2020年的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有些沉寂，很難看到鮮明果敢的創(chuàng)新業(yè)務，大部分還都是在調(diào)優(yōu)和整合之中，畢竟整個外部環(huán)境出現(xiàn)了比較劇烈的變化，大家都要調(diào)整自己的發(fā)展節(jié)奏和業(yè)務方向。

所以當我們看到鋪天蓋地的58到家品牌升級為天鵝到家的宣傳后，就會覺得非常有沖擊力，能夠在這個時候反其道而行之，大規(guī)模啟動品牌煥新，相信其核心還是因為底氣十足。一方面，肯定是在業(yè)務爆發(fā)的支撐下，才有了品牌煥新的舉動；另一方面則是，在當下沉寂的環(huán)境中，爆炸出擊，更容易取得鶴立雞群的效果。

大佬站臺，營銷狂歡，天鵝到家的品牌煥新火力全開

品牌煥新不少，但像天鵝到家這樣有這么多的大佬出場站臺還是非常罕見的。這次，包括58同城創(chuàng)始人姚勁波、分眾傳媒CEO江南春、寶寶樹CEO王懷南、獵聘CEO戴科彬、VIPKID創(chuàng)始人兼CEO米雯娟、小鵬汽車創(chuàng)始人何小鵬、快手CEO宿華等等行業(yè)大佬紛紛現(xiàn)身祝福。

天鵝到家還和大佬們玩了一個天鵝盲盒的小游戲，大佬們在鏡頭前又是復刻廣告，又是給寶寶換尿不濕等等，既有趣吸引了大家注意，又體現(xiàn)出了天鵝到家在業(yè)內(nèi)良好的人脈關系和商圈關系。比起單純的祝福視頻，不知道高級了多少。

這一組視頻中的大佬們，他們當中有的也是天鵝到家的用戶，從中受益，自然也就非常衷心的去把它推薦給更多人。這一方面說明了天鵝到家的服務深得大家信賴，另一方面則也說明了這家公司在行業(yè)內(nèi)舉足輕重，影響廣泛，很多企業(yè)愿意和天鵝到家有深度的交往。

在社交端，天鵝到家選擇錦鯉玩法，聯(lián)動近百家藍V，共同發(fā)起#天選幸運鵝#的營銷活動，幸運的獲獎者將會成為天選“幸運鵝”，獲得天鵝到家和近百家品牌共同提供的大獎。多家品牌共同發(fā)聲，聲勢浩大獎品又超多，這樣的互動形式引發(fā)了網(wǎng)友的熱情參與。

錦鯉玩法是這兩年用戶非常喜愛的一種活動形式，因為它本身不做灌輸和教育，只是單純的提供一份幸運大獎，而且還會隨著加入的企業(yè)不斷增多，變得越來越誘人和爆炸。在社交層面，天鵝到家希望的是獲取用戶的好感并加強品牌認知，這個操作是舉重若輕的。

在廣告端，天鵝到家選擇了簡單直接的公告體，把58到家改名天鵝到家的事情用代言人鄧超的激情喊話喊了出去。改名公告簡單清晰的文案讓用戶知道58到家改名了，通過分眾廣告的反復播放，用最簡單的話重復告知用戶，形成了一種洗腦的效果，加深了用戶對天鵝到家的認知。

同時還用包梯廣告打造了家庭服務場景，通過場景化的展示，讓經(jīng)過的人群感受到一種置身其中的視覺沖擊，這一形式深得用戶喜愛，這些包梯甚至成為了網(wǎng)紅的打卡圣地，同時天鵝到家還做了電梯合影曬合照的活動，算是把互動營銷做到了極致。

我看過很多次企業(yè)的更名或者品牌煥新，但是做到像天鵝到家這種程度的還是絕無僅有的。最重要的一點就是豐富的維度，沒有行業(yè)內(nèi)的自嗨，也沒有簡單的轟炸，而是非常有層次的去覆蓋每一個圈層，讓不同高度的用戶和合作伙伴都能夠參與其中，也和用戶產(chǎn)生了比較深度的共鳴。

可以說，天鵝到家的這一套更名組合拳，采用了多重舉措的多管齊下，打造了一個非常經(jīng)典的品牌升級案例，特別值得行業(yè)關注和揣摩。

品牌升級背后的企業(yè)蛻變

企業(yè)為什么要品牌煥新呢？其實有很多因素，有些可能是因為要本土化，比如麥當勞就改成金拱門；有的則是為了討個吉利，比如可口可樂最早叫蝌蝌啃蠟，中國人看來就詭異得很，征集改名為可口可樂之后，一下子就飛黃騰達了。

天鵝到家的改名在我看來則有不少的深意，一方面， 58到家改名天鵝到家，可以讓品牌更加直觀，讓品牌名和品牌形象完全統(tǒng)一，減少混淆；另一方面，天鵝本是高貴典雅的動物，也有丑小鴨變成白天鵝的寓意，多重相關，值得細細琢磨。

同時，這也是個典型的動物系命名，這在中國互聯(lián)網(wǎng)界幾乎就是成功的標志，尤其是這還是一種很高級的動物。

天鵝到家CEO陳小華對這次升級的解讀則是，“改名的前提是必須自己有能力成為強勢的品牌，改名意味著對公司的業(yè)務有信心，想成為一個一流品牌才會去改名?！彼栽谒哪恐?，這個名字還有著一飛沖天的隱喻。

從本質上看，表面的升級背后勢必是企業(yè)由內(nèi)而外的升級蛻變，作為家庭服務的領軍企業(yè)，經(jīng)歷了疫情的洗禮和錘煉之后，確實正面臨著一次巨大的市場價值躍遷，這里一方面是市場突然加速成長，實現(xiàn)了爆發(fā)性的增長需求，另一方面則是用戶對家庭服務的要求開始變得更高和更苛刻。

對于天鵝到家來說，這其中既蘊含著巨大的機遇，又有非常明顯的挑戰(zhàn)，而升級品牌之后，既象征著業(yè)務升級，也象征著服務的標準化升級，用一個全新的形象來面對全新的市場，這無疑是一個最合適的決策。

從我自身而言，是可以深刻地感受到這種行業(yè)趨熱的變化，比如我在尋找月嫂、育兒嫂的過程中，就經(jīng)歷了非常痛苦的過程，真是每周六一大早去家政中心排隊挑選，經(jīng)歷幾次變化才找到相對合適的專業(yè)的阿姨。身邊的朋友更有換了十幾個，孩子都一歲了，都沒找到合適的阿姨的情況。單純從找阿姨這件事情來看，就是一個看天吃飯靠運氣的事情，這顯然是一個應該職業(yè)化和標準化的領域。

這是用戶的痛點，自然也是天鵝到家的機遇，品牌升級正是告訴大家，這是一個更高級更專業(yè)的平臺，是行業(yè)的標桿，也是職業(yè)標準的引領者。簡單的說就是，這個領域不再是一個信息撮合的領域，而是一個專業(yè)職業(yè)的領域，平臺不僅僅是提供選擇，還要提供標準和培訓，從而推動中國家庭服務領域能夠快速成長，滿足新中產(chǎn)階層的剛需。

用科技顛覆行業(yè)

目前，數(shù)據(jù)表明，天鵝到家已經(jīng)涵蓋家政服務、平臺業(yè)務、藍領職業(yè)培訓三大業(yè)務體系，家庭服務已覆蓋全國400多座城市，服務家庭數(shù)超過1500萬，累計為200多萬勞動者提供就業(yè)機會。

同時，天鵝到家在全國建有60多處培訓基地，其中包含10個大型菲傭式培訓基地，600多位家政培訓人員，其中包括230多位專業(yè)培訓講師，正在為行業(yè)源源不斷的輸送標準化人才。

天鵝到家已經(jīng)成為一個事實上的家庭服務第一平臺，也是很多勞動者再就業(yè)，好就業(yè)的優(yōu)質平臺，無論是商業(yè)價值還是社會意義，都稱得上是非常重大。

在這里，天鵝到家的科技基因起到了非常關鍵的作用，它用科技顛覆傳統(tǒng)，用科技賦能家政，在效率、標準、培訓、產(chǎn)品、服務、安全六大層面，推動了行業(yè)服務的標準化和職業(yè)化，其歷史意義，并不亞于淘寶的出現(xiàn)對于電商的推動。

當整個家庭服務的流程被技術化拆解之后，很多痼疾也就迎刃而解了，比如人才的引進和培訓，培訓后的篩選和審核認證，上戶后的服務和追蹤，持續(xù)成長后的晉級和待遇提升，以及勞動保險等權益方面的保障合規(guī)，都有了行之有效的技術體系支撐，打造了真正的“家庭服務數(shù)字化平臺”和“家庭服務科技平臺”，把行業(yè)的平均水準遠遠甩在了后面，真正的樹立起自己的“天鵝”標準。

我認為，這種標準的樹立和用戶的感知，才是天鵝到家能夠改名大獲成功的內(nèi)核原因，如果用戶不認同你的業(yè)務，自然也不會認同你的品牌，只有用戶率先形成了服務品質的認同，才能最終實現(xiàn)品牌升級的認同，二者相輔相成，互為因果。

對于行業(yè)來說，天鵝到家本身就是行業(yè)當之無愧的第一，而天鵝到家的不斷進步，才是行業(yè)不斷進步的核心動力和標桿，所以天鵝到家不斷超越自己引發(fā)行業(yè)共同提升，不管對于用戶來說，還是勞動者來說，都是一件跨越式提升的好事，可以帶動全行業(yè)往更深入的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)前行。

而對于勞動者來說，更為專業(yè)的技能賦予和更為高效的流轉平臺，是就業(yè)的保障以及生活改善的保障，是一件有益民生的大好事。

隨著疫情后時代的不斷演進，整個世界的發(fā)展都呈現(xiàn)了兩極分化，一極是無人化、無接觸化的辦公，很多工作都會在網(wǎng)上完成，很多行業(yè)會出現(xiàn)越來越多的自動化的機器人來替代人的工作。

另一極則是服務行業(yè)的跨越式發(fā)展，比如外賣送餐、家庭服務，都開始進入爆發(fā)式增長階段。天鵝到家顯然看到并且正在抓住這個巨大的機遇，這也勢必會成為這個新時代的服務升級樣板。