(xí)的知識，讓它真正運(yùn)用到現(xiàn)實(shí)生活中來。我們會(huì)給你一個(gè)新的方法，讓你意識到這件事你能做，只是需要轉(zhuǎn)換一下思維模式。所以我們是做知識模式的培訓(xùn)，而不是做知識增量的培訓(xùn)。

爆款內(nèi)容是如何誕生的？

我們之前做了《好好說話1》、《好好說話2》、《小學(xué)問》，還有《蔡康永的201堂情商課》。在發(fā)行之前，我們會(huì)在網(wǎng)上普遍征求大家的提問。我們的先天優(yōu)勢在于，我們幾個(gè)內(nèi)容主創(chuàng)本身就是大V，所以每天會(huì)接到非常多大家問的千奇百怪的問題。我們內(nèi)容部會(huì)把這些問題整合起來并且分類，去分析本質(zhì)上他想問什么問題。

當(dāng)然，很多人提問其實(shí)不知道自己的焦慮是什么，他只是傳達(dá)焦慮和不爽的情緒而已。如果一個(gè)人清楚知道自己的問題是什么，基本上他就不會(huì)提問了，因?yàn)樗麜?huì)自己找答案。

我們將問題分為以下幾類：第一是親子溝通類，第二是男女情感類，第三類是自我定位問題。30-35歲的中年人不知道如何提升自己的能力，但現(xiàn)在的年輕人只要自己想提升，什么能力都提升得了，他們真正焦慮的在于不知道該往哪個(gè)方向發(fā)展。

因此，我們在搜集題庫之后，會(huì)不停地尋找生活中遇到這個(gè)問題的具體場景，把它具像化，然后再尋找我們每一期的主題。

確定了場景之后，我們要做知識點(diǎn)，這是我們常年的工作。米果所有人都是知識的轉(zhuǎn)換插頭，而不是知識的出產(chǎn)者，我們地專業(yè)背景包括傳播學(xué)、哲學(xué)、法學(xué)和中文等，但我們回答的問題卻是全科問題。

我們怎么完成知識積累呢？基本上每開一門新課，都會(huì)提前三個(gè)月和知識合伙人、心理學(xué)專家、社會(huì)學(xué)專家等進(jìn)行深度訪談，聊我們需要看什么書，這方面的問題怎么解答，有什么樣的專業(yè)背景和相關(guān)實(shí)驗(yàn)。這樣下來，我們會(huì)在每門課之前囤積300- 500張知識卡片，作為知識儲備。

為什么我們不直接請專家講？這是因?yàn)閭鹘y(tǒng)的教育模式不可行了，因?yàn)橐粋€(gè)專家只會(huì)從本學(xué)科出發(fā)講對這件事的看法，不會(huì)提供應(yīng)用場景的解決方式。

比如親子溝通問題，心理學(xué)家只會(huì)告訴你心理學(xué)背景，溝通學(xué)只會(huì)講之間話語權(quán)的流動(dòng)，而不會(huì)講如何心理調(diào)節(jié)。但我們提前三個(gè)月就已經(jīng)把這些專家訪談完了，知識卡片已經(jīng)制作完畢，接下來就把這些觀點(diǎn)綜合起來，提供一個(gè)有效的解決方案。

完成初稿后，我們會(huì)看知識點(diǎn)是否完備，邏輯是否清晰；第二審要看接受受眾理解力的上限，重要的事情要說三遍，重要的事情要用簡單的方式講三遍，用例子、雞湯、金句總結(jié)，但有些數(shù)據(jù)加上去也懂不了，不如不加，加了也不信你。

所以內(nèi)容生產(chǎn)沒有什么捷徑，它是一個(gè)苦工夫，只能壓榨自己不斷出產(chǎn)新內(nèi)容。這是我做內(nèi)容創(chuàng)業(yè)到現(xiàn)在的一個(gè)基本感受。

在剛剛出《好好說話1》的時(shí)候我們有點(diǎn)擔(dān)心，盡管它是爆款，但會(huì)不會(huì)是一個(gè)蒙的爆款？會(huì)不會(huì)由我們之前的粉絲轉(zhuǎn)化過來的？但是我們發(fā)現(xiàn)，由我們個(gè)人粉絲轉(zhuǎn)化的用戶大概只占我們用戶的20%；之后推出的《蔡康永的201堂情商課》和《好好說話2》完全靠內(nèi)容和宣推來做，相對也是成功的。這使我們產(chǎn)生了一定的自信，我們不是靠粉絲的轉(zhuǎn)化，是靠我們的內(nèi)容所產(chǎn)生的。

我的演講就到這里，非常感謝各位。